Що робити, якщо ваш бізнес електронної комерції не має показника повторних покупок? 5 стратегій «зачеплення товару» від продавців із щомісячними продажами в десятки мільйонів.

Без повторних покупокЕлектронна комерціяБізнес виснажує

Бізнес будується не на трафіку, а на повторних покупках клієнтів.

Більшість власників бізнесу електронної комерції перше, що роблять щоранку, це перевіряють трафік свого сервера та дані про рекламу.

Але те, що насправді визначає, чи зможете ви вижити, — це не сьогоднішній показник кліків, а те, чи готові клієнти повертатися.

Фундаментальна причина, чому бізнес не може досягти великих успіхів

Сувора реальність електронної комерції полягає в тому, що більшість компаній займаються «одноразовим бізнесом».

Ви продаєте весільні сукні, але клієнти купують їх лише раз у житті.

Якщо ви продаєте довговічне обладнання, ваші клієнти не повернуться протягом десяти років.

Ця модель призначена для того, щоб щодня викликати у вас занепокоєння, адже без накопичення старих клієнтів ваша продуктивність може спиратися лише на нових.

Результатом є замкнене коло:

Трафік стає дедалі дорожчим, а вартість торгів зростає з року в рік.

Навіть за умови максимальної оптимізації коефіцієнта конверсії, його можна покращити лише на кілька відсоткових пунктів, що не може встигати за швидкістю зростання ціни трафіку.

Прибуток з'їла рекламна платформа, і зрештою я виявив, що просто працював на платформу.

У «Звіті про світові тенденції електронної комерції» компанії McKinsey зазначається, що «понад 68% компаній електронної комерції мають рентабельність менше 5%, головним чином через надмірну залежність від залучення нових клієнтів». (Джерело: Глобальний звіт McKinsey, 2024)

Давайте розберемося з математикою: чому важливо збільшувати кількість повторних покупок?

Кілька років тому я повністю змінив свою стратегію, перейшовши від разових продуктів до високих показників повторних покупок та високої середньої вартості замовлення.

Логіка проста: йдеться про бухгалтерський облік.

Припустимо, що продукт має валовий прибуток у розмірі 50 юанів.

За моделі з низьким коефіцієнтом зворотного викупу витрати на залучення клієнтів можуть становити 49 юанів, залишаючи в кінцевому підсумку лише 1 юань.

Згідно з моделлю високого коефіцієнта зворотного викупу, клієнт може здійснювати повторні покупки 5 разів у майбутньому, а загальний валовий прибуток становитиме 250 юанів.

На цьому етапі правила гри зовсім інші.

Я готовий витратити 100 юанів, щоб купити клієнта, бо знаю, що зможу це зробити в кінці кінців.

Тим часом мої конкуренти могли запропонувати лише 49 юанів, тому я, природно, залучив їхній трафік.

Це стратегічний бар'єр.

Річ не в тому, що мої операційні навички кращі, ніж у інших, а радше в тому, що моя бізнес-модель дозволяє мені бути більш «екстравагантним», ніж інші.

У журналі Harvard Business Review якось наголошували, що «цінність життя клієнта (LTV) є найважливішим фактором для компаній електронної комерції». (Джерело: Harvard Business Review, 2023)

Пропозиції щодо впровадження для керівника

База даних продуктів для перевірки стану здоров'я

Дістаньте всі товари та подивіться на коефіцієнт повторного викупу.

Якщо категорія товарів за своєю суттю не потребує повторних покупок, таких як весільні сукні чи довговічне обладнання, то не очікуйте високого прибутку.

Операційні методи не можуть змінювати атрибути продукту.

Розробіть модель «Втрати грошей»

Знайдіть продукт з високою частотою використання; навіть якщо ви втратите гроші на першому замовленні, якщо ви зможете залучити потрібних користувачів, це буде перемога.

Оцінку прибутковості слід проводити на задній, а не на фронтальній стороні.

