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पोजिशनिंगक्या यह सिद्धांत पुराना हो गया है कि हर व्यवसाय का अपना ब्रांड होना चाहिए? इंटरनेट ब्रांडिंग का नया तर्क सामने आया है!
क्या आप अब भी यही मानते हैं कि "एक व्यवसाय, एक ब्रांड" ही सही रास्ता है? जागो! इंटरनेट के ज़माने में यह विचार पुराना हो चुका है!
पारंपरिक स्थिति सिद्धांत हमें बताता है कि एक ब्रांड के लिए एक एकल सफलता बिंदु की आवश्यकता होती है, और प्रत्येक व्यवसाय का एक ब्रांड होना चाहिए।
उदाहरण के लिए, झांग सैन जूते बेचता है, और उसके ब्रांड का नाम "रन फास्ट" है; ली सी पानी बेचता है, और उसके ब्रांड का नाम "किंगकिंगक्वान" है।
तर्क उचित लगता है: उपयोगकर्ताओं के पास सीमित दिमाग होता है, और उन्हें याद रखने की जगह न देना, व्यवसाय को दूसरों को सौंपने के समान है।
लेकिन आज इंटरनेट के काम करने के तरीके ने इस लौह नियम को पूरी तरह से उलट दिया है। अलीबाबा इसका जीता जागता उदाहरण है।
स्थिति निर्धारण सिद्धांत का स्वर्ण युग
पिछली शताब्दी में विपणन की "बाइबिल" में लगभग सभी ने एक ही सत्य की बात की थी: उपयोगकर्ताओं के दिमाग पर कब्जा करना।
इस प्रकार, स्थिति सिद्धांत अस्तित्व में आया।
यह सिद्धांत कहता है कि उपयोगकर्ता की अनुभूति मस्तिष्क में लगे एक छोटे से ब्लैकबोर्ड की तरह होती है, जिसकी याद रखने की क्षमता सीमित होती है। अगर कंपनियाँ बहुत सारे ब्रांड बनाती हैं, तो इससे उपभोक्ता भ्रमित ही होंगे।
यही कारण है कि कोका-कोला सिर्फ़ "ख़ुशी" का प्रवक्ता बनकर रह जाता है और नाइकी सिर्फ़ "बस करो" का नारा लगाती है। पूरी तरह ध्यान केंद्रित करना ही जीत है।
सुनने में तो बिलकुल सही लग रहा है, है ना? समस्या यह है कि यह सिद्धांत औद्योगिक युग की देन है। उस समय, ब्रांड संचार टेलीविज़न विज्ञापनों और प्रिंट मीडिया पर निर्भर करता था, और किसी ब्रांड के लिए एक ही बाज़ार में पैठ बनाना ज़्यादा कारगर होता था।
इंटरनेट संज्ञानात्मक बाधाओं को तोड़ता है
जब इंटरनेट आया तो अनुभूति के नियम पूरी तरह बदल गये।
क्यों? क्योंकि यातायात एकत्रित है और प्रवेश द्वार एकीकृत है।
उदाहरण के लिए: आप खोलते हैंTaobao, आप वास्तव में सब कुछ खरीद सकते हैं - कपड़े, नाश्ता, हवाई जहाज के टिकट, पुराने सामान। पारंपरिक स्थिति सिद्धांत के अनुसार, यह एक आपदा है, क्योंकि "Taobao" शब्द उपयोगकर्ताओं के मन में अस्पष्ट है। क्या यह एक शॉपिंग प्लेटफ़ॉर्म है या एक यात्रा वेबसाइट?
लेकिन वास्तविकता जादुई है: उपयोगकर्ता बिल्कुल भी भ्रमित नहीं होते।
क्यों? क्योंकि सर्च बार वहीं है। अगर आपको हवाई टिकट चाहिए, तो आप "Feizhu" सर्च करते हैं; अगर आपको पुरानी चीज़ें खरीदनी हैं, तो आप "Xianyu" सर्च करते हैं; अगर आपको टेकअवे चाहिए, तो आप "Ele.me" या "Taobao Flash Sales" सर्च करते हैं।
इंटरनेट ने ब्रांड जागरूकता की लागत को काफ़ी कम कर दिया है। उपयोगकर्ता अब यादें बनाने के लिए किसी एक ब्रांड पर निर्भर नहीं रहते, बल्कि प्लेटफ़ॉर्म के प्रवेश द्वारों और एल्गोरिथम सुझावों पर निर्भर रहते हैं।
अलीबाबा का ब्रांड प्रयोग
उस समय अलीबाबा पोजिशनिंग सिद्धांत में बहुत विश्वास करता था।
इसलिए उन्होंने फ्लिगी, एले.मी, जियान्यु, कोबेई... जैसे कई उप-ब्रांड बनाए, जो एक पूरे चिड़ियाघर की तरह दिखते हैं।
लेकिन अब पीछे मुड़कर देखने पर समस्या सामने आती है।
उदाहरण के लिए "飞猪" को ही लीजिए। जब उपयोगकर्ता इसका नाम सुनते हैं, तो उनकी पहली प्रतिक्रिया होती है: यह क्या है? सूअर का खेत? या कोई विमान?
