Si les bénéfices annuels ne dépassent pas dix millions, investir dans le branding e-commerce est suicidaire.

Pour survivre, maîtrisez d'abord votre maniement de l'épée, ensuite seulement, pensez à la couronne. Apprenez-en plus dès maintenant.E-commerceLa règle de survie en trois étapes permet d'éviter le piège fatal de la perturbation des flux de trésorerie.

Se précipiter sur le branding avant même d'avoir réalisé dix millions de bénéfices ? C'est un investissement suicidaire. Les e-commerçants doivent comprendre que le branding est une conséquence, et non une cause. Les consommateurs achètent avant tout pour la qualité du produit, pas pour des concepts vides de sens.

D'après le rapport « Global Consumer Trends Report » de McKinsey, « 72 % des consommateurs privilégient le rapport qualité-prix à l'histoire de la marque ». Avant que les bénéfices annuels n'atteignent 1000 millions, la seule stratégie viable consiste à créer des produits à succès et à concentrer les ressources pour conquérir le marché.

Le piège le plus dangereux en affaires n'est pas de perdre de l'argent, mais de fantasmer prématurément sur le « branding ».

Nombreux sont les propriétaires de sites e-commerce qui, une fois leurs millions de bénéfices engrangés, commencent à s'impatienter, trouvant la vente trop difficile et la marge bénéficiaire trop faible. Ils se précipitent alors pour se transformer et bâtir une prétendue « marque ». Mais je dois le dire franchement : cette anxiété est injustifiée.

Idée fausse : attribuer les mauvaises ventes à un manque de marque

Nombreux sont ceux qui pensent que la hausse du coût du trafic et la baisse des taux de conversion sont dues à un manque de valeur ajoutée de la marque. Ils s'imaginent alors qu'il suffira de bâtir une marque forte pour résoudre le problème de rentabilité.

La vérité est tout autre. Le branding est une conséquence, non une cause. Sans des flux de trésorerie suffisants et une taille de marché adéquate, une marque n'est qu'un château de cartes.

Selon une étude de la Harvard Business Review, « la véritable valeur d'une marque provient de l'accumulation à long terme sur le marché, et non des opérations marketing à court terme ».

La vérité : les consommateurs ne paient que pour la qualité du produit.

Lorsque votre bénéfice annuel est inférieur à 1000 millions, vos concurrents ne sont pas Nike ou LV, mais d'autres vendeurs similaires situés juste à côté.

Les consommateurs vous choisissent non pas parce qu'ils adhèrent à la philosophie de votre marque, mais parce que vos produits sont meilleurs, moins chers et plus différenciés.

Le rapport de McKinsey sur les tendances mondiales de consommation indique que « plus de 72 % des consommateurs privilégient le rapport qualité-prix du produit à l’histoire de la marque lors d’un achat ».

Pourquoi il ne faut pas créer une marque trop tôt.

Créer une petite marque demande presque autant d'efforts que de créer une grande marque. Alors pourquoi gaspiller du temps et de l'énergie sur un projet de petite envergure ?

Plus brutal encore, certaines catégories de produits se prêtent intrinsèquement mal au branding. C'est le cas des biens de consommation courante à cycle de vie court, ou des catégories de niche à très faible potentiel de croissance. S'imposer un investissement massif dans le branding est tout simplement une recette pour le désastre financier.

Un rapport de Bain & Company indique que « plus de 85 % des tentatives de branding échouent finalement dans les catégories dont le cycle de vie est inférieur à deux ans ».

Recommandation : Trois étapes pour une entreprise

Phase 1 : Phase de lancement (0-100 millions)

Oubliez les marques. Concentrez-vous sur les canaux à fort retour sur investissement et développez vos produits de manière agressive. Dominez le marché grâce à une valeur ou une différenciation exceptionnelles. Seul le profit compte.

Phase deux : Phase de matrice de produits (1-3 millions)

Une fois qu'un produit phare s'est imposé, l'accent est mis sur l'expansion vers de nouvelles catégories de produits, en ciblant le cœur de cible. Cela implique la constitution d'une gamme de produits complète afin de bien comprendre et d'interagir avec ce public.

Phase 3 : Phase de développement de la marque (plus de 300 millions de RMB)

Lorsque la base d'utilisateurs est suffisamment importante, que la notoriété du marché est suffisamment forte et que la catégorie entre dans une période de croissance explosive, alors aborder la question de la marque est une évolution naturelle.

Étude de cas : Leçons tirées de Pinduoduo

À ses débuts, Pinduoduo n'a pas cherché à se forger une marque, mais a plutôt conquis rapidement le marché grâce à des prix extrêmement bas et des stratégies de produits à succès. Ce n'est qu'après avoir atteint plusieurs centaines de millions d'utilisateurs qu'elle s'est progressivement tournée vers le développement de son image de marque.

Comme l'a souligné Forbes, « le succès de Pinduoduo ne réside pas dans l'histoire de sa marque, mais dans sa capacité à saisir les besoins fondamentaux des utilisateurs : le faible coût ».

Conclusion : Mon point de vue

Avant que les bénéfices annuels n'atteignent 1000 millions, parler de stratégie de marque est un luxe. La véritable sagesse consiste à concentrer toutes les ressources sur la force du produit et à créer des produits à succès.

Une marque est le fruit d'une adaptation au courant, et non d'un fantasme visant à aller à contre-courant.

Rappelez-vous une phrase :Les flux de trésorerie sont le nerf de la guerre pour une entreprise, les produits à succès sont ses armes et la marque n'est que sa couronne.

On n'achètera une couronne que lorsqu'on sera suffisamment puissant.

Alors ne vous précipitez pas pour porter la couronne, perfectionnez d'abord votre maniement de l'épée.

La valeur de cette stratégie réside dans le fait suivant : créer d'abord un produit à succès, puis construire une gamme de produits, et enfin, établir une marque.

C'est la véritable voie de survie pour les propriétaires d'entreprises de commerce électronique, et c'est aussi la seule façon d'atteindre la liberté financière.