Je teória pozicionovania značky zastaraná? Internetové superznačky sú novým trendom.

Je teória pozicioningu „jeden biznis, jedna značka“ zastaraná? Hlboký pohľad na novú logiku internetového brandingu!

Stále veríte, že „jedna firma, jedna značka“ je tá správna cesta? Prebuďte sa! Táto myšlienka je v internetovej dobe zastaraná!

Tradičná teória pozičného riadenia nám hovorí, že značka musí mať jeden bod prelomu a každý podnik musí mať značku.

Napríklad Zhang San predáva topánky a jeho značka sa volá „Run Fast“; Li Si predáva vodu a jeho značka sa volá „Qingqingquan“.

Logika znie rozumne: používatelia majú obmedzené mozgy a nedať im priestor na zapamätanie sa rovná odovzdaniu podnikania iným.

Ale dnešný spôsob fungovania internetu toto železné pravidlo úplne prevrátil naruby. Alibaba je toho živým príkladom.

Zlatý vek teórie určovania polohy

„Biblia“ marketingu v minulom storočí takmer celá hovorila o jednej pravde: zamestnať mysle používateľov.

Tak vznikla teória polohovania.

Táto teória tvrdí, že kognícia používateľa je ako malá tabuľa v mozgu s obmedzenou schopnosťou zapamätať si. Ak spoločnosti vytvoria priveľa značiek, len to zmätie spotrebiteľov.

Aj preto Coca-Cola slúži len ako hovorca „šťastia“ a Nike kričí len „Len to urob“. Extrémne sústredenie je víťazstvo.

Znie to perfektne, však? Problém je, že táto teória je produktom priemyselného veku. Vtedy sa komunikácia značky spoliehala na televízne reklamy a tlačené médiá a pre značku bolo skutočne efektívnejšie preniknúť na jeden trh.

Internet búra kognitívne bariéry

Keď sa objavil internet, pravidlá poznávania sa úplne zmenili.

Prečo? Pretože návštevnosť je agregovaná a vchod je zjednotený.

Napríklad, ak si otvoríte Taobao , môžete si tam kúpiť naozaj všetko – oblečenie, občerstvenie, letenky, tovar z druhej ruky. Podľa tradičnej teórie umiestnenia je to katastrofa, pretože slovo „Taobao“ je v mysli používateľa nejasné. Je to nákupná platforma alebo cestovná webová stránka?

Realita je však magická: používatelia nie sú vôbec zmätení.

Prečo? Pretože vyhľadávací panel je priamo tam. Ak chcete letenky, vyhľadáte „Feizhu“; ak chcete kúpiť použité veci, vyhľadáte „Xianyu“; ak chcete jedlo so sebou, vyhľadáte „Ele.me“ alebo „Taobao Flash Sales“.

Internet výrazne znížil náklady na budovanie povedomia o značke. Používatelia sa už pri budovaní spomienok nespoliehajú na „jedinú značku“, ale namiesto toho sa spoliehajú na vstupy na platformy a odporúčania algoritmov.

Experiment so značkou Alibaba

Alibaba vtedy veľmi verila v teóriu pozície.

Tak vytvorili Fliggy, Ele.me, Xianyu, Koubei... kopu podznačiek, ktoré vyzerajú ako celá zoologická záhrada.

Ale pri spätnom pohľade teraz nastáva problém.

Vezmime si napríklad „飞猪“. Keď používatelia počujú tento názov, ich prvá reakcia je: Čo je to? Prasacia farma? Alebo lietadlo?

Keby sa to volalo „Taobao Travel“, pochopili by ste to hneď?

Pozrime sa na „Xianyu“. Nový používateľ možno nevie, že ide o platformu na obchodovanie s použitým tovarom, len keď počul jej názov. Ale keby sa volala „Taobao Secondhand“, nepochopil by to hneď?

Alibaba nedávno vložila do Taobao vstup pre Ele.me a spustila „Taobao Flash Sale“. To je signál: začali si uvedomovať, že rozptýlené značky oslabili hodnotu Taobao ako super vstupu.

Prišla éra superznačiek

Dnes používatelia uprednostňujú riešenie všetkých svojich potrieb pod jednou veľkou značkou.

