Onko brändin positionointiteoria vanhentunut? Internetin superbrändit ovat uusi trendi

PaikannusOnko teoria, jonka mukaan jokaisella yrityksellä tulisi olla oma brändi, vanhentunut? Internet-brändäyksen uusi logiikka paljastuu!

Vieläkö uskot, että "yksi yritys, yksi brändi" on oikea tie? Herää! Tämä ajatus on vanhentunut internet-aikakaudella!

Perinteinen positionointiteoria kertoo meille, että brändillä täytyy olla yksi läpimurtopiste ja jokaisella yrityksellä täytyy olla brändi.

Esimerkiksi Zhang San myy kenkiä, ja hänen tuotemerkkinsä on nimeltään "Run Fast"; Li Si myy vettä, ja hänen tuotemerkkinsä on nimeltään "Qingqingquan".

Logiikka kuulostaa järkevältä: käyttäjillä on rajalliset aivot, ja jos heille ei anneta tilaa muistaa, se on sama kuin luovuttaisi liiketoiminnan muille.

Mutta nykyään internetin toimintatapa on täysin kumonnut tämän rautaisen säännön. Alibaba on tästä elävä esimerkki.

Paikannusteorian kulta-aika

Viime vuosisadan markkinoinnin "Raamattu" puhui lähes aina yhdestä totuudesta: käyttäjien mielen valloittamisesta.

Näin syntyi paikannusteoria.

Tämän teorian mukaan käyttäjän kognitio on kuin pieni liitutaulu aivoissa, jolla on rajallinen muistikapasiteetti. Jos yritykset luovat liian monta brändiä, se vain hämmentää kuluttajia.

Tästä syystä Coca-Cola toimii vain "onnellisuuden" puolestapuhujana ja Nike vain huutaa "Just Do It". Äärimmäinen keskittyminen on voitto.

Kuulostaa täydelliseltä, eikö? Ongelmana on, että tämä teoria on teollisen aikakauden tuote. Silloin brändiviestintä perustui televisiomainoksiin ja painettuun mediaan, ja brändin oli todellakin tehokkaampaa tunkeutua yhdelle markkina-alueelle.

Internet murtaa kognitiivisia esteitä

Kun internet ilmestyi, kognition säännöt muuttuivat täysin.

Miksi? Koska liikenne on yhdistetty ja sisäänkäynti on yhtenäinen.

Esimerkiksi: AvaatTaobao, voit itse asiassa ostaa kaikkea - vaatteita, välipaloja, lentolippuja, käytettyjä tavaroita. Perinteisen paikannusteorian mukaan tämä on yksinkertaisesti katastrofi, koska sana "Taobao" on käyttäjien mielissä epämääräinen. Onko se ostosalusta vai matkailusivusto?

Mutta todellisuus on taianomainen: käyttäjät eivät ole lainkaan hämmentyneitä.

Miksi? Koska hakupalkki on siinä. Jos haluat lentolippuja, hae "Feizhu"; jos haluat ostaa käytettyjä tavaroita, hae "Xianyu"; ja jos haluat noutoaterian, hae "Ele.me" tai "Taobao Flash Sales".

Internet on vähentänyt bränditietoisuuden kustannuksia huomattavasti. Käyttäjät eivät enää luota "yhteen brändiin" muistojen rakentamisessa, vaan luottavat alustoille saapumiseen ja algoritmien suosituksiin.

Alibaban brändikokeilu

Alibaba uskoi tuolloin vahvasti paikannusteoriaan.

Niinpä he loivat Fliggyn, Ele.men, Xianyun, Koubein... joukon alabrändejä, mikä näyttää kokonaiselta eläintarhalta.

Mutta nyt taaksepäin katsoessa ongelma ilmenee.

Otetaan esimerkiksi "飞猪". Kun käyttäjät kuulevat nimen, heidän ensimmäinen reaktionsa on: Mikä tämä on? Sikatila? Vai lentokone?

Jos sitä kutsuttaisiin "Taobao Traveliksi", ymmärtäisitkö sen heti?

Katsotaanpa "Xianyua". Uusi käyttäjä ei ehkä tiedä, että se on käytettyjen tavaroiden kaupankäyntialusta pelkästään nimen perusteella. Mutta jos sitä kutsuttaisiin nimellä "Taobao Secondhand", eikö hän ymmärtäisi sitä heti?

Alibaba toi hiljattain Ele.me:n sisäänkäynnin Taobaoon ja käynnisti "Taobao Flash Sale" -kampanjan. Tämä on signaali: he ovat alkaneet ymmärtää, että hajallaan olevat tuotemerkit ovat heikentäneet Taobaon arvoa supersisäänkäynninä.

Superbrändien aikakausi on koittanut

Nykyään käyttäjät haluavat mieluummin ratkaista kaikki tarpeensa yhden suuren brändin alla.

