Теорията за позициониране на марката остаряла ли е? Интернет супер марките са новата тенденция

Остаряла ли е теорията за позициониране „един бизнес, една марка“ ? Задълбочен поглед върху новата логика на интернет брандирането!

Все още вярвате, че „един бизнес, една марка“ е правилният път? Събудете се! Тази идея е остаряла в ерата на интернет!

Традиционната теория за позиционирането ни казва, че една марка трябва да има една-единствена точка на пробив и всеки бизнес трябва да има марка.

Например, Джан Сан продава обувки, а марката му се казва „Бягай бързо“; Ли Си продава вода, а марката му се казва „Цинцинцюан“.

Логиката звучи разумно: потребителите имат ограничени мозъци и това, че не им се дава място да запомнят, е еквивалентно на това да прехвърлиш бизнеса на други.

Но днес начинът, по който работи интернет, напълно е объркал това желязно правило. Alibaba е жив пример за това.

Златният век на теорията за позициониране

„Библията“ на маркетинга през миналия век почти изцяло говореше за една истина: да се занимават умовете на потребителите.

Така се е появила теорията за позиционирането.

Тази теория гласи, че потребителското познание е като малка черна дъска в мозъка, с ограничен капацитет за запомняне. Ако компаниите създават твърде много марки, това само ще обърка потребителите.

Ето защо Coca-Cola служи само като говорител на „щастието“, а Nike крещи само „Просто го направи“. Изключителната концентрация е победа.

Звучи перфектно, нали? Проблемът е, че тази теория е продукт на индустриалната епоха. По онова време комуникацията на марките разчиташе на телевизионни реклами и печатни медии и наистина беше по-ефективно за една марка да проникне на един-единствен пазар.

Интернет разрушава когнитивните бариери

Когато се появи интернет, правилата на познанието се промениха напълно.

Защо? Защото трафикът е агрегиран и входът е унифициран.

Например, ако отворите Taobao , всъщност можете да си купите всичко – дрехи, закуски, самолетни билети, стоки втора употреба. Според традиционната теория за позиционирането, това е катастрофа, защото думата „Taobao“ е неясна в съзнанието на потребителя. Дали е платформа за пазаруване или уебсайт за пътувания?

Но реалността е магическа: потребителите изобщо не са объркани.

Защо? Защото лентата за търсене е точно там. Ако искате самолетни билети, търсите „Feizhu“; ако искате да купите употребявани стоки, търсите „Xianyu“; ако искате храна за вкъщи, търсите „Ele.me“ или „Taobao Flash Sales“.

Интернет значително намали разходите за разпознаваемост на марката. Потребителите вече не разчитат на „една марка“, за да изградят спомени, а вместо това се осланят на входове от платформи и препоръки от алгоритми.

Експериментът с марката на Alibaba

Alibaba много вярваше в теорията за позиционирането по онова време.

Така създадоха Fliggy, Ele.me, Xianyu, Koubei... куп подбрандове, които приличат на цяла зоологическа градина.

Но като се погледне назад сега, проблемът възниква.

Вземете например „飞猪“. Когато потребителите чуят името, първата им реакция е: Какво е това? Свинеферма? Или самолет?

Ако се казваше „Taobao Travel“, щеше ли да го разбереш веднага?

Нека да разгледаме „Xianyu“. Нов потребител може да не разбере, че това е платформа за търговия с употребявани стоки, само като чуе името. Но ако се казваше „Taobao Secondhand“, не би ли разбрал веднага?

Alibaba наскоро постави входа на Ele.me в Taobao и стартира „Taobao Flash Sale“. Това е сигнал: те започнаха да осъзнават, че разпръснатите марки са отслабили стойността на Taobao като супер вход.

Ерата на супер марките настъпи

Днес потребителите предпочитат всичките им нужди да бъдат решени под една голяма марка.

Забелязали ли сте също? Хората вече не казват „Искам да купя хранителни стоки от Meituan“; те просто казват „Meituan“. За хранене, таксита и хранителни стоки всички използват Meituan.

Същото важи и за JD.com, който се разшири от дигитални продукти до супермаркети, пресни храни и пътувания. Хората все още казват: „Ще отида на JD.com да го проверя.“

Това илюстрира един факт: в контекста на интернет, супер марките са най-мощните оръжия.

Голямата марка е като космически кораб , способен да побере всякакви бизнес модули в него, така че потребителите изобщо няма да се чувстват объркани.

Защо теорията за позиционирането е остаряла?

Има три основни причини:

1. Унифициран потребителски входТърсенето, препоръките и супер приложението правят сложния бизнес лесен и директен.
2. Промени в методите на комуникацияИнформацията е динамична и вече не зависи от едноточково рекламно бомбардиране. Разпръскването на марките всъщност увеличава когнитивното натоварване.
3. Намалени разходи за довериеСлед като една голяма марка се утвърди, потребителите са склонни да опитат повече бизнеси в рамките на нейната екосистема.

С други думи, потребителите не се нуждаят от куп „малки марки с ясно позициониране“; те желаят „надеждна голяма марка“, която им позволява да си спестят труда да мислят.

Логика на бъдещата марка: интеграция и екология

Представете си, ако „Feizhu“ наистина бъде преименуван на „Taobao Travel“, „Xianyu“ стане „Taobao Second-hand“, а входът „Ele.me“ е напълно интегриран в „Taobao Flash Purchase“.

Не се ли усеща сякаш Taobao изведнъж се е превърнал във всемогъщ супер портал към живота?

Това е бъдещата логика на интернет марките: обединение, интеграция и екология.

Потребителите не е нужно да различават седем или осем имена, а просто трябва да запомнят един суперсимвол.

Това е като логиката на Apple: iPhone, iPad, iCloud – те винаги са „Apple“. Не купувате просто продукт; купувате цялостна екосистема.

Заключение: Крайната форма на марката

Ценността на теорията за позиционирането е, че някога е помагала на компаниите да се научат да се фокусират, но в днешната интернет среда нейните ограничения стават все по-очевидни.

Бъдещата конкуренция между марките няма да е за „колко имена имате, които са по-известни?“, а за това кой може да използва едно име, за да реализира повече сценарии.

Това е скок от „пробив в една точка“ към „екологичен затворен цикъл“, а също и революция на парадигмата в бизнес познанието.

Моето лично мнение е, че теорията за позиционирането не е отмряла, а е еволюирала. Вече не е „един бизнес, една марка“, а „една екосистема, една супер марка“.

Точно както се казва във философията : съществуването е рационално, но рационалността също трябва да се развива с времето.

Окончателно резюме

1. Теорията за позиционирането някога е била ефективна, но е продукт на индустриалната епоха.
2. Интернет напълно промени начина, по който се комуникират и възприемат марките, а потребителите са по-зависими от портали и екосистеми.
3. Експериментът с марките на Alibaba показва, че дисперсията на множество марки всъщност размива основната стойност.
4. Супермарките са се превърнали в нова тенденция и потребителите предпочитат всичките им нужди да бъдат задоволени под една голяма марка.
5. Логиката на бъдещата марка е интеграция и екология, носени от символнеограничен可能。

Следователно, ако все още използвате старомодно мислене, за да изградите марка, това е все едно да се опитвате да се конкурирате с iPhone, използвайки Nokia. Вместо да се мъчите да дадете на всеки бизнес отделна идентичност, фокусирайте се върху създаването на супер марка, която да се превърне в портал към цялостното потребителско изживяване.

Това е истинският начин да спечелиш.