La teoria del posicionament de marca està desfasada? Les supermarques d'Internet són la nova tendència

PosicionamentEstà desactualitzada la teoria que cada negoci hauria de tenir la seva pròpia marca? La nova lògica de la marca a Internet revelada!

Encara creus que "un negoci, una marca" és el camí a seguir? Desperta't! Aquesta idea està desfasada a l'era d'Internet!

La teoria tradicional del posicionament ens diu que una marca ha de tenir un únic punt d'inflexió i que cada negoci ha de tenir una marca.

Per exemple, Zhang San ven sabates, i la seva marca es diu "Corre ràpid"; Li Si ven aigua, i la seva marca es diu "Qingqingquan".

La lògica sembla raonable: els usuaris tenen un cervell limitat, i no donar-los espai per recordar equival a cedir el negoci a altres.

Però avui dia, el funcionament d'Internet ha capgirat completament aquesta regla fèrria. Alibaba n'és un exemple vivent.

L'edat d'or de la teoria del posicionament

La "Bíblia" del màrqueting del segle passat gairebé tota parlava d'una veritat: ocupar la ment dels usuaris.

Així va sorgir la teoria del posicionament.

Aquesta teoria afirma que la cognició de l'usuari és com una petita pissarra al cervell, amb una capacitat limitada per recordar. Si les empreses creen massa marques, només confondran els consumidors.

Aquesta és també la raó per la qual Coca-Cola només serveix com a portaveu de la "felicitat" i Nike només crida "Just Do It". La concentració extrema és la victòria.

Sona perfecte, oi? El problema és que aquesta teoria és producte de l'era industrial. En aquell temps, la comunicació de marca es basava en anuncis de televisió i mitjans impresos, i de fet era més eficaç per a una marca penetrar en un sol mercat.

Internet trenca barreres cognitives

Quan va aparèixer Internet, les regles de la cognició van canviar completament.

Per què? Perquè el trànsit és agregat i l'entrada és unificada.

Per exemple: ObreixesTaobao, en realitat pots comprar-ho tot: roba, aperitius, bitllets d'avió, béns de segona mà. Segons la teoria tradicional del posicionament, això és simplement un desastre, perquè la paraula "Taobao" és vaga a la ment dels usuaris. És una plataforma de compres o un lloc web de viatges?

Però la realitat és màgica: els usuaris no estan gens confosos.

Per què? Perquè la barra de cerca és allà mateix. Si vols bitllets d'avió, busca "Feizhu"; si vols comprar articles de segona mà, busca "Xianyu"; si vols menjar per emportar, busca "Ele.me" o "Vendes Flash de Taobao".

Internet ha reduït considerablement el cost del reconeixement de marca. Els usuaris ja no depenen d'una "única marca" per crear records, sinó que es basen en les entrades de plataformes i les recomanacions d'algoritmes.

L'experiment de marca d'Alibaba

Alibaba creia molt en la teoria del posicionament en aquell moment.

Així que van crear Fliggy, Ele.me, Xianyu, Koubei... un munt de submarques, que semblen tot un zoo.

Però mirant enrere ara, el problema sorgeix.

Prenguem "飞猪" per exemple. Quan els usuaris senten el nom, la seva primera reacció és: Què és això? Una granja de porcs? O un avió?

Si es digués "Viatges Taobao", ho entendries immediatament?

Fem una ullada a "Xianyu". Un usuari nou potser no sap que és una plataforma de comerç de segona mà només de sentir-ne el nom. Però si es digués "Taobao Secondhand", no ho entendria immediatament?

Alibaba ha fet recentment l'entrada d'Ele.me a Taobao i ha llançat les "Taobao Flash Sale". Això és un senyal: han començat a adonar-se que les marques disperses han debilitat el valor de Taobao com a superentrada.

Ha arribat l'era de les supermarques

Avui dia, els usuaris prefereixen tenir totes les seves necessitats resoltes sota una gran marca.

