Je teorija pozicioniranja blagovnih znamk zastarela? Internetne superznamke so nov trend.

Je teorija pozicioniranja "eno podjetje, ena blagovna znamka" zastarela? Poglobljen potop v novo logiko internetnega blagovnega znamkanja!

Še vedno verjamete, da je "eno podjetje, ena blagovna znamka" prava pot? Zbudite se! Ta ideja je v dobi interneta zastarela!

Tradicionalna teorija pozicioniranja nam pravi, da mora imeti blagovna znamka eno samo prebojno točko in da mora imeti vsako podjetje svojo blagovno znamko.

Na primer, Zhang San prodaja čevlje, njegova blagovna znamka pa se imenuje "Run Fast"; Li Si prodaja vodo, njegova blagovna znamka pa se imenuje "Qingqingquan".

Logika se sliši razumna: uporabniki imajo omejene možgane in če jim ne damo prostora za pomnjenje, je to enakovredno predaji posla drugim.

Toda danes je način delovanja interneta to železno pravilo popolnoma ovrgel. Alibaba je živ primer.

Zlata doba teorije pozicioniranja

"Biblija" trženja v prejšnjem stoletju je skoraj v celoti govorila o eni resnici: zaposliti misli uporabnikov.

Tako je nastala teorija pozicioniranja.

Ta teorija pravi, da je uporabniška kognicija kot majhna tabla v možganih z omejeno sposobnostjo pomnjenja. Če podjetja ustvarijo preveč blagovnih znamk, bodo to potrošnike le zmedlo.

Zato je Coca-Cola le zastopnik "sreče", Nike pa kriči le "Samo naredi to". Ekstremna osredotočenost je zmaga.

Sliši se odlično, kajne? Težava je v tem, da je ta teorija produkt industrijske dobe. Takrat se je komunikacija blagovnih znamk zanašala na televizijske oglase in tiskane medije, zato je bilo za blagovno znamko res učinkoviteje prodreti na en sam trg.

Internet ruši kognitivne ovire

Ko se je pojavil internet, so se pravila spoznavanja popolnoma spremenila.

Zakaj? Ker je promet združen in vhod enoten.

Na primer, če odprete Taobao , lahko dejansko kupite vse – oblačila, prigrizke, letalske vozovnice, rabljeno blago. Po tradicionalni teoriji pozicioniranja je to katastrofa, ker je beseda »Taobao« v uporabnikovi glavi nejasna. Je to nakupovalna platforma ali spletna stran za potovanja?

A resničnost je čarobna: uporabniki sploh niso zmedeni.

Zakaj? Ker je iskalna vrstica prav tam. Če želite letalske karte, iščete »Feizhu«; če želite kupiti rabljene izdelke, iščete »Xianyu«; če želite hrano za s seboj, iščete »Ele.me« ali »Taobao Flash Sales«.

Internet je močno znižal stroške prepoznavnosti blagovne znamke. Uporabniki se za ustvarjanje spominov ne zanašajo več na "eno samo blagovno znamko", temveč se namesto tega zanašajo na vstope na platformo in priporočila algoritmov.

Alibabin eksperiment z blagovno znamko

Alibaba je takrat zelo verjela v teorijo pozicioniranja.

Tako so ustvarili Fliggy, Ele.me, Xianyu, Koubei ... kup podznamk, ki izgledajo kot cel živalski vrt.

A ko se zdaj ozremo nazaj, se pojavi težava.

Vzemimo za primer »飞猪«. Ko uporabniki slišijo ime, je njihova prva reakcija: Kaj je to? Prašičja farma? Ali letalo?

Če bi se imenovalo "Taobao Travel", bi takoj razumeli?

Poglejmo si »Xianyu«. Nov uporabnik morda ne bo vedel, da gre za platformo za trgovanje z rabljenimi izdelki, če bo slišal ime. Če pa bi se imenovala »Taobao Secondhand«, ali ne bi takoj razumel?

Alibaba je pred kratkim v Taobao vnesla vstop Ele.me in začela z razprodajo »Taobao Flash Sale«. To je znak: začeli so se zavedati, da so razpršene blagovne znamke oslabile vrednost Taobao kot super vstopnice.

Prišla je doba superblagovnih znamk

Danes imajo uporabniki raje vse svoje potrebe rešene pod eno veliko blagovno znamko.

