หากกำไรต่อปีไม่เกินสิบล้าน การลงทุนสร้างแบรนด์อีคอมเมิร์ซก็เหมือนฆ่าตัวตาย

เพื่อความอยู่รอด ต้องฝึกฝนวิชาดาบให้เชี่ยวชาญก่อน แล้วค่อยพูดถึงเรื่องมงกุฎ เรียนรู้ กฎการเอาตัวรอดสามขั้นตอน ของอีคอมเมิร์ซเสีย ตอนนี้ เพื่อหลีกเลี่ยงกับดักร้ายแรงของการหยุดชะงักของกระแสเงินสด

รีบเร่งสร้างแบรนด์ก่อนที่กำไรจะถึงสิบล้าน? นั่นเป็นการลงทุนที่ทำลายตัวเอง เจ้าของธุรกิจอีคอมเมิร์ซต้องเข้าใจว่าการสร้างแบรนด์เป็นผลลัพธ์ ไม่ใช่สาเหตุ ผู้บริโภคซื้อเพราะคุณภาพของผลิตภัณฑ์ ไม่ใช่แนวคิดที่ว่างเปล่า

จากรายงาน "Global Consumer Trends Report" ของ McKinsey ระบุว่า "72% ของผู้บริโภคให้ความสำคัญกับความคุ้มค่ามากกว่าเรื่องราวของแบรนด์" ก่อนที่กำไรต่อปีจะถึง 1000 ล้านดอลลาร์ กลยุทธ์ที่ถูกต้องเพียงอย่างเดียวคือการสร้างผลิตภัณฑ์ที่ประสบความสำเร็จอย่างสูงและทุ่มเททรัพยากรเพื่อครองตลาด

กับดักที่อันตรายที่สุดในธุรกิจไม่ใช่การขาดทุน แต่เป็นการด่วนสรุปเรื่อง "การสร้างแบรนด์" ก่อนเวลาอันควร

เจ้าของธุรกิจอีคอมเมิร์ซหลายคน เมื่อมีกำไรหลายล้านแล้ว ก็เริ่มรู้สึกกระสับกระส่าย รู้สึกว่าการขายสินค้าเป็นเรื่องยากเกินไปและกำไรน้อยเกินไป จึงรีบเร่งที่จะเปลี่ยนแปลงและต้องการสร้างสิ่งที่เรียกว่า "แบรนด์" แต่ผมต้องบอกตามตรงว่า นี่เป็นความกังวลที่ผิดที่ผิดทาง

ความเข้าใจผิดทางความคิด: การ attributing ยอดขายที่ต่ำให้กับการขาดการสร้างแบรนด์

หลายคนเชื่อว่าต้นทุนการเข้าชมเว็บไซต์ที่เพิ่มสูงขึ้นและอัตราการเปลี่ยนลูกค้าให้เป็นผู้ซื้อที่ลดลงนั้นเกิดจากการขาดความโดดเด่นของแบรนด์ พวกเขาจึงคิดไปเองว่าการสร้างแบรนด์จะช่วยแก้ปัญหาเรื่องผลกำไรได้

ความจริงนั้นตรงกันข้ามโดยสิ้นเชิง การสร้างแบรนด์เป็นผลลัพธ์ ไม่ใช่สาเหตุ หากไม่มีกระแสเงินสดที่เพียงพอและขนาดตลาดที่ใหญ่พอ แบรนด์ก็เป็นเพียงปราสาทในอากาศเท่านั้น

จากการศึกษาของ Harvard Business Review ระบุว่า "มูลค่าที่แท้จริงของแบรนด์มาจากการสะสมส่วนแบ่งการตลาดในระยะยาว ไม่ใช่จากกลยุทธ์การตลาดระยะสั้น"

ความจริงก็คือ: ผู้บริโภคจ่ายเงินเฉพาะเมื่อสินค้ามีคุณภาพเท่านั้น

เมื่อกำไรต่อปีของคุณน้อยกว่า 1000 ล้านบาท คู่แข่งของคุณไม่ใช่ Nike หรือ LV แต่เป็นผู้ขายสินค้าประเภทเดียวกันรายอื่นๆ ที่อยู่ใกล้เคียง

ผู้บริโภคเลือกคุณไม่ใช่เพราะพวกเขาเห็นด้วยกับปรัชญาของแบรนด์คุณ แต่เพราะผลิตภัณฑ์ของคุณดีกว่า ราคาถูกกว่า และมีความแตกต่างจากแบรนด์อื่นมากกว่า

รายงานแนวโน้มผู้บริโภคระดับโลกของ McKinsey ระบุว่า “ผู้บริโภคกว่า 72% ให้ความสำคัญกับความคุ้มค่าของผลิตภัณฑ์มากกว่าเรื่องราวของแบรนด์เมื่อตัดสินใจซื้อ”

เหตุผลที่คุณไม่ควรสร้างแบรนด์เร็วเกินไป

การสร้างแบรนด์ขนาดเล็กต้องใช้ความพยายามเกือบเท่ากับการสร้างแบรนด์ขนาดใหญ่ ดังนั้นทำไมต้องเสียเวลาและพลังงานไปกับสิ่งที่ไม่สำคัญ?

