Які канали зростання для електронної комерції? Практичний посібник із чотирьох методів перетворення існуючих клієнтів у нову екосистему.

Чотири способи стимулювання зростання електронної комерції : панорамний аналіз від ефективності до екосистеми

Зростання електронної комерції – це не стометровий спринт, а марафон. Той, хто зможе бігти стабільно, буде сміятися останнім.

У цій статті я розповім вам про чотири способи досягнення зростання електронної комерції, кожен з яких має свою логіку, підводні камені та можливості.

Розуміння цих методів подібне до володіння стратегічною картою; воно дозволяє чітко бачити, яким шляхом обрати, замість того, щоб сліпо слідувати за натовпом.

Перший тип: Існуючий бізнес – найкраща гра оптимізації ефективності

Компанії електронної комерції щодня по суті продають старі продукти старим каналам.

Ера легкого зростання трафіку давно минула. Замість того, щоб шукати новий трафік всюди, краще максимально використати той трафік, який у вас вже є.

Ключ тут не в інноваціях, а в ефективності.

Наприклад, створивши приватний домен, ви можете залучати користувачів до груп WeChat, постійно керувати ними та зменшувати відтік.

Наприклад, ви можете впровадити систему членства, використовуючи бали та знижки, щоб утримувати користувачів та заохочувати їх до постійних покупок.

Іншим прикладом є оптимізація коефіцієнта конверсії (CRO), яка передбачає зміну сторінки з детальною інформацією про продукт та налаштування рекламних механізмів для отримання більшого доходу без зміни трафіку.

Подвійні 11 та 618, по суті, стосуються перевитрати існуючої купівельної спроможності.

Зрештою, все зводиться до деталізації даних.

Якщо ви можете точно передбачити, коли користувач закінчить свою дитячу суміш, і надіслати йому текстове повідомлення за три дні до того, як вона закінчиться, це не переслідування, а точне обслуговування.

Той, хто може це зробити, є найефективнішим.

Згідно з дослідженням McKinsey, точний маркетинг може збільшити коефіцієнт конверсії на 20-30% , що є силою ефективності (Джерело: McKinsey, Майбутнє персоналізації).

Другий підхід: продаж нових продуктів через усталені канали – повторне використання довірчих активів.

Тепер, коли клієнти вже вам довіряють, і ви заплатили за їх залучення, було б марною тратою часу продавати лише щось одне.

Логіка полягає в тому, щоб повторно використовувати активи трасту та розподіляти витрати на трафік.

Як-от Anker, яка починала з виробництва зарядних кабелів, а пізніше виробляла портативні акумулятори та колонки.

Тому що його користувачі – це група цифрових фанатів, яким зазвичай потрібно купувати інші цифрові аксесуари після придбання кабелю.

Також існує NetEase Yanxuan, яка визначає, які категорії продуктів добре продаються, та безпосередньо співпрацює з фабриками для ребрендингу та продажу їх власним користувачам.

Однак розширення категорій продуктів не може відбуватися хаотично; воно має відповідати теорії «концентричного кола».

Ви продаєте туристичне взуття, тому продаж туристичних палиць для вас не є проблемою.

Однак, якщо ви почнете продавати корм для котів лише тому, що бачите, що це прибутково, сприйняття вашої експертизи користувачами зруйнується.

У журналі Harvard Business Review зазначається, що рівень успішності розширення бренду залежить від «релевантності категорії». Розширення з високою релевантністю мають рівень успішності понад 70% , тоді як нерелевантні розширення мають рівень невдачі до 80% (Джерело: Harvard Business Review, «Розширення бренду: хороше, погане та потворне»).

Третій підхід: пошук нових каналів для старих продуктів – арбітраж на основі географії та логіки.

Коли ваші товари перестають продаватися в одному місці або продаються занадто добре, і ви хочете збільшити продажі, вам доведеться змінити ринки.

Shein і Temu по суті є географічним арбітражем.

Перенесення надлишків вітчизняного ланцюжка поставок одягу за кордон є перевагою.

Деякі бренди Taobao перейшли до Douyin ( TikTok) , продаючи ті самі товари, але іншій групі людей.

Але це не так просто, як здається.

Багато людей гинуть тут, бо недооцінюють «тертя в каналі».

Продукти, які добре продаються на Tmall за допомогою логіки пошуку, можуть не отримувати переглядів після перенесення на логіку електронної комерції Douyin на основі інтересів.

Тому що продукти, необхідні для нових каналів, будуть іншими.

У звіті Boston Consulting Group (BCG) зазначається, що рівень невдач під час перемикання каналів сягає 60% , оскільки логіка поведінки користувачів нового каналу незрозуміла (Джерело: BCG «Омніканальна стратегія в роздрібній торгівлі »).

Четвертий тип: створення нових каналів та нових продуктів – екологічний полігон для гігантів.

Прямі трансляції електронної комерції New Oriental є прикладом цього.

Однак, мушу зазначити, що цей квадрант є забороненою зоною для більшості середніх компаній електронної комерції.

Зазвичай це шлях, який обирають великі корпорації, коли хочуть побудувати екосистему або коли їхній початковий бізнес просто більше не є життєздатним.

Якщо ваш поточний грошовий потік хороший, і ваша команда також добре справляється, не варто просто так пробувати абсолютно нові канали та нові продукти.

Це стосується не лише зміни напрямку; зазвичай це означає, що вам доведеться змінити свій персонал, ланцюг поставок та спосіб мислення, що надзвичайно важко контролювати.

Згідно з дослідженням Deloitte, рівень невдач проектів електронної комерції, які повністю переходять в інші сектори, перевищує 70% , тоді як історії успіху майже всі походять від добре фінансованих гігантів (Джерело: Deloitte "Трансформація цифрової комерції").

Висновок: Стратегічний вибір важливіший за зусилля.

Чотири способи розвитку електронної комерції можуть здаватися чотирма квадрантами, але насправді це чотири ключові принципи.

1. Існуючий бізнес є вершиною ефективності.
2. Продаж нових продуктів через існуючі канали – це повторне використання довіри.
3. Пошук нових каналів для старих продуктів – це мудрість арбітражу.
4. Нові канали та нові продукти – це ризикована гра для гігантів галузі.

У бізнесі не потрібно заповнювати всі квадранти.

Зрозумійте, які карти вам роздані, оберіть найбільш підходящу стратегію, і цього достатньо.

Як сказав Пітер Друкер: «Ефективність — це робити справи правильно, результативність — це робити правильні речі».

Зростання електронної комерції залежить не від того, скільки ви робите, а від того, який шлях ви обираєте.

Тому не женіться сліпо за трендами та не фантазуйте про миттєвий успіх.

Справжній майстер знає, як зробити найбезпечніший хід у складній грі.