Er teorien om brandpositionering forældet? Internet-superbrands er den nye trend

PositioneringEr teorien om, at hver virksomhed burde have sit eget brand, forældet? Den nye logik bag internetbranding afsløret!

Tror du stadig, at "én virksomhed, ét brand" er vejen frem? Vågn op! Denne idé er forældet i internettets tidsalder!

Traditionel positioneringsteori fortæller os, at et brand skal have et enkelt gennembrudspunkt, og hver virksomhed skal have et brand.

For eksempel sælger Zhang San sko, og hans mærke hedder "Run Fast"; Li Si sælger vand, og hans mærke hedder "Qingqingquan".

Logikken lyder rimelig: brugerne har begrænsede hjerner, og ikke at give dem plads til at huske er det samme som at overdrage forretningen til andre.

Men i dag har den måde, internettet fungerer på, fuldstændig omstyrtet denne jernholdige regel. Alibaba er et levende eksempel.

Positioneringsteoriens guldalder

Marketings "Bibelen" i det forrige århundrede talte næsten udelukkende om én sandhed: at optage brugernes sind.

Således opstod positioneringsteorien.

Denne teori hævder, at brugerkognition er som en lille tavle i hjernen med en begrænset hukommelseskapacitet. Hvis virksomheder skaber for mange brands, vil det kun forvirre forbrugerne.

Det er også derfor, at Coca-Cola kun fungerer som talsmand for "lykke", mens Nike kun råber "Just Do It". Ekstremt fokus er sejr.

Lyder perfekt, ikke? Problemet er, at denne teori er et produkt af industrialderen. Dengang var brandkommunikation afhængig af tv-reklamer og trykte medier, og det var faktisk mere effektivt for et brand at trænge ind på et enkelt marked.

Internettet nedbryder kognitive barrierer

Da internettet dukkede op, ændrede reglerne for kognition sig fuldstændigt.

Hvorfor? Fordi trafikken er samlet, og indgangen er samlet.

For eksempel: Du åbnerTaobao, kan du faktisk købe alt - tøj, snacks, flybilletter, brugte varer. Ifølge traditionel positioneringsteori er dette simpelthen en katastrofe, fordi ordet "Taobao" er vagt i brugernes bevidsthed. Er det en shoppingplatform eller en rejsehjemmeside?

Men virkeligheden er magisk: brugerne er slet ikke forvirrede.

Hvorfor? Fordi søgefeltet er lige der. Hvis du vil have flybilletter, søger du efter "Feizhu"; hvis du vil købe brugte varer, søger du efter "Xianyu"; hvis du vil have takeaway, søger du efter "Ele.me" eller "Taobao Flash Sales".

Internettet har reduceret omkostningerne ved brand awareness betydeligt. Brugerne er ikke længere afhængige af et "enkelt brand" for at opbygge minder, men i stedet afhængige af platformindgange og algoritmeanbefalinger.

Alibabas brandeksperiment

Alibaba troede meget på positioneringsteori dengang.

Så de skabte Fliggy, Ele.me, Xianyu, Koubei... en masse underbrands, der ligner en hel zoologisk have.

Men når man ser tilbage nu, opstår problemet.

Tag for eksempel "飞猪". Når brugerne hører navnet, er deres første reaktion: Hvad er det her? En svinefarm? Eller et fly?

Hvis det hed "Taobao Travel", ville du forstå det med det samme?

Lad os se på "Xianyu". En ny bruger ved måske ikke, at det er en platform for brugte varer, bare ved at høre navnet. Men hvis den hed "Taobao Secondhand", ville de så ikke forstå det med det samme?

Alibaba har for nylig indført Ele.me på Taobao og lanceret "Taobao Flash Sale". Dette er et signal: de er begyndt at indse, at spredte brands har svækket værdien af ​​Taobao som en superindgang.

Supermærkernes æra er kommet

I dag foretrækker brugerne at få alle deres behov løst under ét stort brand.

