Какво да направите, ако вашият електронен магазин няма процент на повторни покупки? 5 стратегии за „привличане на продукти“ от продавачи с месечни продажби от десетки милиони.

Електронната търговия без повтарящи се покупки е изтощителна.

Бизнесът не се гради върху трафика, а върху повтарящите се покупки от клиентите.

Повечето собственици на бизнеси за електронна търговия първото нещо, което правят всяка сутрин, е да проверят трафика и рекламните си данни.

Но това, което наистина определя дали можете да оцелеете, не е днешният процент на кликвания, а дали клиентите са склонни да се върнат.

Основната причина, поради която бизнесите не могат да се разраснат значително

Суровата реалност на електронната търговия е, че повечето компании правят „еднократен бизнес“.

Продавате сватбени рокли, но клиентите ги купуват само веднъж в живота си.

Ако продавате издръжлив хардуер, клиентите ви няма да се върнат десет години.

Този модел е предопределен да ви прави тревожни всеки ден, защото без натрупването на стари клиенти, вашата производителност може да разчита само на нови клиенти.

Резултатът е порочен кръг:

Трафикът става все по-скъп, а разходите за наддаване се увеличават от година на година.

Дори с оптимизация на процента на конверсия до максимум, той може да се подобри само с няколко процентни пункта, което не може да се справи със скоростта на увеличение на цената на трафика.

Печалбите бяха погълнати от рекламната платформа и накрая открих, че просто работя за платформата.

В „Доклад за глобалните тенденции в електронната търговия“ на McKinsey се посочва, че „повече от 68% от компаниите за електронна търговия имат марж на печалба под 5%, главно поради прекомерната зависимост от привличането на нови клиенти.“ (Източник: McKinsey Global Report, 2024)

Нека разберем математиката: Защо е важно да се увеличат повторните покупки?

Преди няколко години напълно промених стратегията си, като преминах от еднократни продукти към високи нива на повторно изкупуване и висока средна стойност на поръчката.

Логиката е проста: става въпрос за счетоводство.

Да предположим, че даден продукт има брутна печалба от 50 юана.

При модел с нисък процент на обратно изкупуване, разходите за привличане на клиенти могат да достигнат 49 юана, оставяйки само 1 юан накрая.

При модела с висок процент на обратно изкупуване, клиентът може да извърши повторно изкупуване 5 пъти в бъдеще, а общата брутна печалба ще бъде 250 юана.

В този момент правилата на играта са напълно различни.

Готов съм да похарча 100 юана, за да купя клиент, защото знам, че мога да се справя с проблема.

Междувременно, моите конкуренти можеха да наддадат само 49 юана, така че естествено привлякох трафика им.

Това е стратегическа бариера.

Не че оперативните ми умения са по-добри от тези на другите, а по-скоро бизнес моделът ми позволява да бъда по-„екстравагантен“ от другите.

Harvard Business Review веднъж подчерта, че „стойността на целия живот на клиента (LTV) е най-важният фактор за компаниите за електронна търговия.“ (Източник: Harvard Business Review, 2023)

Предложения за внедряване за шефа

База данни за продукти за здравни прегледи

Извадете всички продукти и погледнете процента на повторно изкупуване.

Ако дадена продуктова категория по своята същност не изисква повтарящи се покупки, като например сватбени рокли или издръжливо оборудване, тогава не очаквайте високи печалби.

Оперативните методи не могат да променят атрибутите на продукта.

Проектирайте модел на „загуба на пари“

Намерете продукт с висока честота; дори да загубите пари при първата поръчка, стига да можете да привлечете правилните потребители, това е победа.

Оценката на рентабилността трябва да се прави на back-end, а не на front-end.

Членството в Prime на Amazon е отличен пример. То едва генерира печалба през първата година, но дългосрочните повтарящи се покупки и задържането на клиенти го правят най-печелившата програма за членство в света. (Източник: Годишен доклад на Amazon, 2024 г.)

