Устарела ли теория позиционирования бренда? Интернет-супербренды — новый тренд.

ПозиционированиеУстарела ли теория о том, что у каждого бизнеса должен быть свой бренд? Новая логика интернет-брендинга раскрыта!

Всё ещё верите, что «один бизнес, один бренд» — это правильный подход? Проснитесь! Эта идея устарела в эпоху интернета!

Традиционная теория позиционирования утверждает, что у бренда должна быть единая точка прорыва, и у каждого бизнеса должен быть бренд.

Например, Чжан Сань продает обувь, а его бренд называется «Беги быстро»; Ли Си продает воду, а его бренд называется «Цинцинцюань».

Логика звучит разумно: мозг пользователей ограничен, и не давать им места для запоминания — это все равно, что передать бизнес другим.

Но сегодня работа интернета полностью опровергла это железное правило. Alibaba — живой пример.

Золотой век теории позиционирования

«Библия» маркетинга прошлого века почти целиком гласила об одной истине: занимать умы пользователей.

Так возникла теория позиционирования.

Эта теория утверждает, что когнитивные процессы пользователей подобны маленькой доске в мозге с ограниченной способностью к запоминанию. Если компании создают слишком много брендов, это лишь запутает потребителей.

Вот почему Coca-Cola выступает только как представитель «счастья», а Nike кричит: «Просто сделай это». Максимальная концентрация — это победа.

Звучит идеально, правда? Проблема в том, что эта теория — порождение индустриальной эпохи. В те времена бренд-коммуникация опиралась на телевизионную рекламу и печатные СМИ, и для бренда действительно было эффективнее выйти на один рынок.

Интернет разрушает когнитивные барьеры

С появлением Интернета правила познания полностью изменились.

Почему? Потому что трафик агрегируется, а вход унифицирован.

Например: Вы открываетеTaobao, можно купить всё: одежду, закуски, авиабилеты, подержанные товары. Согласно традиционной теории позиционирования, это просто катастрофа, потому что слово «Taobao» для пользователей не имеет особого смысла. Это торговая платформа или туристический сайт?

Но реальность волшебна: пользователи ничуть не запутались.

Почему? Потому что строка поиска прямо здесь. Если вам нужны авиабилеты, вы ищете «Feizhu»; если хотите купить подержанные вещи, вы ищете «Xianyu»; если хотите еду на вынос, вы ищете «Ele.me» или «Taobao Flash Sales».

Интернет значительно снизил стоимость узнаваемости бренда. Пользователи больше не полагаются на «единственный бренд» для формирования воспоминаний, а полагаются на информацию о платформах и рекомендации алгоритмов.

Эксперимент с брендом Alibaba

В то время Alibaba свято верила в теорию позиционирования.

Поэтому они создали Fliggy, Ele.me, Xianyu, Koubei... кучу суббрендов, которые выглядят как целый зоопарк.

Но оглядываясь назад, мы видим, как возникает проблема.

Возьмём, к примеру, «飞猪». Когда пользователи слышат это название, их первая реакция: «Что это? Свиноферма? Или самолёт?»

Если бы это называлось «Путешествия на Taobao», вы бы сразу это поняли?

Давайте рассмотрим «Xianyu». Новый пользователь может не догадаться, что это платформа для торговли секонд-хендом, просто услышав название. Но если бы она называлась «Taobao Secondhand», разве они бы не поняли сразу?

Недавно Alibaba вывела Ele.me на Taobao и запустила «флэш-распродажу Taobao». Это сигнал: компания начала понимать, что разрозненность брендов подрывает ценность Taobao как суперплощадки для выхода на рынок.

Наступила эра супербрендов

Сегодня пользователи предпочитают, чтобы все их потребности были решены под одним крупным брендом.

Вы тоже заметили? Люди больше не говорят: «Я хочу купить продукты на Meituan», они просто говорят «Meituan». Для заказа еды, заказа такси и покупок все пользуются Meituan.

То же самое можно сказать и о JD.com, который расширил свою деятельность с цифровых товаров до супермаркетов, свежих продуктов и путешествий. Люди всё ещё говорят: «Пойду-ка я на JD.com, посмотрю».

Это иллюстрирует факт: в контексте Интернета супербренды являются самым мощным оружием.

Крупный бренд, каквселеннаяКосмический корабль может вмещать в себя различные бизнес-модули, и пользователи не будут чувствовать себя в замешательстве.

Почему теория позиционирования устарела?

Есть три основные причины:

1. Единый вход пользователя: Поиск, рекомендации и суперприложение делают сложный бизнес простым и понятным.
2. Изменения в методах коммуникации: Информация становится текучей и больше не зависит от однонаправленной рекламной бомбардировки. Распределённость брендов фактически увеличивает когнитивную нагрузку.
3. Снижение затрат на доверие: Как только крупный бренд становится популярным, пользователи готовы попробовать больше компаний в его экосистеме.

Другими словами, пользователям не нужна куча «небольших брендов с четким позиционированием»; им нужен «заслуживающий доверия большой бренд», который позволит им меньше думать.

Логика будущего бренда: интеграция и экология

Представьте, что «Feizhu» на самом деле переименуют в «Taobao Travel», «Xianyu» станет «Taobao Second-hand», а вход «Ele.me» полностью интегрируется в «Taobao Flash Purchase».

Вы чувствуете, что Taobao сразу стал всемогущим супер-жизньВход?

Это будущая логика интернет-брендов: унификация, интеграция и экологичность.

Пользователям не нужно различать семь или восемь имен, им достаточно запомнить один суперсимвол.

Это похоже на логику Apple: iPhone, iPad, iCloud — они всегда «Apple». Вы покупаете не просто продукт, вы покупаете целую экосистему.

Заключение: высшая форма бренда

Ценность теории позиционирования заключается в том, что когда-то она помогала компаниям учиться фокусироваться, но в современной интернет-среде ее ограничения становятся все более очевидными.

В будущем соревнование брендов будет проходить не по принципу «сколько у вас наиболее известных имен?», а по принципу того, кто сможет использовать одно имя для реализации большего количества сценариев.

Это скачок от «точечного прорыва» к «экологическому замкнутому циклу», а также революция парадигмы в бизнес-познании.

Моё личное мнение таково: теория позиционирования не умерла, а эволюционировала. Теперь это уже не «один бизнес, один бренд», а «одна экосистема, один супербренд».

КакфилософияКак говорится в пословице: Существование разумно, но рациональность также должна развиваться со временем.

Заключительное резюме

1. Теория позиционирования когда-то была эффективна, но она является продуктом индустриальной эпохи.
2. Интернет полностью изменил способ коммуникации и восприятия брендов, а пользователи стали больше зависеть от порталов и экосистем.
3. Эксперимент с брендом Alibaba показывает, что многобрендовая дисперсия фактически размывает основную ценность.
4. Супербренды стали новой тенденцией, и пользователи предпочитают, чтобы все их потребности были удовлетворены под одним крупным брендом.
5. Логика будущего бренда – это интеграция и экология, воплощенные в символе无限可能.

Итак, если вы все еще используете старый способ мышления для создания бренда, это все равно, что использовать Nokia для борьбы с iPhone.перегибУ каждого бизнеса должна быть независимая идентичность. Лучше создать супербренд и сделать его неотъемлемой частью жизни пользователя.

Это реальный путь к победе.