Праўда цэнавых войнаў у электроннай камерцыі: чаму 90% прадаўцоў вымушаныя зніжаць цэны, у той час як лепшыя прадаўцы могуць іх павышаць?

Ці адкрылі вы для сябе асабліва балючыя праўды?

Яны абодва адкрылі інтэрнэт-крамы.

Некаторыя людзі могуць лёгка прадаць па высокіх цэнах, і кліенты імкнуцца іх купіць.

Некаторыя людзі працуюць да знясілення, каб знізіць прыбытак, але кліенты ўсё роўна скардзяцца на высокія цэны і сыходзяць.

шматЭлектронная камерцыяНе мае значэння, колькі гадоў начальнік працуе ў бізнэсе.

Яны не могуць вырвацца з гэтага заганнага кола.

Мы нястомна працуем над аптымізацыяй нашых прадуктаў.

Адчайна скарачаюць выдаткі.

Яны нястомна працавалі, каб вывучыць аперацыйныя прыёмы.

У рэшце рэшт, яны толькі трапілі ў багну цэнавых войнаў і не змаглі выбрацца з яе.

Яны часта пыталіся ў мяне з здзіўленым выразам твару.

Якасць маёй прадукцыі, відавочна, значна лепшая, чым у маіх канкурэнтаў.

Гэта было ўсяго на 5 юаняў даражэй.

Чаму пакупнікі адразу ж разварочваюцца і купляюць таннейшы варыянт?

Я сёння сюды выкладаю свае словы.

Гэта сапраўды не таму, што вы недастаткова стараліся.

Нельга сказаць, што ваш прадукт недастаткова добры.

Не тое каб вам не хапала аперацыйных навыкаў.

Вы зрабілі стратэгічную памылку, якая можа знішчыць увесь ваш бізнес.

Вы спрабуеце трапіць у катэгорыю, якая па сваёй сутнасці "бедная".

Ідзі зарабляй грошы, якія могуць зарабіць толькі "шляхціцы".

Гэтая памылка не мае нічога агульнага з намаганнямі.

Гэта не мае нічога агульнага з стараннасцю.

Гэта звязана толькі з пазнаннем.

Свет бізнесу гэтак жа, як і рэальны свет.

Існуе строгая іерархія.

Я называю гэты ўзорТэорыя іерархіі катэгорый.

Кожная катэгорыя прадуктаў, з дня яе нараджэння.

Яны маюць гены, якія нельга лёгка змяніць.

Некаторыя катэгорыі прадуктаў па сваёй сутнасці вызначаюцца патрабаваннем, што яны «павінны быць таннымі».

Некаторыя катэгорыі прадуктаў па сваёй сутнасці «павінны быць дарагімі».

Гэты ген глыбока ўкараніўся ў калектыўнай падсвядомасці спажыўцоў.

Гэта не тое, што можна змяніць з дапамогай некалькіх слоў рэкламы ці некалькіх старонак з падрабязнай інфармацыяй пра прадукт.

Калі ты змагаешся з гэтым, ты змагаешся з чалавецтвам.

I. Што такое «бюджэтная» катэгорыя тавараў? Пакупнікі ўжо загадзя вызначылі яе нізкую цану.

Спачатку зразумейце найважнейшую канцэпцыю.

Так званая «катэгорыя бедных людзей».

Гэта тое, што карыстальнікі падсвядома прымаюць.

Гэтая рэч «заслугоўвае толькі гэтай цаны».

Незалежна ад таго, наколькі ідэальна вы гэта зробіце.

Яго максімальная цана даўно зафіксавана.

Дазвольце мне прывесці некалькі прыкладаў, з якімі вы сутыкаецеся кожны дзень.

Напрыклад, шкарпэткі.

Вы выкарыстоўваеце егіпецкую даўгаволокністую бавоўну.

Вы наймаеце вядомага дызайнера.

Вы выдатна справіліся.

Гэта ўсё ж проста пара шкарпэтак.

У свядомасці пераважнай большасці людзей.

Яго меркаваны кошт складае каля дзесяці юаняў.

Вы хочаце прадаць іх па 99 юаняў за пару.

Першая рэакцыя спажыўцоў не "Які ж высокі клас!"

Замест гэтага гэта азначае «Ты з мяне здзекуешся».

Напрыклад, пакеты для смецця, звычайныя белыя футболкі і звычайная локшына.

З пункту гледжання карыстальніка.

Гэта чыста расходныя матэрыялы.

是Жыццёнеабходнасць.

Гэта нешта, што не мае вялікай дабаўленай вартасці.

Вы падкрэсліваеце высокі клас, якасць і рэдкасць гэтага тыпу прадукцыі.