Дори смяна на песни

Ако клиентът купи и си тръгне веднага, тогава заменете продукта.

Изборът на продукт определя успеха или неуспеха.

Изберете сектори, в които потребителите трябва да правят многократни покупки, като например консумативи, услуги за членство и продукти, водещи до пристрастяване.

Пет стратегии за „привличане на продукти“ от продавачи с милиони месечни продажби

Много собственици на бизнеси за електронна търговия са притеснени от ниските нива на повторно изкупуване, но продавачите с месечни продажби от десетки милиони имат набор от ефективни стратегии за „привличане на продукти“, които им помагат да активират повторни покупки от страна на клиентите и да стабилизират представянето си.

1. Фокусирайте се върху най-продаваните продуктидренажСъздаване на точки за влизане в трафика

Изберете популярен продукт с висока пазарна разпознаваемост и процент на конверсия като „кука“, за да привлечете нови клиенти към магазина с ниски цени или отстъпки, като по този начин създадете точка за влизане на трафик.

2. Предлагайте допълващи се продуктови комбинации, за да увеличите средната стойност на поръчката.

Проектирайте свързани допълващи се продукти около продуктите „кука“, за да формирате пакетни продажби, които не само отговарят на разнообразните нужди на клиентите, но и увеличават средната стойност на поръчката и възможността за повторни покупки.

3. Ексклузивни предимства за членове, които привличат лоялни клиенти.

Предлагайте ексклузивни продукти с кукички или отстъпки за ограничен период от време на членовете, за да ги стимулирате да се присъединят към системата за членство, като по този начин повишавате лоялността на клиентите и мотивацията за повторна покупка.

4. Периодично попълвайте запасите, за да развиете навици за повтарящи се покупки.

Изберете продукти с кратки цикли на употреба от страна на клиентите и чести нужди от презапасяване като „кукички“, за да култивирате навиците на клиентите за повтарящи се покупки и да формирате стабилна честота на покупки.

5. Маркетинг на съдържанието, комбиниран с кукички, за засилване на разпознаваемостта на марката.

Чрез използване на маркетинг на съдържание, за да обясним сценариите за употреба и стойността на продуктите на Hook, можем да подобрим разпознаваемостта и доверието на клиентите в марката и да насърчим повторната покупка.

Тези пет стратегии се допълват взаимно, помагайки на продавачите в електронната търговия да преминат от еднократни покупки към постоянни повтарящи се покупки и да изградят дългосрочен стабилен растеж на продажбите.

Ниските нива на обратно изкупуване не са краят, а отправната точка за оптимизиране на операциите и продуктовите стратегии. Чрез ефективно използване на „продукти-закачливи“ продукти, и вие можете да постигнете пробиви в месечните продажби от десетки милиони.

总结

Ако клиент може да купи от вас само веднъж, вие сте обречени да бъдете хванати в безкрайна война за трафик и накрая ще ви останат само оскъдни печалби.

Ако клиентите купуват от вас многократно, можете да спечелите днешната битка с бъдещи печалби.

В ерата на ожесточена конкуренция за съществуващи клиенти, процентът на повторно изкупуване е вторият спасителен пояс на компанията.

Истинската стратегия не е да се фокусираме върху възвръщаемостта на инвестициите, а да изградим бариера за повторни покупки.

Многократните покупки са „невидимият ров“ на компанията за електронна търговия и ключов фактор за това дали един бизнес може да устои на икономическите цикли.

Моето мнение е ясно: платформите за електронна търговия без повтарящи се покупки са обречени да бъдат роби на трафика; докато платформите за електронна търговия с повтарящи се покупки са истинските създатели на стойност.

В дългата история на търговията, само чрез установяване на повтарящи се покупки, една компания може да има устойчива жизненост.

Процентът на повторни покупки е жизненоважният фактор за електронната търговия.

Действайте сега. Спрете да се отдавате на илюзията за краткосрочни печалби и изградете свое собствено дългосрочно конкурентно предимство.