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Posicionamiento¿Está obsoleta la teoría de que cada empresa debería tener su propia marca? ¡La nueva lógica del branding en internet al descubierto!
¿Aún crees que "una empresa, una marca" es la solución? ¡Despierta! ¡Esta idea está obsoleta en la era de internet!
La teoría del posicionamiento tradicional nos dice que una marca necesita tener un único punto de ruptura y cada negocio debe tener una marca.
Por ejemplo, Zhang San vende zapatos y su marca se llama "Run Fast"; Li Si vende agua y su marca se llama "Qingqingquan".
La lógica parece razonable: los usuarios tienen cerebros limitados y no darles espacio para recordar equivale a entregar el negocio a otros.
Pero hoy, el funcionamiento de internet ha trastocado por completo esta regla de hierro. Alibaba es un claro ejemplo.
La edad de oro de la teoría del posicionamiento
La “Biblia” del marketing del siglo pasado hablaba casi toda de una verdad: ocupar la mente de los usuarios.
Así nació la teoría del posicionamiento.
Esta teoría afirma que la cognición del usuario es como una pequeña pizarra en el cerebro, con una capacidad limitada para recordar. Si las empresas crean demasiadas marcas, solo confundirán a los consumidores.
Por eso también Coca-Cola solo es portavoz de la "felicidad" y Nike solo grita "¡Simplemente hazlo!". La concentración extrema es la victoria.
Suena perfecto, ¿verdad? El problema es que esta teoría es producto de la era industrial. En aquel entonces, la comunicación de marca dependía de la publicidad televisiva y los medios impresos, y de hecho era más efectivo para una marca penetrar en un solo mercado.
Internet rompe las barreras cognitivas
Cuando apareció Internet, las reglas del conocimiento cambiaron por completo.
¿Por qué? Porque el tráfico está concentrado y la entrada está unificada.
Por ejemplo: abresTesoroDe hecho, puedes comprar de todo: ropa, snacks, billetes de avión, artículos de segunda mano. Según la teoría tradicional del posicionamiento, esto es un desastre, porque la palabra "Taobao" resulta vaga en la mente de los usuarios. ¿Es una plataforma de compras o un sitio web de viajes?
Pero la realidad es mágica: los usuarios no están confundidos en absoluto.
¿Por qué? Porque la barra de búsqueda está ahí mismo. Si quieres billetes de avión, buscas "Feizhu"; si quieres comprar artículos usados, buscas "Xianyu"; si quieres comida para llevar, buscas "Ele.me" o "Taobao Flash Sales".
Internet ha reducido considerablemente el coste del reconocimiento de marca. Los usuarios ya no dependen de una "marca única" para crear recuerdos, sino que se basan en las entradas de las plataformas y las recomendaciones de algoritmos.
El experimento de marca de Alibaba
En aquel entonces, Alibaba creía mucho en la teoría del posicionamiento.
Así que crearon Fliggy, Ele.me, Xianyu, Koubei... un montón de submarcas, que parecen un zoológico entero.
Pero mirando ahora hacia atrás, surge el problema.
Tomemos como ejemplo "飞猪". Cuando los usuarios escuchan el nombre, su primera reacción es: ¿Qué es esto? ¿Una granja de cerdos? ¿O un avión?
Si se llamara "Taobao Travel", ¿lo entenderías inmediatamente?
Veamos "Xianyu". Un usuario nuevo podría no saber que es una plataforma de compraventa de artículos usados con solo oír el nombre. Pero si se llamara "Taobao Secondhand", ¿no lo entendería de inmediato?
Alibaba introdujo recientemente Ele.me en Taobao y lanzó la "Venta Flash de Taobao". Esto es una señal: han empezado a darse cuenta de que la dispersión de marcas ha debilitado el valor de Taobao como una gran plataforma de venta.
Ha llegado la era de las supermarcas
Hoy en día, los usuarios prefieren tener todas sus necesidades resueltas bajo una gran marca.
