Каталог статей
«99% людей бегут по неверному пути, и только 1% людей успокаиваются и находят правильное направление».
Когда речь идет о продвижении в категории B (бизнес для бизнеса) и индивидуальных категориях, наибольший страх — это не недостаточный бюджет, а неправильное направление.
Многие владельцы бизнеса вкладывают значительные средства в рекламу и продвижение в интернете , но в итоге обнаруживают, что рентабельность инвестиций (ROI) крайне низка, а иногда даже хуже, чем если бы они вообще ничего не инвестировали.
Это типичный случай, когда «усилия в неправильном направлении хуже, чем отсутствие усилий вообще». Итак, как мы можем продвигать продукцию точно и избегать отклонений? Давайте поговорим на эту тему сегодня.
1. Ключевые показатели неясны и нет ощущения направления.
При продвижении To B и кастомизированных продуктов основные показатели на самом деле очень просты, всего три:
- Количество консультаций(К вам приходят клиенты?)
- Расходы на консалтинг(Сколько стоит каждому клиенту найти вас?)
- Коэффициент конверсии запросов(Из тех, кто пришел, сколько транзакций было завершено?)
Эти три показателя определяют эффективность рекламной кампании. Объем запросов и стоимость одного запроса связаны с размещением рекламы и операционными стратегиями; коэффициент конверсии запросов зависит от возможностей службы поддержки клиентов и отдела продаж.
Но многие люди не видят этого таким образом. Они сосредоточены только на том, «сколько рекламы я вложил и какой доход это принесло?»
Если рекламная деятельность не будет сосредоточена на этих трех ключевых показателях, то все усилия окажутся напрасными!
2. Если вы не умеете рассчитывать, ROI становится «метафизикой»
Наиболее типичный подход обывателя заключается в том, чтобы сосредоточиться на рентабельности инвестиций (ROI) и определить, следует ли увеличивать объем рекламы.
Если в один день поступит крупный заказ, окупаемость инвестиций будет особенно высокой, и все постараются увеличить свои инвестиции; если же сумма заказа в этот день небольшая, окупаемость инвестиций будет низкой, и бюджет немедленно будет урезан.
Это как терять вес, глядя на цифры на весах. Если вы съедите сегодня на один прием пищи меньше, завтра вы почувствуете, что похудели. Это вообще не охватывает сути.
3. Точный метод учета: стабильность + периодические возвраты
Итак, как определить, эффективна ли реклама? Суть состоит в двух пунктах:
- Стабилен ли объем консультаций?(Только при стабильном трафике можно прогнозировать конверсию)
- Приемлемы ли расходы на консультирование?(Не позволяйте колебаниям одного дня влиять на ваши суждения)
При расчете ROI целесообразно рассматривать доходность за весь цикл, а не только краткосрочные данные . Это связано с тем, что цикл принятия решений по B2B-заказам длительный; от первоначального запроса до размещения заказа клиенту могут пройти недели или даже месяцы. Краткосрочный ROI может неточно отражать реальную ситуацию.
Только оценив общую прибыль в долгосрочной перспективе, мы можем точно рассчитать «максимально доступную стоимость консалтинга».
4. Разбить рекламные акции на ключевые показатели
Повышение эффективности достигается не за счет работы одного звена, а в результате сотрудничества множества аспектов, таких как продукт, реклама и продажи.
Руководителю необходимо проанализировать, какое звено нуждается в большей оптимизации:
- Продукт хороший, но запросов мало? Это указывает на наличие проблем в стратегиях рекламы и продвижения.
- Количество запросов хорошее, но коэффициент конверсии низкий? Это показывает, что возможности продаж и обслуживания клиентов недостаточно хороши.
- Высокие затраты на консалтинг и низкая окупаемость инвестиций? Возможно, рекламная стратегия была выбрана неправильно.
Если вы не можете проанализировать проблему и принимаете решения, основываясь только на интуиции, то низкая окупаемость инвестиций неизбежна.
5. Основная логика продвижения: акцент на количестве консультаций и стоимости
Для сегмента B2B и категорий товаров, изготавливаемых на заказ, основная логика нашей текущей стратегии — это стабильная реклама + интеллектуальное планирование + точный контроль.
Зачастую мы не стремимся намеренно к краткосрочному взрывному росту, а вместо этого сосредотачиваемся на:
- Стабильны ли объем и стоимость консультаций?
- Находится ли общая рентабельность инвестиций в приемлемом диапазоне?
Пока эти два основных пункта стабильны, инвестиции могут продолжаться.
6. Как расширить продукт после того, как он стал стабильным? копия!
Многие ошибочно полагают, что если какой-либо продукт становится хитом, то следует резко увеличить бюджет. Это не так. Объём отдельных продуктов в категории B2B/товаров на заказ обычно ограничен, и получить большую прибыль от одного продукта сложно.
Правильная стратегия:
- Многокатегорийный макет(Различные потребности клиентов, соответствующие разным продуктам)
- Многомагазинная работа(Увеличение охвата и снижение конкурентного давления)
- Стратегия множественных цен(Разные ценовые диапазоны для привлечения разных групп клиентов)
Мы не гонимся за отдельными хитами, а скорее за рентабельностью инвестиций в отдельные продукты, чтобы максимизировать общую прибыль.
7. Можно ли его еще больше оптимизировать? Окончательное подразделение!
Для достижения еще более высокой рентабельности инвестиций вы также можете ориентироваться на конкретные регионы, отрасли или нишевые рынки.
Такие как:
- Единая ссылка напрямую на провинцию(Цзянсу, Гуандун, Чжэцзян и т.д.)
- Целевая доставка в конкретные отрасли(Медицина, образование, производство и т. д.)
Чем точнее, тем выше окупаемость инвестиций, а преимущества увеличиваются с увеличением количества.
Резюме: Методология продвижения для категорий «To B/настраиваемые»
- Сосредоточьтесь на основных показателях: объем консультаций, стоимость консультаций и коэффициент конверсии запросов.
- Не принимайте решения, основанные на инвестициях и производстве, смотрите на долгосрочную окупаемость инвестиций
- Продвижение, эксплуатация и продажи формируют синергию
- Основная логика рекламы: стабилизация количества консультаций + контроль стоимости консультаций.
- После того, как отдельный продукт станет стабильным, стратегия репликации расширяется.
- Экстремальная сегментация для повышения рентабельности инвестиций
Категория B2B/индивидуализированных продуктов по-прежнему представляет собой относительно "голубой океан". Пока продукт обладает конкурентным преимуществом, а его операционная деятельность немного лучше, чем у конкурентов, возможно осуществить "атаку на более низкий уровень".
Многие жалуются на слишком быстрые изменения Taobao , Baidu и рекламных сервисов, предоставляющих информационный поток, но разве это не возможность?
Разумнее всего действовать быстро, стратегически планировать и обдирать конкурентов! 🚀
Надеюсь, статья «Как разработать персонализированную стратегию онлайн-продвижения товаров в различных категориях: как избежать ошибок и добиться точных прорывов?», опубликованная в блоге Чен Вэйляна ( https://www.chenweiliang.com/ ), окажется для вас полезной.
Не стесняйтесь делиться ссылкой на эту статью: https://www.chenweiliang.com/cwl-32559.html