Den befintliga marknaden kommer säkerligen att krympa: ju hårdare ett e-handelsteam arbetar, desto mer sannolikt är det att det skapar framtida kriser.

Jag åt nyligen middag med en gammal vän som har arbetat inom e-handelsbranschen i nästan tio år.

Han skröt för mig om hur skoningslöst hans team nu är, att de granskar konverteringsfrekvenser och genomsnittligt ordervärde varje dag, hämtar datapaneler klockan två på natten och till och med reviderar kundtjänstskript åtta gånger.

När jag lyssnade kände jag mig faktiskt lite illa till mods.

Det är inte så att jag tycker att han inte jobbar hårt.

Tvärtom, han försökte för hårt.

Men jag vet en sak: hans produktkategori har minskat i fem kvartal i rad.

Detta är en grym men objektiv sanning.

Aktier kommer oundvikligen att krympa; detta är en järnlag i fysiken.

Varje enskild befintlig marknad är dömd att krympa.

Det här är inte en fråga om huruvida du jobbar tillräckligt hårt.

Detta är en fysisk lag som styr produktens livscykel, och den har absolut ingenting att göra med mänsklig viljestyrka.

Produkten du tillverkar har sin egen livscykel, inklusive födelse, åldrande, sjukdom och död.

När de initiala fördelarna är uttömda tröttnar användarna på det och alternativ dyker upp. Oavsett hur mycket optimering som görs kommer kurvan att fortsätta att sjunka.

Att skopa upp vatten från en läckande båt är den skonsammaste fällan.

Jag har sett alltför många lag bli mer och mer utmattade ju mer de jobbar.

Varifrån kommer tröttheten?

De ägnade all sin energi åt en sak: hur man skulle bromsa nedgången på en kurva som var dömd att gå utför.

Det är som att sitta på en läckande båt och desperat försöka få ut vatten.

Handlingarna var särskilt rörande.

Alla öste upp vatten medan de svettades ymnigt, och chefen öste också upp vatten. Ingen vågade sluta, för om de gjorde det skulle vattnet svämma över.

Men slutet skrevs faktiskt för länge sedan.

Båten läcker.

Oavsett hur snabbt du öser kan du inte överträffa hastigheten med vilken vattnet kommer in.

En dag kunde skophastigheten inte längre hålla igång, och hela skeppet sjönk.

Den här typen av upptagenhet är en väldigt mild fälla.

För att det ser särskilt positivt, motståndskraftigt och berömvärt ut.

I slutändan använder den taktisk noggrannhet för att dölja strategisk resignation.

Apples strategi är att fortsätta bygga nästa skepp.

Vad är en verkligt överlägsen spelstil?

Det första som dök upp i mitt huvud var ett äpple.

Titta på Apple, det här företaget har aldrig förlitat sig på att en enda produkt ska hålla för evigt för att trotsa tidens tand.

När iPoden var som mest låg den inte bara där och gjorde ingenting; istället fortsatte den att skapa iPhone.

Den dagen iPhone tog död på iPoden hade den redan lagt grunden för ekosystemet iPad och Mac.

Senare fortsatte klockor, hörlurar, tjänster – den ena nya kurvan efter den andra – att hopa sig.

Den gamla håller på att förfalla, men det är okej, för den nya har vuxit.

Det var inte att frenetiskt ösa upp vatten från en läckande båt.

Det var som om de redan höll på att bygga nästa skepp medan det gamla fortfarande låg på drift.

Den här taktiken är, enkelt uttryckt, extremt grundläggande, men de flesta företag kan inte använda den.

En chefs kärnvärde är att ta ett steg tillbaka och hitta nya möjligheter.

Varför kan vi inte göra det?

För det finns en särskilt omänsklig aspekt av detta.

Vad är egentligen chefens kärnvärde?

Många chefer, särskilt de som har arbetat sig upp från botten i branschen, är särskilt benägna att begå vissa misstag.

När ett problem uppstår i en befintlig verksamhet är hans första reaktion att rusa in och ta över arbetet från de anställda.

Han reviderade kundtjänstmanusen, övervakade distributionen av reklammaterial och deltog till och med personligen i livesändningen.

Han ansåg att detta kallades att föregå med gott exempel och ligga i framkant.

Men ärligt talat är detta precis det sista en chef borde göra.

Många chefer ser detta som en källa till trygghet, som om himlen kommer att falla om de inte personligen sköter verksamheten.

Men ju hårdare du håller fast, desto färre nya saker kommer att växa fram.

När befintliga företag fortfarande kan generera kassaflöde, bör chefen egentligen inte personligen kliva in och ösa upp det vattnet.

Istället frigjorde de tid och resurser från den gamla verksamheten.

