Qual é o mecanismo algorítmico da publicidade no feed de notícias?Fórmula de publicidade de fluxo de informações

A publicidade é um jogo que gasta dinheiro para competir para comprar volume, e a publicidade de fluxo de informações não é exceção. Ela ainda precisa obedecer aos dois indicadores principais de custo (CPA=cpm/ctr*cvr) e volume (volume de conversão=exposição* ctr*cvr) Também é necessário otimizar os fatores de funil em todos os níveis.

Qual é o mecanismo algorítmico da publicidade no feed de notícias?

A publicidade de fluxo de informações é apenas por causa da adição de algoritmos inteligentes, precisamos estudar não apenas concorrentes e usuários, mas também algoritmos de máquina, porque é estimado primeiro, e essa estimativa envolve se é preciso, alto ou baixo E o problema de recompensa da máquina (retorno de publicidade da plataforma), que está relacionado a saber se você pode cruzar o círculo (0-1 exposição a frio e escala de maturidade do modelo de acompanhamento).

Além disso, por ser uma forma de publicidade para encontrar pessoas, a atualização de materiais (targeting é apenas para delinear a cobertura da multidão, a criatividade é a chave para atraí-la) e limiares (por um lado, os usuários estão atualizando a plataforma sem propósito e a plataforma O limite de conteúdo é alto e a imitação de produtos concorrentes levará à falta de atração do material) é maior do que outras formas de publicidade.

Fórmula de publicidade de fluxo de informações

Portanto, em resposta ao apelo, nossa análise dos anúncios de fluxo de informações descobriu que temos que resolver os três problemas centrais a seguir, que são explicados em ordem: (o objetivo central são os resultados auxiliares dos dois primeiros)

1. Algoritmos de Máquina: Partidas a Frio e Modelos

Sabemos que a receita de publicidade da plataforma visa maximizar o valor do ECPM (ECPM=cpa*Pctr*Pcvr*bid). Considerando vários fatores de controle de frequência, como a experiência do usuário, o pedido é baseado no valor do ECPM.Nesta fórmula, a única coisa que pode ser determinada é o seu CPA de lance (o fator de lance é ajustado conforme fatores como custo e orçamento atendem às necessidades dos anunciantes). A dificuldade está em Pctr e Pcvr, que é a probabilidade estimada A estimativa não é fabricada do nada, ela precisa de referência de dados históricos, dada uma probabilidade prévia, após a exposição real, o feedback dos dados é obtido e novos parâmetros são adicionados e ajustados.E esses dados históricos são a referência de características do usuário convertidas no passado, materiais, contas, indústrias, etc.Após cada estimativa, os dados reais de feedback são expostos e, em seguida, os parâmetros são ajustados para determinar se deve entrar no próximo pool de tráfego.Quanto menor a estimativa é menos exposição, quanto maior a estimativa, maior o custo, e a estimativa é consistente com os dados reais. (Os dados reais são altos e o volume continua a aumentar, e os dados reais são baixos para reduzir o fator de impacto da otimização do volume).

(1) Partida a frio

Uma conta ou plano antigo terá dados históricos como referência. Para uma nova conta e um novo plano, como estimar sem dados?Portanto, há também um custo de tentativa e erro e tempo de tentativa e erro até que a estabilidade do modelo seja satisfeita (o número de modelos é estável, quanto maior o número, mais preciso o modelo).Precisamos obter dados reais antes de podermos fazer um julgamento. Quando a exposição falha, pode ser que o sistema pense que o valor de ECPM realmente não é alto. Podemos otimizar os fatores que podem ser considerados, mas também é possível que a gente acha que é bom, e o sistema acha que não é bom, tem que usar outros métodos.São necessárias de 1 a 5000 impressões ou mais para obter pelo menos 10000 conversão.

Para passar a partida a frio o mais rápido possível até que o modelo esteja estável, aqui está uma fórmula,Arranque a frio = lance alto pacote da indústria do pacote de multidão DMP estreito primeiro e depois amplo tempo de orçamento de material histórico

Lance alto: maior do que o lance médio da indústria, como 20% ou mais, e depois diminua o lance alto para ver o feedback real dos dados, também é uma recompensa para a máquina, arcar com as consequências desse alto custo, mas precisa combine um pequeno orçamento, obtenha o feedback dos dados e ajuste-o.Se houver feedback de dados do lance alto, ele poderá ser reduzido novamente e, se ainda houver volume, o teste será bem-sucedido.