T'has adonat tu també? La gent ja no diu "Vull comprar queviures a Meituan"; simplement diuen "Meituan". Per menjar, anar a taxis i comprar queviures, tots utilitzen Meituan.

El mateix passa amb JD.com, que s'ha expandit des dels productes digitals fins als supermercats, els aliments frescos i els viatges. La gent encara diu: "Aniré a JD.com a fer-hi una ullada".

Això il·lustra un fet: en el context d'Internet, les supermarques són les armes més poderoses.

Una gran marca comuniversLa nau espacial pot allotjar diversos mòduls de negoci i els usuaris no se sentiran gens confusos.

Per què la teoria del posicionament està obsoleta?

Hi ha tres raons principals:

1. Entrada d'usuari unificadaLa cerca, la recomanació i la súper APP fan que els negocis complexos siguin senzills i directes.
2. Canvis en els mètodes de comunicacióLa informació és fluida i ja no depèn del bombardeig publicitari puntual. La dispersió de la marca augmenta la càrrega cognitiva.
3. Costos de confiança reduïtsUn cop establerta una gran marca, els usuaris estan disposats a provar més negocis dins del seu ecosistema.

En altres paraules, els usuaris no necessiten un munt de "marques petites amb un posicionament clar"; desitgen una "marca gran de confiança" que els permeti estalviar-se la molèstia de pensar.

Lògica de marca futura: integració i ecologia

Imagineu-vos si "Feizhu" realment es rebategés com a "Taobao Travel", "Xianyu" es convertís en "Taobao Second-hand" i l'entrada "Ele.me" estigués completament integrada a "Taobao Flash Purchase".

Sents que Taobao s'ha convertit immediatament en un superomnipotent?La vidaEntrada?

Aquesta és la lògica futura de les marques d'Internet: unificació, integració i ecologia.

Els usuaris no necessiten distingir set o vuit noms, només necessiten recordar un supersímbol.

És com la lògica d'Apple: iPhone, iPad, iCloud... sempre són "Apple". No només compres un producte; compres un ecosistema complet.

Conclusió: La forma definitiva de marca

El valor de la teoria del posicionament rau en el fet que abans ajudava les empreses a aprendre a concentrar-se, però en l'entorn d'Internet actual, les seves limitacions són cada cop més evidents.

La futura competició de marques no serà sobre "quants noms teniu que siguin més famosos?", sinó sobre qui pot utilitzar un nom per representar més escenaris.

Això és un salt d'un "avenç puntual" a un "circuit tancat ecològic", i també una revolució paradigmàtica en la cognició empresarial.

La meva opinió personal és que la teoria del posicionament no ha desaparegut, sinó que ha evolucionat. Ja no es tracta d'"un negoci, una marca", sinó d'"un ecosistema, una supermarca".

Igual queFilosofiaCom diu la dita: l'existència és raonable, però la racionalitat també ha d'evolucionar amb els temps.

Resum final

1. La teoria del posicionament va ser efectiva en el seu moment, però és un producte de l'era industrial.
2. Internet ha canviat completament la manera com es comuniquen i perceben les marques, i els usuaris depenen més de portals i ecosistemes.
3. L'experiment de marca d'Alibaba demostra que la dispersió multimarca en realitat dilueix el valor central.
4. Les supermarques s'han convertit en una nova tendència i els usuaris prefereixen tenir totes les seves necessitats cobertes sota una gran marca.
5. La lògica de marca del futur és la integració i l'ecologia, portada per un símbolil·limitatpossible.

Així doncs, si encara utilitzeu la manera antiga de pensar per construir una marca, és com utilitzar Nokia per lluitar contra l'iPhone.enredatTota empresa ha de tenir una identitat independent. És millor construir una supermarca i convertir-la en l'entrada completa a la vida de l'usuari.

Aquesta és la veritable manera de guanyar.