Членство в Amazon Prime є яскравим прикладом. Воно майже не генерує прибутку протягом першого року, але довгострокові повторні покупки та утримання клієнтів роблять його найприбутковішою програмою членства у світі. (Джерело: Щорічний звіт Amazon, 2024)

Навіть зміна треків

Якщо клієнт купує та одразу йде, то замініть товар.

Вибір продукту визначає успіх чи невдачу.

Оберіть сектори, де користувачі повинні здійснювати повторні покупки, такі як витратні матеріали, послуги членства та товари, що викликають залежність.

П'ять стратегій «захоплення продукту» від продавців із щомісячними продажами в мільйони

Багато власників бізнесу електронної комерції стурбовані низькими показниками повторних покупок, але продавці з щомісячними продажами в десятки мільйонів мають набір ефективних стратегій «товарів-гачків», які допомагають їм активувати повторні покупки клієнтів та стабілізувати свої показники.

1. Зосередьтеся на продуктах, що найбільше продаютьсядренажСтворення точок входу для трафіку

Оберіть популярний продукт з високою впізнаваністю на ринку та коефіцієнтом конверсії як «гачок», щоб залучити нових клієнтів до магазину низькими цінами або знижками, створюючи таким чином точку входу трафіку.

2. Пропонуйте додаткові комбінації продуктів для збільшення середньої вартості замовлення.

Розробляйте пов'язані додаткові продукти навколо ключових продуктів, щоб сформувати пакетні продажі, які не лише задовольняють різноманітні потреби клієнтів, але й збільшують середню вартість замовлення та можливість повторних покупок.

3. Ексклюзивні привілеї для учасників, що закріплюють лояльних клієнтів.

Пропонуйте ексклюзивні товари на гачках або обмежені за часом знижки учасникам, щоб стимулювати їх приєднатися до системи членства, тим самим підвищуючи лояльність клієнтів та мотивацію до повторних покупок.

4. Періодично поповнюйте запаси, щоб виробити звички повторних покупок.

Оберіть товари з короткими циклами використання клієнтами та потребою частого поповнення запасів як гачки для розвитку звичок клієнтів до повторних покупок та формування стабільної частоти покупок.

5. Контент-маркетинг у поєднанні з рекламними гачками для підвищення впізнаваності бренду.

Використовуючи контент-маркетинг для пояснення сценаріїв використання та цінності продуктів Hook, ми можемо підвищити впізнаваність бренду та довіру клієнтів, а також сприяти повторній конверсії покупок.

Ці п'ять стратегій доповнюють одна одну, допомагаючи продавцям електронної комерції перейти від разових покупок до постійних повторних покупок та забезпечити довгострокове стабільне зростання продажів.

Низькі показники зворотного викупу – це не кінець, а відправна точка для оптимізації операцій та продуктових стратегій. Ефективно використовуючи «товари-гачки», ви також можете досягти проривів у щомісячних продажах на десятки мільйонів.

Підсумовуючи

Якщо клієнт може купити у вас лише один раз, ви приречені потрапити в нескінченну війну за трафік, і зрештою у вас залишиться лише мізерний прибуток.

Якщо клієнти купують у вас неодноразово, ви можете виграти сьогоднішню битву та отримати прибуток у майбутньому.

В епоху жорсткої конкуренції за існуючих клієнтів, коефіцієнт повторних покупок є другим рятівним колом компанії.

Справжня стратегія полягає не в тому, щоб зосередитися на рентабельності інвестицій, а в тому, щоб створити бар'єр для повторних покупок.

Повторні покупки – це «невидимий рів» для компаній електронної комерції та ключовий фактор, що визначає, чи зможе бізнес витримати економічні цикли.

Моя думка чітка: платформи електронної комерції без повторних покупок приречені стати рабами трафіку; тоді як платформи електронної комерції з повторними покупками є справжніми творцями цінності.

Протягом довгої історії комерції, лише завдяки здійсненню повторних покупок компанія може мати сталу життєздатність.

Коефіцієнт повторних покупок – це рятівний круг електронної комерції.

Дійте зараз. Перестаньте потурати ілюзії короткострокових вигод та створіть власну довгострокову конкурентну перевагу.