آیا نظریه جایگاه‌یابی برند منسوخ شده است؟ برندهای اینترنتی برتر، روند جدید هستند

موقعیت یابیآیا این نظریه که هر کسب و کاری باید برند خودش را داشته باشد، منسوخ شده است؟ منطق جدید برندسازی اینترنتی آشکار شد!

هنوز هم معتقدید که «یک کسب‌وکار، یک برند» راه درست است؟ بیدار شوید! این ایده در عصر اینترنت منسوخ شده است!

نظریه سنتی جایگاه‌یابی به ما می‌گوید که یک برند باید یک نقطه عطف واحد داشته باشد و هر کسب‌وکاری باید یک برند داشته باشد.

برای مثال، ژانگ سان کفش می‌فروشد و نام تجاری او «ران فست» است؛ لی سی آب می‌فروشد و نام تجاری او «چینگ‌کینگ‌کوآن» است.

منطق این موضوع منطقی به نظر می‌رسد: کاربران مغز محدودی دارند و ندادن فضای کافی برای به خاطر سپردن اطلاعات به آنها معادل واگذاری کسب و کار به دیگران است.

اما امروزه، نحوه‌ی کارکرد اینترنت این قانون آهنین را کاملاً دگرگون کرده است. علی‌بابا یک نمونه‌ی زنده است.

عصر طلایی نظریه جایگاه‌یابی

تقریباً تمام «کتاب مقدس» بازاریابی در قرن گذشته در مورد یک حقیقت صحبت می‌کرد: مشغول کردن ذهن کاربران.

بدین ترتیب، نظریه جایگاه‌یابی به وجود آمد.

این نظریه بیان می‌کند که شناخت کاربر مانند یک تخته سیاه کوچک در مغز است که ظرفیت محدودی برای به خاطر سپردن دارد. اگر شرکت‌ها برندهای زیادی ایجاد کنند، فقط مصرف‌کنندگان را گیج می‌کنند.

به همین دلیل است که کوکاکولا فقط به عنوان سخنگوی «شادی» عمل می‌کند و نایک فقط فریاد می‌زند «فقط انجامش بده». تمرکز شدید، پیروزی است.

به نظر بی‌نقص می‌آید، نه؟ مشکل این است که این نظریه محصول عصر صنعتی است. در آن زمان، ارتباطات برند به تبلیغات تلویزیونی و رسانه‌های چاپی متکی بود و در واقع برای یک برند نفوذ به یک بازار واحد مؤثرتر بود.

اینترنت موانع شناختی را از بین می‌برد

وقتی اینترنت ظاهر شد، قوانین شناخت کاملاً تغییر کرد.

چرا؟ چون ترافیک تجمیع شده و ورودی یکپارچه است.

برای مثال: شما باز می‌کنیدTaobao، شما در واقع می‌توانید همه چیز بخرید - لباس، تنقلات، بلیط هواپیما، کالاهای دست دوم. طبق نظریه سنتی جایگاه‌یابی، این صرفاً یک فاجعه است، زیرا کلمه "Taobao" در ذهن کاربران مبهم است. آیا این یک پلتفرم خرید است یا یک وب‌سایت مسافرتی؟

اما واقعیت جادویی است: کاربران اصلاً گیج نمی‌شوند.

چرا؟ چون نوار جستجو همینجاست. اگر بلیط هواپیما می‌خواهید، «Feizhu» را جستجو می‌کنید؛ اگر می‌خواهید وسایل دست دوم بخرید، «Xianyu» را جستجو می‌کنید؛ اگر غذای بیرون‌بر می‌خواهید، «Ele.me» یا «Taobao Flash Sales» را جستجو می‌کنید.

اینترنت هزینه آگاهی از برند را به میزان زیادی کاهش داده است. کاربران دیگر برای ساختن خاطرات به یک «برند واحد» متکی نیستند، بلکه به ورودی‌های پلتفرم و توصیه‌های الگوریتم‌ها متکی هستند.

آزمایش برند علی‌بابا

علی‌بابا در آن زمان به نظریه جایگاه‌یابی بسیار اعتقاد داشت.

بنابراین آنها Fliggy، Ele.me، Xianyu، Koubei... و کلی زیربرند دیگر را ایجاد کردند که شبیه یک باغ وحش کامل است.

اما حالا که به گذشته نگاه می‌کنیم، مشکل دوباره خودش را نشان می‌دهد.

برای مثال «飞猪» را در نظر بگیرید. وقتی کاربران این نام را می‌شنوند، اولین واکنش آنها این است: این چیست؟ یک مزرعه پرورش خوک؟ یا یک هواپیما؟

اگر اسمش «سفر تائوبائو» بود، آیا فوراً آن را می‌فهمیدید؟

بیایید به «Xianyu» نگاهی بیندازیم. یک کاربر جدید ممکن است فقط با شنیدن نام آن متوجه نشود که یک پلتفرم معاملاتی دست دوم است. اما اگر «Taobao Secondhand» نامیده شود، آیا فوراً متوجه نمی‌شود؟

علی‌بابا اخیراً ورودی Ele.me را در Taobao قرار داده و "فروش فوری Taobao" را راه‌اندازی کرده است. این یک سیگنال است: آنها کم‌کم متوجه شده‌اند که برندهای پراکنده، ارزش Taobao را به عنوان یک ورودی عالی تضعیف کرده‌اند.

عصر ابربرندها فرا رسیده است

امروزه کاربران ترجیح می‌دهند تمام نیازهایشان تحت یک برند بزرگ حل شود.

