Ці састарэла тэорыя пазіцыянавання брэнда? Інтэрнэт-супербрэнды — гэта новы трэнд

ПазіцыянаваннеЦі састарэла тэорыя пра тое, што кожны бізнес павінен мець свой уласны брэнд? Новая логіка інтэрнэт-брэндынгу раскрыта!

Усё яшчэ верыце, што «адзін бізнес, адзін брэнд» — гэта правільны шлях? Ачуняйце! Гэтая ідэя састарэла ў эпоху інтэрнэту!

Традыцыйная тэорыя пазіцыянавання сцвярджае, што брэнд павінен мець адну кропку прарыву, і кожны бізнес павінен мець свой брэнд.

Напрыклад, Чжан Сан прадае абутак, а яго брэнд называецца «Run Fast»; Лі Сі прадае ваду, а яго брэнд называецца «Qingqingquan».

Логіка гучыць разумна: у карыстальнікаў абмежаваны мозг, і не даць ім месца для запамінання — гэта тое ж самае, што перадаць справу іншым.

Але сёння тое, як працуе Інтэрнэт, цалкам парушае гэтае жалезнае правіла. Alibaba — жывы прыклад гэтага.

Залаты век тэорыі пазіцыянавання

«Біблія» маркетынгу ў мінулым стагоддзі амаль уся казала пра адну ісціну: займаць розумы карыстальнікаў.

Так з'явілася тэорыя пазіцыянавання.

Гэтая тэорыя сцвярджае, што пазнанне карыстальніка падобна да маленькай дошкі ў мозгу з абмежаванай здольнасцю запамінаць. Калі кампаніі ствараюць занадта шмат брэндаў, гэта толькі заблытае спажыўцоў.

Вось чаму Coca-Cola выступае толькі ў якасці прадстаўніка «шчасця», а Nike крычыць толькі «Проста зрабі гэта». Надзвычайная канцэнтрацыя — гэта перамога.

Гучыць ідэальна, праўда? Праблема ў тым, што гэтая тэорыя — прадукт індустрыяльнай эпохі. У тыя часы камунікацыя брэнда абапіралася на тэлевізійную рэкламу і друкаваныя СМІ, і для брэнда сапраўды было больш эфектыўна пранікаць на адзін рынак.

Інтэрнэт руйнуе кагнітыўныя бар'еры

Калі з'явіўся Інтэрнэт, правілы пазнання цалкам змяніліся.

Чаму? Таму што трафік аб'яднаны, а ўваход аб'яднаны.

Напрыклад: Вы адкрываецеТаобао, насамрэч можна купіць усё — вопратку, закускі, авіябілеты, тавары, якія былі ва ўжыванні. Згодна з традыцыйнай тэорыяй пазіцыянавання, гэта проста катастрофа, бо слова «Taobao» расплывістае ў свядомасці карыстальнікаў. Гэта гандлёвая платформа ці турыстычны сайт?

Але рэальнасць чароўная: карыстальнікі зусім не разгубленыя.

Чаму? Таму што радок пошуку знаходзіцца прама там. Калі вы хочаце авіябілеты, вы шукаеце «Feizhu»; калі вы хочаце купіць патрыманыя рэчы, вы шукаеце «Xianyu»; калі вы хочаце есці на вынас, вы шукаеце «Ele.me» або «Taobao Flash Sales».

Інтэрнэт значна знізіў кошт пазнавальнасці брэнда. Карыстальнікі больш не абапіраюцца на «адзін брэнд» для стварэння ўспамінаў, а замест гэтага абапіраюцца на ўваходы на платформу і рэкамендацыі алгарытмаў.

Эксперымент з брэндам Alibaba

У тыя часы Alibaba вельмі верыла ў тэорыю пазіцыянавання.

Такім чынам, яны стварылі Fliggy, Ele.me, Xianyu, Koubei... кучу суббрэндаў, якія выглядаюць як цэлы заапарк.

Але, азіраючыся назад, цяпер узнікае праблема.

Возьмем, да прыкладу, «飞猪». Калі карыстальнікі чуюць гэтую назву, іх першая рэакцыя: што гэта? свінаферма? Ці самалёт?

Калі б гэта называлася «Taobao Travel», вы б адразу зразумелі?

Давайце паглядзім на «Xianyu». Новы карыстальнік можа не здагадацца, што гэта платформа для гандлю сэканд-хэндам, проста пачуўшы назву. Але калі б яна называлася «Taobao Secondhand», хіба ён не зразумеў бы адразу?

Нядаўна Alibaba дадала ўваход Ele.me на Taobao і запусціла «Taobao Flash Sale». Гэта сігнал: яны пачалі разумець, што разрозненыя брэнды аслабілі каштоўнасць Taobao як суперуваходу.

Настала эра супербрэндаў

Сёння карыстальнікі аддаюць перавагу мець усе свае патрэбы вырашаны пад адным вялікім брэндам.