Pacote multidão DMP: Quando não há dados para se referir no anúncio, é como uma máquina procurando uma agulha no palheiro e não pode testar a probabilidade uma a uma. Para reduzir o custo e o tempo, a multidão convertida ( não o anúncio da plataforma) é usado para criptografar e carregar o pacote de ID e deixar o sistema Neste modelo de multidão, expanda o teste.

Pacote de multidão do setor: Se você nem mesmo tiver dados históricos de conversão, poderá usar o pacote de multidão do setor. Os predecessores já o ajudaram a sair do modelo e, quanto mais maduro o setor, mais preciso é esse pacote de multidão. Claro, também pode ser encontrado em Crossover a operação é realizada em DMP para obter seu próprio modelo de multidão.

Estreita primeiro, depois ampla: Se os dois sistemas de ajuda acima forem difíceis de construir modelos, como algumas indústrias impopulares, recomenda-se usar outros métodos convencionais de orientação para primeiro estreitar e depois amplo para testar. (Os usuários de publicidade são selecionados para fora da multidão de segmentação precisa, mas a cobertura de exposição estimada também precisa ser analisada).

Material histórico: a estimativa não só combinará as características do usuário (o modelo de apelo é), mas também depende da criatividade e da página. Aqui, o histórico pode ser combinado com outras contas ou materiais de tráfego publicitário e materiais de tráfego da indústria no passado.Copie ou aprenda com os pontos principais do material de corrida. (Redação, fotos, cenas,personagem, adereços, música, duração, etc., quebre um material criativo, desmonte-o, desmonte-o e remonte-o. )

Orçamento: Esta é a premissa que afeta o volume, e o valor mínimo será tomado em combinação com a conta, saldo, plano, grupo e anúncio. (Outros detalhes explicados abaixo)

Tempo: Atualmente, cada plataforma tem um tempo diferente para partida a frio, pelo menos é recomendado observá-lo por 2-7 dias.

2. Modelo de cálculo de veiculação de anúncios de fluxo de informações

1. Quantidade

Quanto maior o número de conversões, mais suficiente será a dimensão dos dados e mais precisa será a estimativa.Agora a plataforma tem 0 números diretamente no algoritmo inteligente (também baseado em dados suficientes em indústrias semelhantes).Os requisitos de cada plataforma são diferentes, 6, 10, 20, 50 ou até mais, ou seja, o orçamento de um anúncio deve ser suficiente para atingir a estabilidade do modelo.Mas também depende do custo dessa transformação em seu próprio setor e de suas próprias capacidades orçamentárias.Se o setor for de alguns yuans ou dezenas de yuans, até 50 conversões custarão mil yuans, mas em alguns setores, o CPA médio pode chegar a centenas ou milhares, você pode definir um orçamento mínimo de dados de conversão para evitar que o custo seja muito alto. .

2. (Material de conversão de massa)

Em termos de desmontagem do modelo, pode-se entender que diferentes demografias veem diferentes métodos de conversão para diferentes materiais e até mesmo o nível de lances afetará o modelo (o pool de tráfego para teste é diferente).Os métodos de conversão mais aprofundados (como compra direta, ou mesmo a compra de diferentes preços unitários do cliente, como 1 yuan e 9 yuan, produtos de 49 yuan). indústria. (Se houver setores como formulários educacionais e compras populares, recomenda-se usar o mesmo método para aprender com dados de referência).

2. Atualização de materiais

Usaremos nossos próprios dados históricos ou do setor como o valor anterior estimado para que o modelo possa ser encontrado sem problemas.Mas depois de passar pelo modelo, ele é obrigado a enfrentar o declínio do material.Além disso, como mencionado acima, o núcleo do anúncio do fluxo de informação é o material, e a orientação apenas define um grupo coberto, permitindo que o sistema encontre essas características, mas ao final, se o usuário age ou não depende do material.Isso envolve a quantidade de material, a frequência de lançamentos, o ponto de venda, a forma de expressão e a fonte de inspiração. (detalhado abaixo)

3. Objetivos principais: custo e volume

A otimização dos dois problemas acima ainda precisa retornar aos nossos objetivos principais finais: custo (CPA=cpm/ctr*cvr) e volume (volume de conversão=exposição*ctr*cvr), que precisa ser desmontado como anúncios de SEM. é resolver os fatores de influência de exposição, cpm, ctr e cvr e as ações de otimização que podem ser realizadas.