Ste tudi vi opazili? Ljudje ne rečejo več "Želim kupiti živila na Meituanu"; rečejo samo "Meituan". Za prehranjevanje, taksije in živila vsi uporabljajo Meituan.

Enako velja za JD.com, ki se je razširil z digitalnih izdelkov na supermarkete, svežo hrano in potovanja. Ljudje še vedno pravijo: "Šel bom preverit na JD.com."

To ponazarja dejstvo: v kontekstu interneta so superznamke najmočnejše orožje.

Velika blagovna znamka je kot vesoljska ladja , v katero je mogoče namestiti vse vrste poslovnih modulov, zato se uporabniki sploh ne bodo počutili zmedene.

Zakaj je teorija pozicioniranja zastarela?

Obstajajo trije glavni razlogi:

1. Enotni uporabniški vhodIskanje, priporočila in super aplikacija olajšajo in poenostavijo kompleksno poslovanje.
2. Spremembe v komunikacijskih metodahInformacije so tekoče in se ne zanašajo več na eno samo oglaševalsko bombardiranje. Razpršenost blagovnih znamk dejansko povečuje kognitivno breme.
3. Znižani stroški zaupanjaKo je velika blagovna znamka enkrat uveljavljena, so uporabniki pripravljeni preizkusiti več podjetij znotraj njenega ekosistema.

Z drugimi besedami, uporabniki ne potrebujejo kupa »majhnih blagovnih znamk z jasnim pozicioniranjem«; želijo si »zaupanja vredno veliko blagovno znamko«, ki jim omogoča, da si prihranijo težave z razmišljanjem.

Logika prihodnje blagovne znamke: integracija in ekologija

Predstavljajte si, da bi se »Feizhu« res preimenoval v »Taobao Travel«, »Xianyu« postal »Taobao Second-hand« in bi bil vhod »Ele.me« popolnoma integriran v »Taobao Flash Purchase«.

Se ne zdi, kot da je Taobao nenadoma postal vsemogočen super portal v življenje?

To je prihodnja logika internetnih blagovnih znamk: poenotenje, integracija in ekologija.

Uporabnikom ni treba razlikovati sedmih ali osmih imen, ampak si morajo zapomniti le en super simbol.

To je kot Applova logika: iPhone, iPad, iCloud – vedno so "Apple". Ne kupujete samo izdelka, kupujete celoten ekosistem.

Zaključek: Končna oblika blagovne znamke

Vrednost teorije pozicioniranja je v tem, da je nekoč podjetjem pomagala naučiti se osredotočati, vendar so v današnjem internetnem okolju njene omejitve vse bolj očitne.

Prihodnje tekmovanje blagovnih znamk ne bo osredotočeno na to, »koliko imen imate, ki so bolj znana?«, temveč na to, kdo lahko z enim imenom prenese več scenarijev.

To je preskok od "preboja na eni točki" do "ekološke zaprte zanke" in tudi paradigmatska revolucija v poslovnem spoznavanju.

Moje osebno mnenje je, da teorija pozicioniranja ni izumrla, ampak se je razvila. Ni več "eno podjetje, ena blagovna znamka", ampak "en ekosistem, ena super blagovna znamka".

Tako kot pravi filozofski rek : obstoj je racionalen, a tudi racionalnost se mora razvijati s časom.

Končni povzetek

1. Teorija pozicioniranja je bila nekoč učinkovita, vendar je produkt industrijske dobe.
2. Internet je popolnoma spremenil način komuniciranja in dojemanja blagovnih znamk, uporabniki pa so bolj odvisni od portalov in ekosistemov.
3. Alibabin eksperiment z blagovno znamko kaže, da razpršenost več blagovnih znamk dejansko zmanjšuje osnovno vrednost.
4. Super znamke so postale nov trend in uporabniki raje imajo vse svoje potrebe zadovoljene pod eno veliko blagovno znamko.
5. Logika prihodnje blagovne znamke je integracija in ekologija, ki ju nosi simbolneomejenomožno.

Če torej še vedno uporabljate staromodne metode blagovne znamke, je to kot poskušati konkurirati iPhonu z Nokio. Namesto da se trudite, da bi vsakemu podjetju dali edinstveno identiteto, se osredotočite na izgradnjo super blagovne znamke, ki postane vrata v celotno življenje vašega uporabnika.

To je pravi način za zmago.