Што рабіць, калі ў вашага бізнесу электроннай камерцыі няма паўторных пакупак? 5 стратэгій "падчаплення" ад прадаўцоў з штомесячнымі продажамі ў дзясяткі мільёнаў.

Няма паўторных пакупакЭлектронная камерцыяБізнес стамляе

Бізнес будуецца не на трафіку, а на паўторных пакупках кліентаў.

Большасць уладальнікаў бізнесу электроннай камерцыі першае, што робяць кожную раніцу, - гэта правяраюць трафік і рэкламныя дадзеныя свайго бэкенда.

Але тое, што сапраўды вызначае, ці зможаце вы выжыць, — гэта не сённяшні паказчык клікаў, а тое, ці гатовыя кліенты вяртацца зноў.

Асноўная прычына, чаму бізнес не можа развівацца

Суровая рэальнасць электроннай камерцыі заключаецца ў тым, што большасць кампаній займаюцца «аднаразовым бізнесам».

Вы прадаяце вясельныя сукенкі, але кліенты купляюць іх толькі адзін раз у жыцці.

Калі вы прадаяце трывалую фурнітуру, вашы кліенты не вернуцца на працягу дзесяці гадоў.

Гэтая мадэль асуджана выклікаць у вас трывогу кожны дзень, бо без назапашвання старых кліентаў ваша прадукцыйнасць можа абапірацца толькі на новых кліентаў.

У выніку атрымліваецца заганнае кола:

Трафік становіцца ўсё даражэйшым, а кошт таргоў расце з году ў год.

Нават пры максімальнай аптымізацыі каэфіцыента канверсіі яго можна палепшыць толькі на некалькі працэнтных пунктаў, што не можа паспяваць за хуткасцю росту кошту трафіку.

Прыбытак з'еў рэкламны сайт, і ў рэшце рэшт я выявіў, што проста працаваў на сайт.

У «Сусветнай справаздачы аб тэндэнцыях электроннай камерцыі» кампаніі McKinsey гаворыцца, што «больш за 68% кампаній электроннай камерцыі маюць прыбытак менш за 5%, галоўным чынам з-за празмернай залежнасці ад прыцягнення новых кліентаў». (Крыніца: McKinsey Global Report, 2024)

Давайце разбярэмся ў матэматыцы: чаму важна павялічваць колькасць паўторных пакупак?

Некалькі гадоў таму я цалкам змяніў сваю стратэгію, перайшоўшы ад аднаразовых прадуктаў да высокіх паказчыкаў паўторных пакупак і высокай сярэдняй кошту замовы.

Логіка простая: гаворка ідзе пра бухгалтарскі ўлік.

Дапусцім, што прадукт мае валавы прыбытак у памеры 50 юаняў.

Пры мадэлі з нізкім узроўнем зваротнага выкупу выдаткі на прыцягненне кліентаў могуць скласці 49 юаняў, і ў выніку застанецца толькі 1 юань.

Згодна з мадэллю высокага ўзроўню зваротнага выкупу, кліент можа зрабіць паўторную куплю 5 разоў у будучыні, а агульны валавы прыбытак складзе 250 юаняў.

У гэты момант правілы гульні зусім іншыя.

Я гатовы выдаткаваць 100 юаняў, каб купіць кліента, бо ведаю, што змагу вярнуцца да працы.

Тым часам мае канкурэнты змаглі прапанаваць толькі 49 юаняў, таму я, натуральна, прыцягнуў іх трафік.

Гэта стратэгічная перашкода.

Не тое каб мае аперацыйныя навыкі былі лепшымі за іншых, а хутчэй мая бізнес-мадэль дазваляе мне быць больш «экстравагантным», чым іншыя.

У часопісе Harvard Business Review аднойчы падкрэслівалася, што «пажыццёвая каштоўнасць кліента (LTV) — найважнейшы крытэрый для кампаній электроннай камерцыі». (Крыніца: Harvard Business Review, 2023)

Прапановы па ўкараненні для начальніка

База дадзеных прадуктаў для праверкі здароўя

Дастаньце ўсе тавары і паглядзіце на каэфіцыент паўторнага выкупу.

Калі ў катэгорыі прадуктаў адсутнічаюць паўторныя пакупкі, напрыклад, вясельныя сукенкі або трывалае абсталяванне, то не варта чакаць высокага прыбытку.

Аперацыйныя метады не могуць змяніць атрыбуты прадукту.

Распрацуйце мадэль «Грошы, якія губляюць»

Знайдзіце прадукт з высокай частатой продажаў; нават калі вы страціце грошы на першым заказе, пакуль вы зможаце прыцягнуць патрэбных карыстальнікаў, гэта будзе перамога.

Ацэнка прыбытковасці павінна праводзіцца на бэк-энде, а не на пярэднім.

Праграма сяброўства Amazon Prime — выдатны прыклад. У першы год яна амаль не прыносіць прыбытку, але доўгатэрміновыя паўторныя пакупкі і ўтрыманне кліентаў робяць яе самай прыбытковай праграмай сяброўства ў свеце. (Крыніца: Штогадовая справаздача Amazon, 2024 г.)

