Чи застаріла теорія позиціонування бренду? Інтернет-супербренди – це новий тренд

ПозиціонуванняЧи застаріла теорія про те, що кожен бізнес повинен мати свій власний бренд? Розкрита нова логіка інтернет-брендингу!

Досі вірите, що «один бізнес, один бренд» – це правильний шлях? Прокиньтесь! Ця ідея застаріла в епоху інтернету!

Традиційна теорія позиціонування говорить нам, що бренд повинен мати одну точку прориву, і кожен бізнес повинен мати свій бренд.

Наприклад, Чжан Сан продає взуття, а його бренд називається «Run Fast»; Лі Сі продає воду, а його бренд називається «Qingqingquan».

Логіка звучить розумно: користувачі мають обмежений мозок, і не давати їм місця для запам'ятовування рівнозначно передачі бізнесу іншим.

Але сьогодні спосіб функціонування інтернету повністю спростував це залізне правило. Alibaba — живий тому приклад.

Золотий вік теорії позиціонування

«Біблія» маркетингу минулого століття майже вся говорила про одну істину: займати розуми користувачів.

Так виникла теорія позиціонування.

Ця теорія стверджує, що пізнання користувача подібне до маленької дошки в мозку з обмеженою здатністю запам'ятовувати. Якщо компанії створять забагато брендів, це лише заплутає споживачів.

Ось чому Coca-Cola виступає лише речником «щастя», а Nike кричить лише «Просто зроби це». Надзвичайна зосередженість — це перемога.

Звучить чудово, чи не так? Проблема в тому, що ця теорія є продуктом індустріальної епохи. Тоді комунікація бренду спиралася на телевізійну рекламу та друковані ЗМІ, і для бренду справді було ефективніше проникнути на один ринок.

Інтернет руйнує когнітивні бар'єри

Коли з'явився Інтернет, правила пізнання повністю змінилися.

Чому? Тому що трафік агрегований, а вхід уніфікований.

Наприклад: Ви відкриваєтеТаобао, насправді можна купити все – одяг, закуски, квитки на літак, товари, що були у вживанні. Згідно з традиційною теорією позиціонування, це просто катастрофа, адже слово «Taobao» є розпливчастим у свідомості користувачів. Це торгова платформа чи туристичний веб-сайт?

Але реальність чарівна: користувачі зовсім не розгублені.

Чому? Тому що рядок пошуку знаходиться прямо тут. Якщо ви хочете авіаквитки, ви шукаєте «Фейчжу»; якщо ви хочете купити вживані речі, ви шукаєте «Сяньюй»; якщо ви хочете їсти на винос, ви шукаєте «Еле.ме» або «Taobao Flash Sales».

Інтернет значно знизив вартість впізнаваності бренду. Користувачі більше не покладаються на «єдиний бренд» для формування спогадів, а натомість спираються на вхід на платформу та рекомендації алгоритмів.

Експеримент з брендом Alibaba

У той час Alibaba дуже вірила в теорію позиціонування.

Тож вони створили Fliggy, Ele.me, Xianyu, Koubei... купу суббрендів, які виглядають як цілий зоопарк.

Але, озираючись назад, зараз виникає проблема.

Візьмемо, наприклад, «飞猪». Коли користувачі чують цю назву, їхня перша реакція: Що це? Свиноферма? Чи літак?

Якби це називалося «Taobao Travel», ви б одразу це зрозуміли?

Давайте розглянемо «Xianyu». Новий користувач може не знати, що це платформа для торгівлі вживаними товарами, просто почувши назву. Але якби вона називалася «Taobao Secondhand», хіба він би не зрозумів одразу?

Alibaba нещодавно розмістила вхід Ele.me на Taobao та запустила «Taobao Flash Sale». Це сигнал: вони почали усвідомлювати, що розрізнені бренди послабили цінність Taobao як супер-платформи для входу.