شما هم متوجه شده‌اید؟ مردم دیگر نمی‌گویند «می‌خواهم از Meituan مواد غذایی بخرم»؛ آنها فقط می‌گویند «Meituan». برای رستوران رفتن، تاکسی گرفتن و خرید مواد غذایی، همه از Meituan استفاده می‌کنند.

همین امر در مورد JD.com نیز صادق است، که از محصولات دیجیتال به سوپرمارکت‌ها، مواد غذایی تازه و سفر گسترش یافته است. مردم هنوز می‌گویند: «من برای بررسی به JD.com خواهم رفت.»

این یک واقعیت را نشان می‌دهد: در بستر اینترنت، ابربرندها قدرتمندترین سلاح‌ها هستند.

یک برند بزرگ مانندجهاناسپیس‌شیپ می‌تواند ماژول‌های تجاری مختلفی را در خود جای دهد و کاربران به هیچ وجه احساس سردرگمی نخواهند کرد.

چرا نظریه جایگاه‌یابی منسوخ شده است؟

سه دلیل اصلی وجود دارد:

1. ورودی یکپارچه کاربرانجستجو، پیشنهاد و اپلیکیشن فوق‌العاده، کسب‌وکارهای پیچیده را ساده و سرراست می‌کنند.
2. تغییرات در روش‌های ارتباطیاطلاعات سیال است و دیگر به بمباران تبلیغاتی تک‌بعدی متکی نیست. پراکندگی برند در واقع بار شناختی را افزایش می‌دهد.
3. کاهش هزینه‌های اعتمادوقتی یک برند بزرگ جا می‌افتد، کاربران مایلند کسب‌وکارهای بیشتری را در اکوسیستم آن امتحان کنند.

به عبارت دیگر، کاربران به مجموعه‌ای از «برندهای کوچک با جایگاه‌یابی واضح» نیاز ندارند؛ آنها یک «برند بزرگ و قابل اعتماد» می‌خواهند که به آنها اجازه دهد از دردسر فکر کردن خلاص شوند.

منطق برند آینده: ادغام و بوم‌شناسی

تصور کنید که «Feizhu» واقعاً به «Taobao Travel» تغییر نام دهد، «Xianyu» به «Taobao Second-hand» تبدیل شود و ورودی «Ele.me» کاملاً در «Taobao Flash Purchase» ادغام شود.

آیا احساس می‌کنید که تائوبائو بلافاصله به یک ابرقدرت مطلق تبدیل شده است؟زندگیورودی؟

این منطق آینده برندهای اینترنتی است: اتحاد، ادغام و بوم‌شناسی.

کاربران نیازی به تشخیص هفت یا هشت نام ندارند، فقط کافی است یک نماد فوق‌العاده را به خاطر بسپارند.

مثل منطق اپل است: آیفون، آیپد، آی‌کلود—آنها همیشه «اپل» هستند. شما فقط یک محصول نمی‌خرید؛ شما یک اکوسیستم کامل می‌خرید.

نتیجه‌گیری: شکل نهایی برند

ارزش نظریه جایگاه‌یابی در این است که زمانی به شرکت‌ها کمک می‌کرد تا تمرکز کردن را یاد بگیرند، اما در محیط اینترنتی امروز، محدودیت‌های آن به طور فزاینده‌ای آشکار می‌شود.

رقابت برندها در آینده بر سر این نخواهد بود که «چند نام معروف‌تر دارید؟»، بلکه بر سر این خواهد بود که چه کسی می‌تواند از یک نام برای پیشبرد سناریوهای بیشتر استفاده کند.

این جهشی از «پیشرفت تک نقطه‌ای» به «حلقه بسته اکولوژیکی» و همچنین انقلابی الگوگونه در شناخت کسب‌وکار است.

نظر شخصی من این است که نظریه جایگاه‌یابی از بین نرفته، بلکه تکامل یافته است. دیگر «یک کسب‌وکار، یک برند» نیست، بلکه «یک اکوسیستم، یک اَبَربرند» است.

درست مثلفلسفههمانطور که گفته می‌شود: هستی معقول است، اما عقلانیت نیز باید با زمان تکامل یابد.

خلاصه نهایی

1. نظریه جایگاه‌یابی زمانی مؤثر بود، اما محصول عصر صنعتی است.
2. اینترنت نحوه‌ی ارتباط و درک برندها را کاملاً تغییر داده است و کاربران بیشتر به پورتال‌ها و اکوسیستم‌ها وابسته هستند.
3. آزمایش برند علی‌بابا نشان می‌دهد که پراکندگی چند برندی در واقع ارزش اصلی را تضعیف می‌کند.
4. برندهای فوق العاده به یک روند جدید تبدیل شده اند و کاربران ترجیح می دهند تمام نیازهای خود را تحت یک برند بزرگ برآورده کنند.
5. منطق برند آینده، یکپارچگی و بوم‌شناسی است که توسط یک نماد حمل می‌شود.نامحدودممکن است.

بنابراین، اگر هنوز از روش تفکر قدیمی برای ساختن یک برند استفاده می‌کنید، مانند این است که از نوکیا برای مبارزه با آیفون استفاده کنید.درهمهر کسب و کاری باید هویت مستقلی داشته باشد. بهتر است یک ابربرند بسازیم و آن را تمام ورودی زندگی کاربر قرار دهیم.

این راه واقعی برای پیروزی است.