Všimli ste si tiež? Ľudia už nehovoria „Chcem si kúpiť potraviny na Meituan“; hovoria len „Meituan“. Na stravovanie, taxíky a potraviny používajú všetci Meituan.

To isté platí pre JD.com, ktorý sa rozšíril z digitálnych produktov na supermarkety, čerstvé potraviny a cestovanie. Ľudia stále hovoria: „Pôjdem sa na JD.com pozrieť.“

Toto ilustruje fakt: v kontexte internetu sú superznačky najsilnejšími zbraňami.

Veľká značka je ako vesmírna loď , do ktorej sa zmestia všetky druhy obchodných modulov, takže používatelia sa vôbec nebudú cítiť zmätení.

Prečo je teória určovania polohy zastaraná?

Existujú tri hlavné dôvody:

1. Zjednotený používateľský vstupVyhľadávanie, odporúčania a super aplikácia robia zložité podnikanie jednoduchým a priamym.
2. Zmeny v komunikačných metódachInformácie sú plynulé a už sa nespoliehajú na cielené reklamné bombardovanie. Rozptýlenie značiek v skutočnosti zvyšuje kognitívnu záťaž.
3. Znížené náklady na dôveruKeď sa etabluje veľká značka, používatelia sú ochotní vyskúšať viac podnikov v rámci jej ekosystému.

Inými slovami, používatelia nepotrebujú kopu „malých značiek s jasným umiestnením“; túžia po „dôveryhodnej veľkej značke“, ktorá im umožní ušetriť si námahu s premýšľaním.

Logika budúcej značky: integrácia a ekológia

Predstavte si, že by sa „Feizhu“ skutočne premenovalo na „Taobao Travel“, „Xianyu“ by sa stalo „Taobao Second-hand“ a vstup „Ele.me“ by bol úplne integrovaný do „Taobao Flash Purchase“.

Nemáte pocit, že sa Taobao zrazu stalo všemocným super portálom k životu?

Toto je budúca logika internetových značiek: zjednotenie, integrácia a ekológia.

Používatelia nemusia rozlišovať sedem alebo osem mien, stačí si zapamätať jeden supersymbol.

Je to ako logika spoločnosti Apple: iPhone, iPad, iCloud – vždy sú „Apple“. Nekupujete si len produkt, kupujete si kompletný ekosystém.

Záver: Dokonalá forma značky

Hodnota teórie určovania polohy spočíva v tom, že kedysi pomáhala firmám naučiť sa sústrediť, ale v dnešnom internetovom prostredí sú jej obmedzenia čoraz zreteľnejšie.

Budúca súťaž značiek nebude o tom, „koľko máte slávnejších mien?“, ale o tom, kto dokáže použiť jedno meno na viac scenárov.

Toto je skok od „prelomu v jednom bode“ k „ekologickej uzavretej slučke“ a zároveň revolúcia paradigmy v obchodnom poznávaní.

Môj osobný názor je, že teória pozičného manažmentu nezanikla, ale vyvinula sa. Už to nie je „jeden podnik, jedna značka“, ale „jeden ekosystém, jedna superznačka“.

Presne ako sa hovorí vo filozofii : existencia je racionálna, ale aj racionalita sa musí vyvíjať s dobou.

Záverečné zhrnutie

1. Teória určovania polohy bola kedysi účinná, ale je produktom priemyselného veku.
2. Internet úplne zmenil spôsob, akým sú značky komunikované a vnímané, a používatelia sú viac závislí od portálov a ekosystémov.
3. Experiment so značkami spoločnosti Alibaba ukazuje, že rozptyl viacerých značiek v skutočnosti oslabuje základnú hodnotu.
4. Superznačky sa stali novým trendom a používatelia uprednostňujú, aby všetky ich potreby boli uspokojené pod jednou veľkou značkou.
5. Logikou budúcej značky je integrácia a ekológia, ktoré nesie symbolneobmedzenémožné.

Preto, ak stále používate staromódne myslenie na budovanie značky, je to ako snažiť sa konkurovať iPhonu pomocou Nokie. Namiesto toho, aby ste sa snažili dať každej firme jedinečnú identitu, zamerajte sa na vytvorenie superznačky, ktorá sa stane vstupnou bránou k celému používateľskému zážitku.

Toto je skutočný spôsob, ako vyhrať.