Oletko sinäkin huomannut? Ihmiset eivät enää sano "Haluan ostaa ruokaa Meituanilta"; he sanovat vain "Meituan". Ruokailuun, taksien hakemiseen ja ruokaostoksiin he kaikki käyttävät Meituania.

Sama pätee JD.comiin, joka on laajentunut digitaalisista tuotteista supermarketteihin, tuoretuotteisiin ja matkailuun. Ihmiset sanovat edelleen: "Käyn JD.comissa katsomassa sitä."

Tämä havainnollistaa tosiasiaa: internetin kontekstissa superbrändit ovat tehokkaimpia aseita.

Iso tuotemerkki, kuten宇宙Avaruusalus voi majoittaa erilaisia ​​liiketoimintamoduuleja, eivätkä käyttäjät tunne oloaan hämmentyneiksi.

Miksi paikannusteoria on vanhentunut?

On olemassa kolme keskeistä syytä:

1. Yhtenäinen käyttäjäsisäänkäyntiHaku, suositukset ja supersovellus tekevät monimutkaisesta liiketoiminnasta yksinkertaista ja suoraviivaista.
2. Muutokset viestintämenetelmissäInformaatio on joustavaa eikä enää perustu yhden pisteen mainostulvaan. Brändin hajaantuminen itse asiassa lisää kognitiivista taakkaa.
3. Alennetut luottamuskustannuksetKun suuri brändi on vakiintunut, käyttäjät ovat valmiita kokeilemaan useampia yrityksiä sen ekosysteemissä.

Toisin sanoen käyttäjät eivät tarvitse joukkoa "pieniä brändejä, joilla on selkeä asemointi"; he haluavat "luotettavan suuren brändin", joka säästää heidän ajattelun vaivan.

Tulevaisuuden brändilogiikka: integraatio ja ekologia

Kuvittele, jos "Feizhu" todella nimetään uudelleen "Taobao Traveliksi", "Xianyu" muuttuu "Taobao Second-handiksi" ja "Ele.me"-sisäänkäynti integroidaan kokonaan "Taobao Flash Purchaseen".

Tuntuuko sinusta, että Taobaosta on heti tullut kaikkivoipa superhahmo?elämäSisäänkäynti?

Tämä on internet-brändien tulevaisuuden logiikka: yhdistyminen, integraatio ja ekologia.

Käyttäjien ei tarvitse erottaa seitsemää tai kahdeksaa nimeä, heidän tarvitsee vain muistaa yksi supersymboli.

Se on kuin Applen logiikka: iPhone, iPad, iCloud – ne ovat aina "Apple". Et osta vain tuotetta; ostat kokonaisen ekosysteemin.

Johtopäätös: Brändin perimmäinen muoto

Paikannusteorian arvo on siinä, että se aikoinaan auttoi yrityksiä oppimaan keskittymistä, mutta nykypäivän internetympäristössä sen rajoitukset käyvät yhä ilmeisemmiksi.

Tulevaisuuden brändikilpailu ei ole kysymys siitä, "kuinka monta kuuluisaa nimeä sinulla on?", vaan siitä, kuka voi käyttää yhtä nimeä useampien skenaarioiden toteuttamiseen.

Tämä on harppaus "yksipisteisestä läpimurrosta" "ekologiseen suljettuun kiertoon" ja myös paradigman vallankumous liiketoiminnan kognitiossa.

Henkilökohtainen mielipiteeni on, että positionointiteoria ei ole kuollut sukupuuttoon, vaan se on kehittynyt. Se ei ole enää "yksi yritys, yksi brändi", vaan "yksi ekosysteemi, yksi superbrändi".

Ihan kuinfilosofiaKuten sanonta kuuluu: olemassaolo on järkevää, mutta järjen on myös kehityttävä ajan mukana.

Lopullinen yhteenveto

1. Paikannusteoria oli aikoinaan tehokas, mutta se on teollisen aikakauden tuote.
2. Internet on muuttanut täysin tapaa, jolla brändejä viestitään ja niitä havaitaan, ja käyttäjät ovat entistä riippuvaisempia portaaleista ja ekosysteemeistä.
3. Alibaban brändikokeilu osoittaa, että usean brändin hajautuminen itse asiassa laimentaa ydinarvoa.
4. Superbrändeistä on tullut uusi trendi, ja käyttäjät haluavat mieluummin kaikkien tarpeidensa täyttyvän yhden suuren brändin alla.
5. Tulevaisuuden brändilogiikka on integraatio ja ekologia, joita kantaa symbolirajoittamaton可能.

Joten jos brändiä rakennetaan edelleen vanhalla ajattelutavalla, se on kuin Nokiaa käytettäisiin taistelussa iPhonea vastaan.sotkeutunutJokaisella yrityksellä on oltava itsenäinen identiteetti. On parempi rakentaa superbrändi ja tehdä siitä käyttäjän elämän läpimurto.

Tämä on todellinen tapa voittaa.