(1) Exposição

1. Fatores externos: atividades diárias da plataforma, duração, tonalidade do usuário, produtos concorrentes (quantidade, cronograma, lance), feriados, controle de frequência (como fotos grandes, número de anúncios semelhantes etc.)

2. Fatores internos: orientação, valor ecpm (cpa*Pctr*Pcvr*bid), orçamento, período de tempo, várias contas, espaço publicitário, tipo de material (se todas as categorias), modo de cobrança, modo de volume de execução etc.

(2) ctr

Espaço publicitário, material, estilo, período de tempo, multidão, etc. (Ainda depende das mudanças externas do mercado e do ambiente do usuário)

(3) cvr

Multidão, página (entrada de conversão de conteúdo), relevância da página criativa etc.

(4) valor de cpm

Licitação própria, concorrência no setor, licitação baseada em plataforma

0. A regra de entrada 1~XNUMX do modelo de algoritmo de publicidade de fluxo de informações

Aqui vamos refinar ou complementar ainda mais, quais etapas precisam ser feitas no processo 0-1 de um anúncio de fluxo de informações?

Uma boa propaganda é impressionar as pessoas certas (targeting, crowd model) da maneira certa (produtos, materiais, pontos de venda) na hora certa e no cenário certo (plataforma, espaço publicitário) e, ao mesmo tempo, precisa ser dimensionado com baixo custo.

produto da empresa:

Somente quando o produto tem a vantagem de diferenciação de monopólio, o produto tem a vantagem de transformação, caso contrário depende da concorrência do canal.A maioria deles analisa as vantagens dos produtos de sua empresa no caso de plena concorrência de mercado, evita a força dos produtos concorrentes e pode atingir os pontos problemáticos dos usuários, para que possam ser refletidos nos materiais de acompanhamento.Depois de entender as vantagens dos produtos da empresa, é possível encontrar o ponto de venda dos materiais que podem ser externalizados.

(1) Empresa: Incluindo o tempo de estabelecimento, antecedentes, natureza, escala, honra, serviço, casos e outras dimensões para analisar, se há um ponto de venda externalizado.

(2) Produto: Extraia pontos que podem ser externalizados a partir de preocupações do usuário como preço, função, emoção e cenário.

Informações da plataforma:

(1) Algoritmo de dados: incluindo as atividades diárias da plataforma, hábitos e duração de uso, dimensões dos dados e métodos de orientação.

(2) Retratos de usuários: principalmente para analisar a tonalidade dos usuários da plataforma, e qual estilo de cópia e estilo eles gostam.

Informações do usuário: retratos do usuário, necessidades do usuário, preocupações do usuário, consumo do usuário

(1) Retrato do usuário: atributos naturais, atributos do dispositivo, atributos de interesse, atributos de comportamento (pesquisa,Comércio eletrônico, social, APP, LBS)

(2) Necessidades do usuário: a motivação subjacente e os pontos problemáticos dos usuários para usar seu produto/serviço

(3) Foco no usuário: ou seja, a razão pela qual os usuários escolhem você. (do produto e endosso)

(4) Consumo do usuário: capacidade de consumo, psicologia do consumo, conceito de consumo

As informações acima podem ser usadas em ferramentas de índice, mapas de demanda de palavras-chave, relatórios do setor, análise de produtos competitivos, feedback de entrevista de pesquisa de usuário, plataformas de comentários sociais da comunidade, análise de retrato DMP da plataforma de publicidade, entrevistas de vendas de atendimento ao cliente, análise de dados de CRM, etc.

Informações sobre produtos competitivos: analisa principalmente seus pontos de venda de externalização de materiais e informações de produtos da empresa, e encontra pontos de venda diferenciados que podem evitar suas vantagens, mas satisfazer os usuários-alvo.