ที่ร้ายแรงกว่านั้นคือ สินค้าบางประเภทไม่เหมาะสมกับการสร้างแบรนด์โดยเนื้อแท้ เช่น สินค้าอุปโภคบริโภคที่หมุนเวียนเร็วและมีอายุการใช้งานสั้น หรือสินค้าเฉพาะกลุ่มที่มีศักยภาพการเติบโตต่ำมาก การบังคับตัวเองให้ลงทุนอย่างหนักในการสร้างแบรนด์นั้นเป็นเพียงสูตรสำเร็จของความล้มเหลวทางการเงินเท่านั้น

รายงานของ Bain & Company ระบุว่า "ความพยายามสร้างแบรนด์มากกว่า 85% ล้มเหลวในท้ายที่สุดในหมวดหมู่ที่มีวงจรชีวิตน้อยกว่าสองปี"

คำแนะนำ: สามขั้นตอนของธุรกิจ

ระยะที่ 1: ระยะสร้างภาพยนตร์บล็อกบัสเตอร์ (0-100 ล้าน)

ลืมเรื่องแบรนด์ไปซะ มุ่งเน้นไปที่ช่องทางที่มีผลตอบแทนการลงทุนสูง และพัฒนาผลิตภัณฑ์อย่างจริงจัง พิชิตตลาดด้วยคุณค่าหรือความแตกต่างที่โดดเด่น การทำกำไรคือตัวชี้วัดเดียวเท่านั้น

ขั้นตอนที่สอง: ขั้นตอนการสร้างเมทริกซ์ผลิตภัณฑ์ (1-3 ล้าน)

เมื่อสินค้าขายดีเพียงชิ้นเดียวได้รับการยอมรับแล้ว เป้าหมายต่อไปคือการขยายไปสู่หมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ โดยมุ่งเป้าไปที่กลุ่มเป้าหมายหลัก ซึ่งเกี่ยวข้องกับการสร้างพอร์ตโฟลิโอผลิตภัณฑ์ที่ครอบคลุมเพื่อทำความเข้าใจและมีปฏิสัมพันธ์กับกลุ่มเป้าหมายนั้นอย่างเต็มที่

ขั้นตอนที่ 3: ขั้นตอนการสร้างแบรนด์ (มากกว่า 300 ล้านหยวน)

เมื่อฐานผู้ใช้มีขนาดใหญ่พอ การรับรู้ของตลาดแข็งแกร่งพอ และหมวดหมู่สินค้ากำลังเข้าสู่ช่วงการเติบโตอย่างรวดเร็ว การพูดคุยเรื่องการสร้างแบรนด์จึงเป็นขั้นตอนที่เป็นไปตามธรรมชาติ

กรณีศึกษา: บทเรียนจาก Pinduoduo

ในช่วงแรก Pinduoduo ไม่ได้เร่งสร้างแบรนด์ แต่ใช้วิธีครองตลาดอย่างรวดเร็วด้วยกลยุทธ์ราคาสุดต่ำและสินค้าขายดี เมื่อฐานผู้ใช้มีจำนวนเกินหลายร้อยล้านคนแล้ว จึงค่อยเริ่มหันมาสร้างแบรนด์อย่างจริงจัง

อย่างที่ Forbes กล่าวไว้ว่า "ความสำเร็จของ Pinduoduo ไม่ได้อยู่ที่เรื่องราวของแบรนด์ แต่มาจากความสามารถในการเข้าใจความต้องการหลักของผู้ใช้ นั่นก็คือ ราคาถูก"

สรุป: มุมมองของฉัน

ก่อนที่กำไรต่อปีจะถึง 1000 ล้านเหรียญ การพูดถึงเรื่องการสร้างแบรนด์ถือเป็นเรื่องฟุ่มเฟือย สิ่งที่ชาญฉลาดอย่างแท้จริงคือการทุ่มเททรัพยากรทั้งหมดไปที่จุดแข็งของผลิตภัณฑ์และสร้างผลิตภัณฑ์ที่ประสบความสำเร็จอย่างสูง

แบรนด์เกิดจากการปรับตัวให้เข้ากับกระแส ไม่ใช่ความฝันที่จะสวนทางกับเทรนด์

จำไว้ว่า: กระแสเงินสดคือหัวใจสำคัญของบริษัท ผลิตภัณฑ์ที่ประสบความสำเร็จอย่างสูงคืออาวุธ และแบรนด์เป็นเพียงมงกุฎเท่านั้น

มงกุฎจะถูกซื้อได้ก็ต่อเมื่อคุณมีอำนาจมากพอเท่านั้น

ดังนั้นอย่ารีบร้อนที่จะสวมมงกุฎ จงฝึกฝนวิชาดาบให้เชี่ยวชาญก่อน

คุณค่าของกลยุทธ์นี้อยู่ที่การเริ่มต้นด้วยการสร้างผลิตภัณฑ์ที่ประสบความสำเร็จอย่างมาก จากนั้นสร้างเครือข่ายผลิตภัณฑ์ และสุดท้ายสร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่ง

นี่คือหนทางที่แท้จริงสำหรับเจ้าของธุรกิจอีคอมเมิร์ซในการอยู่รอด และเป็นหนทางเดียวที่จะบรรลุอิสรภาพทางการเงิน