यदि इसे "ताओबाओ ट्रैवल" कहा जाए, तो क्या आप इसे तुरंत समझ पाएंगे?
आइए "ज़ियानयु" पर नज़र डालें। एक नया उपयोगकर्ता नाम सुनकर शायद यह न समझ पाए कि यह एक सेकंडहैंड ट्रेडिंग प्लेटफ़ॉर्म है। लेकिन अगर इसका नाम "ताओबाओ सेकंडहैंड" हो, तो क्या वे तुरंत समझ नहीं पाएँगे?
अलीबाबा ने हाल ही में Taobao में Ele.me का प्रवेश द्वार खोला है और "Taobao फ्लैश सेल" शुरू की है। यह एक संकेत है: उन्हें यह एहसास होने लगा है कि बिखरे हुए ब्रांडों ने एक सुपर प्रवेश द्वार के रूप में Taobao के मूल्य को कमज़ोर कर दिया है।
सुपर ब्रांड का युग आ गया है
आज, उपयोगकर्ता अपनी सभी आवश्यकताओं को एक बड़े ब्रांड के अंतर्गत पूरा करवाना पसंद करते हैं।
क्या आपने भी गौर किया है? लोग अब "मुझे मीटुआन पर किराने का सामान खरीदना है" नहीं कहते; वे बस "मीतुआन" कहते हैं। खाने-पीने, टैक्सी और किराने के सामान के लिए, वे सभी मीटुआन का इस्तेमाल करते हैं।
यही बात JD.com के लिए भी सच है, जिसने डिजिटल उत्पादों से लेकर सुपरमार्केट, ताज़ा खाने और यात्रा तक का विस्तार किया है। लोग अब भी कहते हैं, "मैं JD.com पर जाकर इसे देखूँगा।"
यह एक तथ्य को दर्शाता है: इंटरनेट के संदर्भ में, सुपर ब्रांड सबसे शक्तिशाली हथियार हैं।
एक बड़ा ब्रांड जैसे宇宙स्पेसशिप विभिन्न व्यावसायिक मॉड्यूलों को समायोजित कर सकता है, और उपयोगकर्ताओं को बिल्कुल भी भ्रमित महसूस नहीं होगा।
स्थिति निर्धारण सिद्धांत पुराना क्यों हो गया है?
इसके तीन मुख्य कारण हैं:
- एकीकृत उपयोगकर्ता प्रवेश: खोज, अनुशंसा और सुपर ऐप जटिल व्यवसाय को सरल और प्रत्यक्ष बनाते हैं।
- संचार विधियों में परिवर्तनजानकारी अब प्रवाहमान है और अब एकल-बिंदु विज्ञापन बमबारी पर निर्भर नहीं है। ब्रांड फैलाव वास्तव में संज्ञानात्मक बोझ को बढ़ाता है।
- कम विश्वास लागतएक बार जब कोई बड़ा ब्रांड स्थापित हो जाता है, तो उपयोगकर्ता उसके पारिस्थितिकी तंत्र के भीतर और अधिक व्यवसायों को आजमाने के लिए तैयार रहते हैं।
दूसरे शब्दों में, उपयोगकर्ताओं को "स्पष्ट स्थिति वाले छोटे ब्रांडों" के समूह की आवश्यकता नहीं है; वे एक "भरोसेमंद बड़े ब्रांड" की इच्छा रखते हैं जो उन्हें सोचने की परेशानी से बचाता है।
भविष्य का ब्रांड तर्क: एकीकरण और पारिस्थितिकी
कल्पना कीजिए कि अगर "फीझु" का नाम बदलकर वास्तव में "ताओबाओ ट्रैवल" कर दिया जाए, "जियानयु" को "ताओबाओ सेकंड-हैंड" बना दिया जाए, और "Ele.me" प्रवेश द्वार को पूरी तरह से "ताओबाओ फ्लैश परचेज" में एकीकृत कर दिया जाए।
क्या आपको लगता है कि Taobao तुरंत एक सर्वशक्तिमान सुपर बन गया है?जीवनप्रवेश द्वार?