¿Te has dado cuenta? Ya no dicen "Quiero comprar comida en Meituan"; simplemente dicen "Meituan". Para comer, tomar un taxi y comprar comida, todos usan Meituan.
Lo mismo ocurre con JD.com, que se ha expandido de productos digitales a supermercados, alimentos frescos y viajes. La gente todavía dice: "Iré a JD.com a echarle un vistazo".
Esto ilustra un hecho: en el contexto de Internet, las supermarcas son las armas más poderosas.
Una gran marca comoUniversoLa nave espacial puede albergar varios módulos comerciales y los usuarios no se sentirán confundidos en absoluto.
¿Por qué la teoría del posicionamiento está obsoleta?
Hay tres razones principales:
- Entrada de usuario unificada:La búsqueda, la recomendación y la súper aplicación hacen que los negocios complejos sean simples y directos.
- Cambios en los métodos de comunicaciónLa información es fluida y ya no depende del bombardeo publicitario en un solo punto. La dispersión de la marca, de hecho, aumenta la carga cognitiva.
- Reducción de los costes de fideicomiso:Una vez que se establece una gran marca, los usuarios están dispuestos a probar más negocios dentro de su ecosistema.
En otras palabras, los usuarios no necesitan un montón de “pequeñas marcas con un posicionamiento claro”; desean una “gran marca confiable” que les permita pensar menos.
Lógica de marca del futuro: integración y ecología
Imagínese si "Feizhu" realmente cambiara de nombre a "Taobao Travel", "Xianyu" se convirtiera en "Taobao Second-hand" y la entrada "Ele.me" se integrara completamente en "Taobao Flash Purchase".
¿Sientes que Taobao se ha convertido inmediatamente en un súper poderoso?生活¿Entrada?
Ésta es la lógica futura de las marcas de Internet: unificación, integración y ecología.
Los usuarios no necesitan distinguir siete u ocho nombres, sólo necesitan recordar un súper símbolo.
Es como la lógica de Apple: iPhone, iPad, iCloud... siempre son "Apple". No solo compras un producto, sino un ecosistema completo.
Conclusión: La forma definitiva de la marca
El valor de la teoría del posicionamiento es que alguna vez ayudó a las empresas a aprender a enfocarse, pero en el entorno actual de Internet, sus limitaciones se hacen cada vez más evidentes.
La futura competencia de marcas no será sobre “¿cuántos nombres tienes que sean más famosos?” sino sobre quién puede usar un nombre para representar más escenarios.
Se trata de un salto desde un "punto único de avance" a un "circuito cerrado ecológico", y también de una revolución de paradigma en el conocimiento empresarial.
En mi opinión, la teoría del posicionamiento no ha desaparecido, sino que ha evolucionado. Ya no se trata de "una empresa, una marca", sino de "un ecosistema, una supermarca".
Al igual queFilosofíaComo dice el refrán: la existencia es razonable, pero la racionalidad también debe evolucionar con los tiempos.
Resumen final
- La teoría del posicionamiento alguna vez fue efectiva, pero es un producto de la era industrial.
- Internet ha cambiado por completo la forma en que se comunican y se perciben las marcas, y los usuarios dependen más de portales y ecosistemas.
- El experimento de marca de Alibaba muestra que la dispersión multimarca en realidad diluye el valor central.
- Las supermarcas se han convertido en una nueva tendencia y los usuarios prefieren tener todas sus necesidades satisfechas bajo una gran marca.
- La lógica de la marca del futuro es la integración y la ecología, llevadas a cabo por un símbolo无限mayo.
Entonces, si todavía utilizas la vieja forma de pensar para construir una marca, es como usar a Nokia para luchar contra el iPhone.EnredadoToda empresa debe tener una identidad propia. Es mejor construir una supermarca y convertirla en la puerta de entrada a la vida del usuario.
Ésta es la verdadera manera de ganar.
Esperanza Chen Weiliang Blog ( https://www.chenweiliang.com/ ) compartió "¿Está obsoleta la teoría del posicionamiento de marca? Las supermarcas de Internet son la nueva tendencia", que puede resultarle útil.
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