Настала ера супербрендів

Сьогодні користувачі віддають перевагу вирішенню всіх своїх потреб під одним великим брендом.

Ви теж помітили? Люди більше не кажуть «Я хочу купити продукти на Meituan»; вони просто кажуть «Meituan». Для харчування, таксі та продуктів усі використовують Meituan.

Те саме стосується і JD.com, який розширився з цифрових продуктів до супермаркетів, свіжих продуктів і подорожей. Люди досі кажуть: «Я зайду на JD.com, щоб перевірити це».

Це ілюструє факт: у контексті Інтернету супербренди є найпотужнішою зброєю.

Такий великий бренд, якВсесвітКосмічний корабель може вмістити різні бізнес-модулі, і користувачі зовсім не розгубляться.

Чому теорія позиціонування застаріла?

Є три основні причини:

1. Єдиний вхід для користувачівПошук, рекомендації та супердодаток роблять складний бізнес простим та прямим.
2. Зміни в методах комунікаціїІнформація є плинною та більше не залежить від одноточкового рекламного бомбардування. Розпорошення бренду фактично збільшує когнітивне навантаження.
3. Зниження витрат на довіру: Як тільки великий бренд стає відомим, користувачі готові спробувати більше бізнесів у його екосистемі.

Іншими словами, користувачам не потрібна купа «невеликих брендів із чітким позиціонуванням»; вони бажають «надійного великого бренду», який дозволить їм позбавити себе клопоту з роздумами.

Логіка майбутнього бренду: інтеграція та екологія

Уявіть, що «Feizhu» справді перейменують на «Taobao Travel», «Xianyu» стануть «Taobao Second-hand», а вхід «Ele.me» повністю інтегрують у «Taobao Flash Purchase».

Чи відчуваєте ви, що Taobao одразу став всемогутнім супергероєм?生活Вхід?

Це майбутня логіка інтернет-брендів: об'єднання, інтеграція та екологія.

Користувачам не потрібно розрізняти сім чи вісім імен, їм достатньо запам'ятати один суперсимвол.

Це як логіка Apple: iPhone, iPad, iCloud — вони завжди «Apple». Ви купуєте не просто продукт; ви купуєте цілісну екосистему.

Висновок: Остаточна форма бренду

Цінність теорії позиціонування полягає в тому, що колись вона допомагала компаніям навчитися фокусуватися, але в сучасному інтернет-середовищі її обмеження стають дедалі очевиднішими.

Майбутнє змагання брендів буде стосуватися не питання «скільки у вас більш відомих імен?», а того, хто може використовувати одне ім'я для реалізації більшої кількості сценаріїв.

Це стрибок від «прориву в одній точці» до «екологічного замкнутого циклу», а також революція парадигми в бізнес-пізнанні.

Моя особиста думка полягає в тому, що теорія позиціонування не відмерла, а еволюціонувала. Це вже не «один бізнес, один бренд», а «одна екосистема, один супербренд».

Так якФілософіяЯк то кажуть: існування розумне, але раціональність також повинна розвиватися разом з часом.

Підсумковий підсумок

1. Теорія позиціонування колись була ефективною, але вона є продуктом індустріальної епохи.
2. Інтернет повністю змінив спосіб комунікації та сприйняття брендів, і користувачі більше залежать від порталів та екосистем.
3. Експеримент Alibaba з брендами показує, що багатобрендова дисперсія фактично розмиває основну цінність.
4. Супербренди стали новим трендом, і користувачі віддають перевагу тому, щоб усі їхні потреби були задоволені під одним великим брендом.
5. Логіка майбутнього бренду — це інтеграція та екологія, що несе символнеобмежений可能。

Отже, якщо ви все ще використовуєте старий спосіб мислення для побудови бренду, це як використовувати Nokia для боротьби з iPhone.ЗаплутанийКожен бізнес повинен мати незалежну ідентичність. Краще створити супербренд і зробити його повним входом у життя користувача.

Це справжній шлях до перемоги.