Lý thuyết định vị thương hiệu đã lỗi thời? Siêu thương hiệu Internet đang là xu hướng mới

Định vịLiệu lý thuyết mỗi doanh nghiệp nên có thương hiệu riêng đã lỗi thời? Logic mới về xây dựng thương hiệu trên internet đã được hé lộ!

Bạn vẫn còn tin rằng "một doanh nghiệp, một thương hiệu" là giải pháp đúng đắn? Hãy tỉnh ngộ đi! Quan niệm này đã lỗi thời trong thời đại internet rồi!

Lý thuyết định vị truyền thống cho rằng một thương hiệu cần có một điểm đột phá duy nhất và mỗi doanh nghiệp phải có một thương hiệu.

Ví dụ, Trương Tam bán giày, thương hiệu của ông tên là "Chạy nhanh"; Lý Tư bán nước, thương hiệu của ông tên là "Thanh Thanh Tuyền".

Logic này nghe có vẻ hợp lý: người dùng có trí óc hạn chế và không cho họ không gian để ghi nhớ cũng giống như giao doanh nghiệp cho người khác.

Nhưng ngày nay, cách thức hoạt động của Internet đã hoàn toàn đảo ngược quy tắc sắt đá này. Alibaba là một ví dụ sống động.

Thời đại hoàng kim của lý thuyết định vị

"Kinh thánh" về tiếp thị trong thế kỷ trước hầu như đều nói về một sự thật: chiếm lĩnh tâm trí người dùng.

Và như vậy, lý thuyết định vị đã ra đời.

Lý thuyết này cho rằng nhận thức của người dùng giống như một tấm bảng đen nhỏ trong não, với khả năng ghi nhớ hạn chế. Nếu các công ty tạo ra quá nhiều thương hiệu, điều đó sẽ chỉ khiến người tiêu dùng bối rối.

Đây cũng là lý do tại sao Coca-Cola chỉ đóng vai trò là người phát ngôn cho "hạnh phúc" và Nike chỉ hét lên "Cứ làm đi". Tập trung cao độ chính là chiến thắng.

Nghe có vẻ hoàn hảo phải không? Vấn đề là, lý thuyết này là sản phẩm của thời đại công nghiệp. Hồi đó, truyền thông thương hiệu chủ yếu dựa vào quảng cáo truyền hình và báo in, và việc một thương hiệu thâm nhập vào một thị trường duy nhất quả thực hiệu quả hơn.

Internet phá vỡ rào cản nhận thức

Khi Internet xuất hiện, các quy tắc nhận thức đã thay đổi hoàn toàn.

Tại sao? Bởi vì giao thông được tập trung và lối vào được thống nhất.

Ví dụ: Bạn mởTaobao, bạn thực sự có thể mua mọi thứ - quần áo, đồ ăn vặt, vé máy bay, hàng cũ. Theo lý thuyết định vị truyền thống, đây đơn giản là một thảm họa, bởi vì từ "Taobao" khá mơ hồ trong tâm trí người dùng. Liệu đây là một nền tảng mua sắm hay một trang web du lịch?

Nhưng thực tế lại kỳ diệu: người dùng không hề bối rối chút nào.

Tại sao? Bởi vì thanh tìm kiếm nằm ngay đó. Nếu bạn muốn mua vé máy bay, hãy tìm "Feizhu"; nếu bạn muốn mua đồ cũ, hãy tìm "Xianyu"; nếu bạn muốn mua đồ mang về, hãy tìm "Ele.me" hoặc "Taobao Flash Sale".

Internet đã giảm đáng kể chi phí nhận diện thương hiệu. Người dùng không còn dựa vào một "thương hiệu duy nhất" để xây dựng ký ức, mà thay vào đó dựa vào các nền tảng truy cập và đề xuất của thuật toán.

Thí nghiệm thương hiệu của Alibaba

Vào thời điểm đó, Alibaba rất tin tưởng vào lý thuyết định vị.

Vì vậy, họ đã tạo ra Fliggy, Ele.me, Xianyu, Koubei... một loạt các thương hiệu con, trông giống như cả một sở thú.

Nhưng khi nhìn lại, vấn đề lại nảy sinh.

Lấy ví dụ "飞猪". Khi người dùng nghe tên, phản ứng đầu tiên của họ là: Đây là cái gì? Trang trại lợn? Hay máy bay?

Nếu gọi là "Taobao Travel", bạn có hiểu ngay không?

Hãy cùng xem xét "Xianyu". Người dùng mới có thể không biết đây là một sàn giao dịch đồ cũ chỉ qua cái tên. Nhưng nếu nó được gọi là "Taobao Secondhand", liệu họ có hiểu ngay không?

Gần đây, Alibaba đã đưa Ele.me vào Taobao và tung ra chương trình "Taobao Flash Sale". Đây là một tín hiệu cho thấy họ đã bắt đầu nhận ra rằng các thương hiệu rải rác đã làm suy yếu giá trị của Taobao như một kênh siêu mua sắm.

Thời đại của những siêu thương hiệu đã đến

Ngày nay, người dùng thích giải quyết mọi nhu cầu của mình dưới một thương hiệu lớn.