Har du også bemærket det? Folk siger ikke længere "Jeg vil købe dagligvarer på Meituan"; de siger bare "Meituan". Når det kommer til restauranter, taxaer og dagligvarer, bruger de alle Meituan.

Det samme gælder for JD.com, som har udvidet sig fra digitale produkter til supermarkeder, friske fødevarer og rejser. Folk siger stadig: "Jeg går til JD.com for at tjekke det ud."

Dette illustrerer en kendsgerning: i internettets kontekst er supermærker de mest kraftfulde våben.

Et stort mærke somuniversRumskib kan rumme forskellige forretningsmoduler, og brugerne vil slet ikke føle sig forvirrede.

Hvorfor er positioneringsteorien forældet?

Der er tre kerneårsager:

1. En samlet brugerindgangSøgning, anbefaling og super-APP gør kompleks forretning enkel og direkte.
2. Ændringer i kommunikationsmetoderInformation er flydende og er ikke længere afhængig af et enkeltstående reklamebombardement. Brandspredning øger faktisk den kognitive byrde.
3. Reducerede tillidsomkostningerNår et stort brand er etableret, er brugerne villige til at prøve flere virksomheder inden for dets økosystem.

Med andre ord har brugerne ikke brug for en masse "små brands med klar positionering"; de ønsker et "stort, troværdigt brand", der giver dem mulighed for at spare sig selv besværet med at tænke.

Fremtidens brandlogik: integration og økologi

Forestil dig, hvis "Feizhu" virkelig bliver omdøbt til "Taobao Travel", "Xianyu" bliver til "Taobao Second-hand", og "Ele.me"-indgangen bliver fuldstændig integreret i "Taobao Flash Purchase".

Føler du, at Taobao øjeblikkeligt er blevet en almægtig superLivetIndgang?

Dette er fremtidens logik for internetbrands: forening, integration og økologi.

Brugere behøver ikke at kunne skelne mellem syv eller otte navne, de skal bare huske ét supersymbol.

Det er ligesom Apples logik: iPhone, iPad, iCloud – de er altid "Apple." Du køber ikke bare et produkt; du køber et komplet økosystem.

Konklusion: Den ultimative form for branding

Værdien af ​​positioneringsteori ligger i, at den engang hjalp virksomheder med at lære at fokusere, men i dagens internetmiljø bliver dens begrænsninger stadig tydeligere.

Den fremtidige brandkonkurrence vil ikke handle om "hvor mange navne har I, der er mere berømte?", men om hvem der kan bruge ét navn til at bære flere scenarier.

Dette er et spring fra et "enkeltpunktsgennembrud" til et "økologisk lukket kredsløb" og også en paradigmerevolution inden for forretningskognition.

Min personlige mening er, at positioneringsteorien ikke er uddød, men har udviklet sig. Det er ikke længere "én virksomhed, ét brand", men "ét økosystem, ét superbrand".

LigesomFilosofiSom ordsproget siger: Eksistens er fornuftig, men rationalitet skal også udvikle sig med tiden.

Endelig resumé

1. Positioneringsteorien var engang effektiv, men den er et produkt af den industrielle tidsalder.
2. Internettet har fuldstændig ændret den måde, brands kommunikeres og opfattes på, og brugerne er mere afhængige af portaler og økosystemer.
3. Alibabas brandeksperiment viser, at spredning af flere brands faktisk udvander kerneværdien.
4. Supermærker er blevet en ny trend, og brugerne foretrækker at få alle deres behov opfyldt under ét stort mærke.
5. Fremtidens brandlogik er integration og økologi, båret af et symbolubegrænset可能.

Så hvis du stadig bruger den gamle tankegang til at opbygge et brand, er det ligesom at bruge Nokia til at kæmpe mod iPhone.sammenfiltretEnhver virksomhed skal have en uafhængig identitet. Det er bedre at opbygge et superbrand og gøre det til hele indgangen til brugerens liv.

Dette er den rigtige måde at vinde på.