Segmentação de multidão: núcleo, alvo, público potencial e como direcioná-los

Segmentação principal: palavras (como marcas, concorrentes), conversões de dmp, comportamentos (seguir, pesquisar, comprar, baixar, LBS em si ou concorrentes)

Segmentação: palavras (como produtos genéricos), pacotes do setor, interesses principais

Orientação potencial: palavras (como multidão, palavras da indústria), pacotes de interesse secundários e terciários relacionados

Página criativa:

(1) Diferentes grupos de pessoas podem adotar diferentes pontos de venda criativos, como a principal marca e atividades do grupo principal, o principal ponto de venda de produtos diferenciados do grupo-alvo e o foco principal do grupo potencial em descontos de bem-estar e na criação de desejos de interesse, pontos de dor e aumento da ansiedade, etc.

(2) Tome a educação como exemplo: pessoas (professores, alunos, assistentes de ensino, pais, pessoa única/multipessoal), máquinas (adereços), materiais (livros didáticos, caixas de presente, livros, canetas, notas, mapas mentais), métodos (métodos, Habilidades, pontos de conhecimento) e os fatores relacionados envolvidos no ringue (sala de aula, família, comunidade) são desmontados e combinados.

(3) Formas de expressão: gráfica (três fotos, foto grande, foto pequena, grade, ângulo), vídeo (transmissão oral, enredo, pintado à mão, ppt...).

(4) Sequência de teste: até um, depois de um para muitos. (Teste de formulários de material de vários pontos de venda, descubra o volume de material em execução e se estenda ao redor do material).

(4) Informações da página: o mesmo princípio da parte da página SEM (observe especialmente que a imagem do cabeçalho e a camada externa são fortemente relacionadas ou até consistentes, e a imagem criativa é convertida diretamente).

(5) Fontes de ideias: ferramentas de inspiração criativa para plataformas de publicidade, leitura de manuais, ferramentas de rastreamento tripartite, mapas de demanda de palavras-chave, etc.

Orçamento de lance:

1. Orçamento

（1）、1.5-2倍转化目标数量预算。（如单日100转化量，cpa为100，则可设置15000-20000）。

(2), é melhor não ser inferior a 1.5 vezes o orçamento de consumo real. (Se o consumo real for 10000, não deve ser inferior a 15000).

(3) Contas e grupos de anúncios podem ser definidos. Há pouca diferença entre as configurações do plano e o orçamento final depende do valor mínimo do saldo, conta, plano e grupo, e o saldo real disponível do anúncio será tomado.

(4) Novos anúncios de material são adicionados todos os dias para backup, e o orçamento para o número de modelos estáveis ​​convertidos por dia deve ser reservado para anúncios que estão online ao mesmo tempo. (Por exemplo, em setores com CPA alto, reserve 6 orçamentos de CPA para 1 anúncio). Se o CPA for 100, o orçamento para um único anúncio deverá ser de pelo menos 600. Se o orçamento diário for 1200, é recomendável lançar 2-4 anúncios ao mesmo tempo.Observe os dados das primeiras 24 horas, remova imediatamente os anúncios com dados incorretos e lance novos.

2. Lance

(1) Lance por setor e pesquisa ou CPA aceitável e aumente em 5% com base no lance sugerido.

(2) Se não for possível iniciar em um ambiente frio e ainda não houver dados, aumente o lance até que haja desempenho de dados. (Exponha mais de 3000-5000 e depois observe e ajuste)

(3) Se ainda não houver feedback de dados, uma combinação de modelos de faturamento e volume de execução, orçamentos pequenos e metas de conversão superficiais podem ser usadas para acumular dados de conversão e visualizar materiais e multidões. (como cpm, cpc volume de execução rápida).

análise de dados:

Vertical: foco no custo (CPA=cpm/ctr*cvr) e volume (volume de conversão=exposição*ctr*cvr) e fórmula de classificação ECPM=cpa*Pctr*Pcvr*bid para analisar quais dados de link são inferiores à média do mercado, e o núcleo é o pior O problema está em encontrar os fatores de influência que podem ser otimizados neste link.

Horizontal: Plataforma, conta, negócio, plano, grupo, anúncio descubra a dimensão de diferença central que afeta o alvo do todo para a parte e otimize em torno dessa dimensão.