Varför ta ut den?

Gå och hitta och definiera nästa inkrementella möjlighet.

Känns den här rörelsen bekväm?

Jag känner mig obekväm överhuvudtaget.

Tänk på det: du är bekant med den gamla verksamheten, du kan förstå data, du kan leda teamet och du har bestämda saker att göra varje dag.

Nästa tillväxtmöjlighet är vag, okänd och kan resultera i ingenting ens efter sex månaders ansträngning.

Så den mänskliga naturen kommer att pusha dig tillbaka till dina gamla jobb, för att göra de saker du är bra på och kan få omedelbar feedback på.

Men om man följer den mänskliga naturen är företaget dömt till undergång.

Både Kodak och Nokia snubblade på grund av att de ösade upp vatten.

På tal om detta, påminns jag om två gamla, men kusliga exempel som jag alltid tänker på.

Kodak.

Digitalkameran uppfanns av dess egna folk, den från 1975.

Men man stod inte ut med att ge upp sin lukrativa gamla filmverksamhet, så man höll tekniken inlåst i en låda.

När andra har gjort digital teknik framgångsrik kommer den att ha sjunkit tillsammans med sin besättning.

Nokia.

Kungen av funktionstelefonernas era, med en förvånansvärt hög marknadsandel.

När vågen av smartphones slog till, öste den fortfarande upp vatten från vanliga mobiltelefoner. När den försökte titta upp hade vågen redan slagit rakt in i ansiktet på den.

Det är inte så att de inte försöker.

De lade helt enkelt ner all sin energi på att försöka bromsa en kurva som var dömd att sjunka.

Detta liknar något termodynamikens andra lag.

Ett slutet system som inte kontinuerligt får ny energi kommer bara att leda till oordning och förintelse.

I affärsvärlden är den gamla kurvan som ett läckande skepp; den blir inte bättre av sig själv om man inte aktivt bygger en ny.

Ansvarsfördelningen måste vara tydlig; de två uppgifterna bör inte förväxlas.

Om vi ​​återgår till arbetsfördelningen, så är kraven faktiskt extremt tydliga.

Det gamla laget hade ett väldigt tydligt uppdrag: att bara göra en sak.

Utforska gamla produkter noggrant, förfina dem och pressa ut deras återstående värde till fulla utrymme.

Optimera det som behöver optimeras, förbättra effektiviteten där det är möjligt och tjäna så mycket du kan varje dag.

Denna del av värdet är det garanterade kassaflödet, livsnerven som driver nya affärer.

Och hur är det med chefen och kärnpersonalen?

Du måste tvinga dig själv att kliva ur din komfortzon.

Gå och fånga de där små, ouppfyllda behoven.

Gå in i trögheten hos de där gamla företagen, in i de hörn som är helt osynliga, och hitta nästa våg av resurser.

Dessa två saker bör inte förväxlas.

Om det gamla teamet ständigt dras bort för att arbeta med nya saker, kommer det gamla företagets kassaflöde att bli ansträngt.

Om chefen alltid dras tillbaka till gamla affärer för att tjäna pengar, kommer ny tillväxt aldrig att uppstå.

En känsla av trygghet kommer av att veta var nästa våg av mat kommer ifrån.

Ärligt talat blir jag alltmer övertygad om att ett företags trygghetskänsla aldrig är något som kan byggas upp genom att bara bevaka det.

Oavsett hur hårt du vaktar över den, kommer den lilla landtäppan så småningom att hårdna.

Först när ditt fokus skiftar från "hur man skyddar den här lilla tomten" till "var exakt är nästa våg av mat?", kan du verkligen känna en känsla av trygghet.

Annat?

All din upptagenhet, övertidsarbete och noggranna operationer idag sår bara frön för morgondagens kris.

Båten läcker fortfarande.

Du öser fortfarande vatten.

Lugnet på vattenytan må lura andra, men det kan inte lura tiden.

Så låt oss gå tillbaka till den där vännen från början.

Jag kunde inte låta bli den dagen och sa något obehagligt till honom.

Jag frågade honom: ”Sluta ösa vatten, titta upp och se var nästa båt är.”

Han pausade en stund, skrattade sedan och sa: ”Du har rätt, men jag kan verkligen inte komma undan just nu.”

Jag förstår att han inte kunde komma undan det.

Jag förstår verkligen.

Men vissa saker måste man göra sig av med förr eller senare.

Att pumpa vatten innan båten sjunker är helt annorlunda än att vänta tills vattnet når din hals.

Vilken fantastisk era, mina vänner.

Befintliga tillgångar kommer oundvikligen att dö; ackumulering är nyckeln till överlevnad.

Bli inte så rörd att du gråter på en läckande båt.