Карыстальнікі проста не купляюць гэта.

Яны параўноўваюць толькі тое, хто таннейшы.

Які з іх больш эканамічна выгадны?

Які прадавец прапануе бясплатную дастаўку і бясплатныя падарункі?

Яны змагаюцца ў катэгорыі бедных людзей.

У цябе толькі адзін лёс.

Скарачайце выдаткі больш бязлітасна, чым іншыя.

Рабіце ітэрацыі хутчэй за іншых, каб павысіць эфектыўнасць.

Яны больш гатовыя ўдзельнічаць у цэнавых войнах, чым іншыя.

Вы хочаце пазбегнуць цэнавай вайны?

Амаль немагчыма.

Таму што гэта адзіная матывацыя карыстальнікаў, каб купіць яго.

Гаворка ідзе пра эканомію грошай.

II. Што такое «катэгорыя раскошных тавараў»? Чым яны таннейшыя, тым менш пакупнікоў адважваюцца іх купляць.

Цалкам супрацьлеглае катэгорыям для бедных.

Асноўная логіка арыстакратычных катэгорый заключаецца ў...

Танна = небяспечна.

Танна = ненадзейна.

Танна = неэфектыўна.

На гэтай дарожцы.

Кошт сам па сабе з'яўляецца часткай канкурэнтаздольнасці прадукту.

Гэта нават сінонім даверу.

Я растлумачу логіку прэміяльнага цэнаўтварэння на раскошныя тавары.

Яны падзяляюцца на тры найбольш распаўсюджаныя тыпы.

1. Бізнес на твары: прэмія страху

Пачнем з макіяжу і догляду за скурай, якія з'яўляюцца найбольш знаёмымі дзяўчатам тэмамі.

Флакон крэму для вачэй за 9.9 юаняў з бясплатнай дастаўкай.

І бутэлька крэму для вачэй, які каштуе 399.

Розніца ў кошце сыравіны насамрэч можа быць не ў дзесяць разоў.

Але ці адважыліся б вы нанесці на вочы крэм для вачэй за 9.9 юаняў?

Амаль ніхто не адважваўся.

Таму што твары занадта каштоўныя.

Падсвядомасць карыстальнікаў вельмі непасрэдная.

Такі танны прадукт, які наносяць на твар.

У выпадку пашкоджання скуры, алергіі або раздражнення скуры.

Хто будзе несці наступствы?

Таму яны аддаюць перавагу траціць больш грошай.

Купіце спакой, купіце абарону, купіце рэкамендацыю брэнда.

Тут высокая цана азначае бяспеку.

Нізкая цана = рызыка.

Чым больш зніжаеш цану, тым больш падазрона гэта выглядае.

2. Дзіцячы бізнес: прэмія за трывожнасць

Далей давайце разгледзім бізнес, звязаны з дзецьмі.

Адукацыя, сухое малако, дзіцячая вопратка, цацкі.

Асноўны попыт бацькоў ніколі не з'яўляецца самым танным варыянтам.

Замест гэтага, яно павінна быць «лепшым, бяспечнейшым і надзейнейшым».

Курс анамальна нізкі.

Першай рэакцыяй бацькоў было не тое, што яны атрымалі выгадную здзелку.

Замест гэтага яны сумняваліся ў кампетэнтнасці настаўніка.

Ці адпавядаюць падручнікі патрабаванням?

Ці пашкодзіць гэта дзіцяці?

Каб палегчыць гэтую трывогу.

Яны гатовыя плаціць высокую прэмію.

У гэтай катэгорыі.

Кошт — гэта крытэрый адбору.

Гэта таксама крыніца бяспекі.

3. Бяспечны бізнес: прэмія без клопатаў

Многія людзі, якія займаюцца трансгранічнай электроннай камерцыяй, адчулі на сабе гэта.

Электратэхнічныя вырабы, аўтазапчасткі, прылады разумнага дома.

Замежнікі асабліва гатовыя плаціць высокія цэны.

Не тое каб яны былі дурнымі ці мелі зашмат грошай.

Хутчэй, яны проста занадта баяцца непрыемнасцей.

Кошт працы за мяжой надзвычай высокі.

Нешта, што я купіў, зламалася пасля двух дзён выкарыстання.

Кошт рамонту можа быць вышэйшым за сам выраб.

Каб пазбегнуць будучых праблем і рызык.

Яны б лепш выдаткавалі на некалькі дзясяткаў долараў больш зараз.

Купіце стабільны, трывалы і надзейны прадукт.

Гэта тыповы прыклад безпраблемнай прэміі.

Хто можа забяспечыць стабільную і надзейную якасць?