यह इंटरनेट ब्रांडों का भविष्य का तर्क है: एकीकरण, एकीकरण और पारिस्थितिकी।
उपयोगकर्ताओं को सात या आठ नामों में अंतर करने की आवश्यकता नहीं है, उन्हें केवल एक सुपर प्रतीक याद रखना होगा।
यह एप्पल के तर्क जैसा है: आईफोन, आईपैड, आईक्लाउड—ये हमेशा "एप्पल" ही हैं। आप सिर्फ़ एक उत्पाद नहीं खरीद रहे हैं; आप एक पूरा पारिस्थितिकी तंत्र खरीद रहे हैं।
निष्कर्ष: ब्रांड का अंतिम रूप
स्थिति निर्धारण सिद्धांत का मूल्य यह है कि इसने एक समय में कम्पनियों को ध्यान केंद्रित करना सीखने में मदद की थी, लेकिन आज के इंटरनेट परिवेश में इसकी सीमाएं तेजी से स्पष्ट होती जा रही हैं।
भविष्य की ब्रांड प्रतिस्पर्धा इस बात पर नहीं होगी कि "आपके पास कितने नाम हैं जो अधिक प्रसिद्ध हैं?" बल्कि इस बात पर होगी कि कौन एक नाम का उपयोग अधिक परिदृश्यों को आगे बढ़ाने के लिए कर सकता है।
यह "एकल बिन्दु सफलता" से "पारिस्थितिक बंद लूप" तक की छलांग है, और साथ ही यह व्यवसाय संज्ञान में एक आदर्श क्रांति भी है।
मेरी निजी राय है कि पोजिशनिंग सिद्धांत खत्म नहीं हुआ है, बल्कि विकसित हुआ है। अब यह "एक व्यवसाय, एक ब्रांड" नहीं, बल्कि "एक पारिस्थितिकी तंत्र, एक सुपर ब्रांड" है।
बिलकुल इसके जैसादर्शनजैसा कि कहा जाता है: अस्तित्व तर्कसंगत है, लेकिन समय के साथ तर्कसंगतता भी विकसित होनी चाहिए।
अंतिम सारांश
- स्थिति निर्धारण सिद्धांत कभी प्रभावी था, लेकिन यह औद्योगिक युग की देन है।
- इंटरनेट ने ब्रांडों के संचार और धारणा के तरीके को पूरी तरह से बदल दिया है, और उपयोगकर्ता पोर्टल और पारिस्थितिकी तंत्र पर अधिक निर्भर हैं।
- अलीबाबा के ब्रांड प्रयोग से पता चलता है कि बहु-ब्रांड फैलाव वास्तव में मूल मूल्य को कमजोर करता है।
- सुपर ब्रांड एक नया चलन बन गया है, और उपयोगकर्ता अपनी सभी आवश्यकताओं को एक बड़े ब्रांड के तहत पूरा करना पसंद करते हैं।
- भविष्य का ब्रांड तर्क एकीकरण और पारिस्थितिकी है, जो एक प्रतीक द्वारा संचालित होता हैअसीमितसंभव।
इसलिए, यदि आप अभी भी ब्रांड बनाने के लिए पुरानी सोच का उपयोग कर रहे हैं, तो यह आईफोन के खिलाफ लड़ने के लिए नोकिया का उपयोग करने जैसा है।टैंगल्डहर व्यवसाय की एक स्वतंत्र पहचान होनी चाहिए। बेहतर होगा कि एक सुपर ब्रांड बनाया जाए और उसे उपयोगकर्ता के जीवन का संपूर्ण प्रवेश द्वार बनाया जाए।
यही जीतने का असली तरीका है।
होप चेन वेइलियांग ब्लॉग ( https://www.chenweiliang.com/ ) ने "क्या ब्रांड पोजिशनिंग सिद्धांत पुराना हो गया है? इंटरनेट सुपर ब्रांड नया चलन है" साझा किया है, जो आपके लिए उपयोगी हो सकता है।
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