Bạn có để ý không? Mọi người không còn nói "Tôi muốn mua đồ tạp hóa trên Meituan" nữa; họ chỉ nói "Meituan". Khi ăn uống, gọi taxi và mua sắm, họ đều dùng Meituan.

Điều tương tự cũng đúng với JD.com, công ty đã mở rộng từ sản phẩm kỹ thuật số sang siêu thị, thực phẩm tươi sống và du lịch. Mọi người vẫn nói, "Tôi sẽ đến JD.com để xem thử."

Điều này minh họa cho một thực tế: trong bối cảnh Internet, các siêu thương hiệu chính là vũ khí mạnh mẽ nhất.

Một thương hiệu lớn như宇宙Spaceship có thể chứa nhiều mô-đun kinh doanh khác nhau và người dùng sẽ không cảm thấy bối rối chút nào.

Tại sao lý thuyết định vị lại lỗi thời?

Có ba lý do cốt lõi:

1. Lối vào người dùng thống nhất: Tìm kiếm, đề xuất và siêu ứng dụng giúp việc kinh doanh phức tạp trở nên đơn giản và trực tiếp.
2. Những thay đổi trong phương pháp giao tiếp: Thông tin trở nên linh hoạt và không còn phụ thuộc vào sự tấn công dồn dập của quảng cáo. Sự lan tỏa thương hiệu thực sự làm tăng gánh nặng nhận thức.
3. Giảm chi phí tín thác:Khi một thương hiệu lớn được thành lập, người dùng sẽ sẵn sàng thử nhiều doanh nghiệp hơn trong hệ sinh thái của thương hiệu đó.

Nói cách khác, người dùng không cần một loạt “thương hiệu nhỏ có định vị rõ ràng”; họ mong muốn một “thương hiệu lớn đáng tin cậy” cho phép họ không phải mất công suy nghĩ.

Logic thương hiệu tương lai: tích hợp và sinh thái

Hãy tưởng tượng nếu "Feizhu" thực sự được đổi tên thành "Taobao Travel", "Xianyu" trở thành "Taobao Second-hand" và cổng "Ele.me" được tích hợp hoàn toàn vào "Taobao Flash Purchase".

Bạn có cảm thấy Taobao đã ngay lập tức trở thành một siêu năng lực toàn năngCuộc sốngCổng vào?

Đây chính là logic tương lai của các thương hiệu Internet: thống nhất, tích hợp và sinh thái.

Người dùng không cần phải phân biệt bảy hay tám cái tên, họ chỉ cần nhớ một siêu ký hiệu.

Giống như logic của Apple: iPhone, iPad, iCloud—chúng luôn là "Apple". Bạn không chỉ mua một sản phẩm; bạn đang mua một hệ sinh thái hoàn chỉnh.

Kết luận: Hình thức cuối cùng của thương hiệu

Giá trị của lý thuyết định vị là nó từng giúp các công ty học cách tập trung, nhưng trong môi trường Internet ngày nay, những hạn chế của nó ngày càng trở nên rõ ràng.

Cuộc cạnh tranh thương hiệu trong tương lai sẽ không phải là "bạn có bao nhiêu cái tên nổi tiếng hơn?" mà là ai có thể sử dụng một cái tên để triển khai nhiều kịch bản hơn.

Đây là bước nhảy vọt từ "đột phá điểm đơn lẻ" sang "vòng khép kín sinh thái" và cũng là cuộc cách mạng mô hình trong nhận thức kinh doanh.

Quan điểm cá nhân của tôi là lý thuyết định vị không hề mất đi mà còn phát triển. Nó không còn là "một doanh nghiệp, một thương hiệu" nữa mà là "một hệ sinh thái, một siêu thương hiệu".

Giống nhưTriết họcNhư câu nói: Sự tồn tại là hợp lý, nhưng lý trí cũng phải phát triển theo thời đại.

Tóm tắt cuối cùng

1. Lý thuyết định vị đã từng hiệu quả, nhưng nó là sản phẩm của thời đại công nghiệp.
2. Internet đã thay đổi hoàn toàn cách thức truyền đạt và nhận thức về thương hiệu, và người dùng phụ thuộc nhiều hơn vào các cổng thông tin và hệ sinh thái.
3. Thí nghiệm về thương hiệu của Alibaba cho thấy việc phân tán nhiều thương hiệu thực sự làm giảm giá trị cốt lõi.
4. Các siêu thương hiệu đã trở thành xu hướng mới và người dùng thích đáp ứng mọi nhu cầu của mình dưới một thương hiệu lớn.
5. Logic thương hiệu tương lai là sự tích hợp và sinh thái, được thể hiện bằng một biểu tượngVô hạn可能。

Vì vậy, nếu bạn vẫn sử dụng cách suy nghĩ cũ để xây dựng thương hiệu thì cũng giống như dùng Nokia để chống lại iPhone vậy.rốiMỗi doanh nghiệp cần có một bản sắc riêng. Tốt hơn hết là xây dựng một siêu thương hiệu và biến nó thành lối vào trọn vẹn cuộc sống của người dùng.

Đây chính là cách thực sự để giành chiến thắng.