Той, хто атрымае магчымасць атрымаць высокі прыбытак.

Замест таго, каб спадзявацца на нізкія цэны.

III. Ахілесава пята 90% прадаўцоў электроннай камерцыі: рызыка з таннымі катэгорыямі тавараў, спроба зарабіць на дарагіх.

Я быў сведкам занадта шмат трагедый для ўладальнікаў бізнесу электроннай камерцыі.

Ён відавочна трымаў у руцэ жменю «мукі».

Але ўвесь свой час ён траціць на тое, каб прыдумаць, як прадаць «золата» па пэўнай цане.

Гэта не пытанне намаганняў.

Гэта няправільны кірунак.

Вы знаходзіцеся на рынку, дзе карыстальнікі гатовыя толькі параўноўваць цэны.

Яны настойваюць на размовах пра якасць, настрой і высакаякасныя прадукты.

Вынік такі...

Ты сам пераехаў.

Не атрымліваецца пераканаць кліента.

У рэшце рэшт, яны былі вымушаныя знізіць цану.

Кожнае зніжэнне цаны памяншае прыбытак.

Зніжэнне цаны да мінімуму азначае выхад з рынку са стратай.

Не тое каб ты быў недастаткова добрым.

Ты выбраў няправільнае поле бою.

Па-чацвёртае, калі вы хочаце пазбегнуць цэнавай вайны, у вас ёсць толькі два рэальныя выйсце.

Калі вы ўсё яшчэ разлічваеце на цану, каб застацца на плаву.

Трэба спыніцца і ўважліва агледзець свой след.

Да якой катэгорыі належыць ваш прадукт?

Калі ваш прадукт належыць...

Тып тых, хто адчувае, што нешта ўпускае, калі не купляе штосьці таннае.

Напрыклад, сурвэткі, пакеты для смецця і прадметы першай неабходнасці.

У вас ёсць толькі два шляхі.

Першае правіла — прыняць рэальнасць.

Мы павінны шчыра засяродзіцца на дасягненні найлепшага суадносін кошту і якасці.

Канкурэнцыя тычыцца эфектыўнасці ланцужкоў паставак, маштабу і кантролю выдаткаў.

Не фантазуйце пра высокія прыбыткі.

Па-другое, неадкладна змяніце трэк.

Перайдзіце на індывідуальныя вырабы з адчуваннем ручной працы.

Або функцыянальныя прадукты з тэхналагічнымі бар'ерамі.

Палепшыць прадукты ад бедных да дваран.

Але калі ваша катэгорыя прадуктаў з'яўляецца адной з іх.

Тып, які не будзе адчуваць сябе спакойна, пакуль не купіць нешта дарагое.

Напрыклад, догляд за скурай, адукацыя, ахова здароўя і дакладнае абсталяванне.

Тады вам ні ў якім разе нельга зніжаць цану раптоўна.

Зніжэнне цэн паніжае статус чалавека.

Зніжэнне цэн руйнуе давер.

Што вам трэба рабіць, гэта пастаянна павышаць каштоўнасць.

Выкарыстоўвайце брэнд, паслугу, вынікі і рэкамендацыі.

Скажыце карыстальнікам: вы вартыя сваёй цаны.

Выснова: Успрыманне вызначае лёс

Жорсткая рэальнасць дзелавога свету такая, што цяжкая праца не заўсёды гарантуе ўзнагароду; выбар з'яўляецца вырашальным фактарам.

Трэба разумець, што катэгорыі прадуктаў маюць свае ўласныя гены.

Тавары для бедных асуджаныя на перамогу выключна за кошт цаны, у той час як тавары для эліты, натуральна, маюць месца для прэміяльных цэн.

Як адзначалася ў часопісе «Harvard Business Review», «псіхалагічныя чаканні спажыўцоў часта вызначаюць верхнюю мяжу цаны больш, чым сам прадукт».

Таму сапраўдная мудрасць заключаецца не ў тым, каб упарта канкураваць у катэгорыях тавараў нізкага класа, а ў тым, каб пазбегнуць пасткі цэнавых войнаў і знайсці сектары, дзе можна апраўдаць свае высокія цэны.

Маё меркаванне простае: у бізнэсе рабіць правільны выбар важней, чым старанна працаваць.

Намаганні — гэта тактыка, а выбар — стратэгія.

Калі стратэгія няправільная, ніякія тактычныя намаганні не дапамогуць.

Памятайце: глыбіня вашага разумення вызначае памер вашага прыбытку.

Цяпер прааналізуйце катэгорыю вашай прадукцыі, падумайце пра сваю галіну і рабіце бізнес, які дазваляе вам быць «упэўненымі ў сваёй цэнавай сіле».