Вы таксама заўважылі? Людзі больш не кажуць «Я хачу купіць прадукты на Meituan»; яны проста кажуць «Meituan». Для пакупак у рэстаране, таксі і прадуктаў усе выкарыстоўваюць Meituan.

Гэта ж тычыцца і JD.com, які пашырыўся з лічбавых прадуктаў на супермаркеты, свежыя прадукты і падарожжы. Людзі ўсё яшчэ кажуць: «Я пайду на JD.com, каб праверыць».

Гэта ілюструе факт: у кантэксце Інтэрнэту супербрэнды — наймагутнейшая зброя.

Вялікі брэнд, напрыкладСусветКасмічны карабель можа змясціць розныя бізнес-модулі, і карыстальнікі зусім не будуць разгубленыя.

Чаму тэорыя пазіцыянавання састарэла?

Ёсць тры асноўныя прычыны:

1. Адзіны ўваход для карыстальнікаўПошук, рэкамендацыі і суперпраграма робяць складаны бізнес простым і прамым.
2. Змены ў метадах камунікацыіІнфармацыя больш гнуткая і не залежыць ад аднабаковай рэкламнай бамбардзіроўкі. Распыленне брэндаў насамрэч павялічвае кагнітыўную нагрузку.
3. Зніжэнне выдаткаў на даверПасля таго, як буйны брэнд стане вядомым, карыстальнікі будуць гатовыя паспрабаваць больш бізнес-праектаў у яго экасістэме.

Іншымі словамі, карыстальнікам не патрэбна куча «невялікіх брэндаў з выразна акрэсленым пазіцыянаваннем»; яны жадаюць «надзейнага вялікага брэнда», які дазволіць ім пазбавіць сябе ад клопатаў з роздумамі.

Логіка брэнда будучыні: інтэграцыя і экалогія

Уявіце, што «Feizhu» сапраўды перайменавалі ў «Taobao Travel», «Xianyu» сталі «Taobao Second-hand», а ўваход «Ele.me» цалкам інтэгравалі ў «Taobao Flash Purchase».

Ці адчуваеце вы, што Taobao адразу стаў усемагутным супер?ЖыццёУваход?

Гэта будучая логіка інтэрнэт-брэндаў: аб'яднанне, інтэграцыя і экалогія.

Карыстальнікам не трэба адрозніваць сем ці восем імёнаў, ім проста трэба запомніць адзін суперсімвал.

Гэта падобна на логіку Apple: iPhone, iPad, iCloud — яны заўсёды «Apple». Вы купляеце не проста прадукт; вы купляеце цэлую экасістэму.

Выснова: Канчатковая форма брэнда

Каштоўнасць тэорыі пазіцыянавання заключаецца ў тым, што калісьці яна дапамагала кампаніям навучыцца факусавацца, але ў сучасным асяроддзі Інтэрнэту яе абмежаванні становяцца ўсё больш відавочнымі.

Будучая канкурэнцыя брэндаў будзе тычыцца не таго, «колькі ў вас больш вядомых імёнаў?», а таго, хто можа выкарыстоўваць адно імя для большай колькасці сцэнарыяў.

Гэта скачок ад «прарыву ў адной кропцы» да «экалагічнага замкнёнага цыкла», а таксама рэвалюцыя парадыгмы ў бізнес-пазнанні.

Маё асабістае меркаванне такое, што тэорыя пазіцыянавання не памерла, а эвалюцыянавала. Гэта ўжо не «адзін бізнес, адзін брэнд», а «адна экасістэма, адзін супербрэнд».

Гэтак жа, якФіласофіяЯк кажуць: існаванне разумнае, але рацыянальнасць таксама павінна развівацца разам з часам.

Канчатковае змест

1. Тэорыя пазіцыянавання калісьці была эфектыўнай, але яна з'яўляецца прадуктам індустрыяльнай эпохі.
2. Інтэрнэт цалкам змяніў спосаб камунікацыі і ўспрымання брэндаў, і карыстальнікі больш залежаць ад парталаў і экасістэм.
3. Эксперымент з брэндам Alibaba паказвае, што дысперсія некалькіх брэндаў насамрэч размывае асноўную каштоўнасць.
4. Супербрэнды сталі новай тэндэнцыяй, і карыстальнікі аддаюць перавагу задавальняць усе свае патрэбы пад адным вялікім брэндам.
5. Логіка брэнда будучыні — гэта інтэграцыя і экалогія, якія нясе сімвалнеабмежаванымагчыма.

Такім чынам, калі вы ўсё яшчэ выкарыстоўваеце стары спосаб мыслення для стварэння брэнда, гэта як выкарыстоўваць Nokia для барацьбы з iPhone.ЗаблытанаяКожны бізнес павінен мець незалежную ідэнтычнасць. Лепш стварыць супербрэнд і зрабіць яго ўваходам у жыццё карыстальніка.

Гэта сапраўдны шлях да перамогі.