Нават змена трэкаў

Калі кліент купляе і адразу сыходзіць, то замяняйце тавар.

Выбар прадукту вызначае поспех або няўдачу.

Выбірайце сектары, дзе карыстальнікі павінны рабіць паўторныя пакупкі, такія як расходныя матэрыялы, паслугі па членстве і тавары, якія выклікаюць залежнасць.

Пяць стратэгій «зачаплення» ад прадаўцоў з мільённымі штомесячнымі продажамі

Многія ўладальнікі бізнесу электроннай камерцыі занепакоеныя нізкімі паказчыкамі паўторных пакупак, але прадаўцы з штомесячнымі продажамі ў дзясяткі мільёнаў маюць набор эфектыўных стратэгій «прадуктаў-прычэпаў», якія дапамагаюць ім актываваць паўторныя пакупкі кліентаў і стабілізаваць свае вынікі.

1. Засяродзьцеся на самых прадаваных прадуктахдрэнажСтварыце кропкі ўваходу для трафіку

Выберыце папулярны прадукт з высокай пазнавальнасцю на рынку і каэфіцыентам канверсіі ў якасці «кручка», каб прыцягнуць новых кліентаў у краму нізкімі цэнамі або зніжкамі, тым самым ствараючы кропку ўваходу трафіку.

2. Прапануйце дадатковыя камбінацыі прадуктаў, каб павялічыць сярэдні кошт замовы.

Распрацоўвайце звязаныя дадатковыя тавары вакол прывабных тавараў, каб сфармаваць комплексныя продажы, якія не толькі задавальняюць разнастайныя патрэбы кліентаў, але і павялічваюць сярэдні кошт замовы і магчымасць паўторных пакупак.

3. Эксклюзіўныя прывілеі для ўдзельнікаў, якія фіксуюць лаяльных кліентаў.

Прапануйце эксклюзіўныя тавары на прычэп або абмежаваныя па часе зніжкі ўдзельнікам, каб стымуляваць іх далучыцца да сістэмы сяброўства, тым самым павышаючы лаяльнасць кліентаў і матывацыю да паўторных пакупак.

4. Перыядычна папаўняйце запасы, каб выхаваць звычку паўторных пакупак.

Выбірайце тавары з кароткімі цыкламі выкарыстання кліентамі і частай патрэбай у папаўненні запасаў у якасці прывабных мер для развіцця ў кліентаў звычкі паўторных пакупак і фарміравання стабільнай частаты пакупак.

5. Кантэнт-маркетынг у спалучэнні з прывабнымі рэкламнымі элементамі для павышэння пазнавальнасці брэнда.

Выкарыстоўваючы кантэнт-маркетынг для тлумачэння сцэнарыяў выкарыстання і каштоўнасці прадуктаў Hook, мы можам павысіць пазнавальнасць брэнда і давер кліентаў, а таксама спрыяць паўторнай канверсіі пакупак.

Гэтыя пяць стратэгій дапаўняюць адна адну, дапамагаючы прадаўцам электроннай камерцыі перайсці ад аднаразовых пакупак да пастаянных паўторных пакупак і забяспечыць доўгатэрміновы стабільны рост продажаў.

Нізкія паказчыкі зваротнага выкупу — гэта не канец, а адпраўная кропка для аптымізацыі аперацый і прадуктовых стратэгій. Эфектыўна выкарыстоўваючы «прадукты-прычэпы», вы таксама можаце дасягнуць прарываў у штомесячных продажах у дзясяткі мільёнаў.

总结

Калі кліент можа купіць у вас толькі адзін раз, вам наканавана апынуцца ў бясконцай вайне за трафік, і ў выніку ў вас застанецца толькі мізэрны прыбытак.

Калі кліенты будуць купляць у вас паўторна, вы можаце выйграць сённяшнюю бітву і атрымаць прыбытак у будучыні.

У эпоху жорсткай канкурэнцыі за існуючых кліентаў паказчык паўторных пакупак — гэта другі выратавальны круг кампаніі.

Сапраўдная стратэгія заключаецца не ў тым, каб засяродзіцца на прыбытковасці інвестыцый, а ў тым, каб стварыць бар'ер для паўторных пакупак.

Паўторныя пакупкі — гэта «нябачны роў» для кампаній электроннай камерцыі і ключавы фактар ​​таго, ці зможа бізнес перажыць эканамічныя цыклы.

Маё меркаванне відавочнае: платформы электроннай камерцыі без паўторных пакупак асуджаныя стаць рабамі трафіку; у той час як платформы электроннай камерцыі з паўторнымі пакупкамі з'яўляюцца сапраўднымі стваральнікамі каштоўнасці.

У доўгай гісторыі камерцыі толькі шляхам наладжвання паўторных пакупак кампанія магла мець устойлівую жыццяздольнасць.

Паказчык паўторных пакупак — гэта выратавальны круг электроннай камерцыі.

Дзейнічайце зараз. Перастаньце цешыцца ілюзіяй кароткатэрміновых выгадаў і стварыце сваю ўласную доўгатэрміновую канкурэнтную перавагу.