Apakah teori pemosisian merek sudah ketinggalan zaman? Merek-merek super internet adalah tren baru.

Penentuan posisiApakah teori bahwa setiap bisnis harus memiliki mereknya sendiri sudah ketinggalan zaman? Logika baru branding internet terungkap!

Masih percaya "satu bisnis, satu merek" adalah jalan keluarnya? Bangun! Ide ini sudah ketinggalan zaman di era internet!

Teori penentuan posisi tradisional memberi tahu kita bahwa sebuah merek perlu memiliki satu titik terobosan, dan setiap bisnis harus memiliki merek.

Misalnya, Zhang San menjual sepatu, dan mereknya disebut "Lari Cepat"; Li Si menjual air, dan mereknya disebut "Qingqingquan".

Logikanya terdengar masuk akal: pengguna memiliki otak yang terbatas, dan tidak memberi mereka ruang untuk mengingat sama saja dengan menyerahkan bisnis kepada orang lain.

Namun kini, cara kerja internet telah sepenuhnya menjungkirbalikkan aturan besi ini. Alibaba adalah contoh nyatanya.

Zaman Keemasan Teori Posisi

"Kitab Suci" pemasaran pada abad lalu hampir semuanya berbicara tentang satu kebenaran: untuk menguasai pikiran pengguna.

Maka lahirlah teori penentuan posisi.

Teori ini menyatakan bahwa kognisi pengguna bagaikan papan tulis kecil di otak, dengan kapasitas mengingat yang terbatas. Jika perusahaan menciptakan terlalu banyak merek, konsumen justru akan bingung.

Inilah sebabnya Coca-Cola hanya menjadi juru bicara "kebahagiaan" dan Nike hanya meneriakkan "Just Do It". Fokus yang ekstrem adalah kemenangan.

Kedengarannya sempurna, kan? Masalahnya, teori ini merupakan produk era industri. Saat itu, komunikasi merek bergantung pada iklan televisi dan media cetak, dan memang lebih efektif bagi suatu merek untuk menembus satu pasar saja.

Internet meruntuhkan hambatan kognitif

Ketika Internet muncul, aturan kognisi berubah total.

Mengapa? Karena lalu lintasnya terhimpun dan pintu masuknya terpadu.

Misalnya: Anda membukaTaobao, Anda sebenarnya bisa membeli segalanya - pakaian, camilan, tiket pesawat, barang bekas. Menurut teori pemosisian tradisional, ini hanyalah bencana, karena kata "Taobao" terasa samar di benak pengguna. Apakah ini platform belanja atau situs web perjalanan?

Namun kenyataannya sungguh ajaib: pengguna tidak bingung sama sekali.

Kenapa? Karena kolom pencariannya ada di sana. Kalau mau tiket pesawat, cari "Feizhu"; kalau mau beli barang bekas, cari "Xianyu"; kalau mau beli untuk dibawa pulang, cari "Ele.me" atau "Taobao Flash Sale".

Internet telah mengurangi biaya kesadaran merek secara signifikan. Pengguna tidak lagi bergantung pada "satu merek" untuk membangun ingatan, melainkan mengandalkan akses platform dan rekomendasi algoritma.

Eksperimen merek Alibaba

Alibaba sangat percaya pada teori penentuan posisi saat itu.

Jadi mereka menciptakan Fliggy, Ele.me, Xianyu, Koubei... sekumpulan sub-merek, yang tampak seperti kebun binatang.

Namun jika dipikir kembali sekarang, masalah muncul.

Ambil contoh "飞猪". Ketika pengguna mendengar namanya, reaksi pertama mereka adalah: Apa ini? Peternakan babi? Atau pesawat terbang?

Jika disebut "Taobao Travel", apakah Anda akan langsung memahaminya?

Mari kita lihat "Xianyu". Pengguna baru mungkin tidak tahu bahwa itu adalah platform perdagangan barang bekas hanya dengan mendengar namanya. Tetapi jika disebut "Taobao Secondhand", bukankah mereka akan langsung mengerti?

Alibaba baru-baru ini membuka akses Ele.me ke Taobao dan meluncurkan "Taobao Flash Sale". Ini merupakan sinyal: mereka mulai menyadari bahwa merek-merek yang tersebar telah melemahkan nilai Taobao sebagai pintu masuk super.

Era merek super telah tiba

Saat ini, pengguna lebih suka semua kebutuhan mereka terpenuhi di bawah satu merek besar.

Apakah Anda juga memperhatikan? Orang-orang tidak lagi mengatakan "Saya ingin membeli bahan makanan di Meituan"; mereka hanya mengatakan "Meituan." Untuk makan, taksi, dan bahan makanan, mereka semua menggunakan Meituan.

Hal yang sama berlaku untuk JD.com, yang telah berkembang dari produk digital ke supermarket, makanan segar, dan perjalanan. Orang-orang masih berkata, "Saya akan pergi ke JD.com untuk mencobanya."

Ini menggambarkan sebuah fakta: dalam konteks Internet, merek super adalah senjata paling ampuh.

Merek besar sepertialam semestaPesawat ruang angkasa dapat menampung berbagai modul bisnis, dan pengguna tidak akan merasa bingung sama sekali.

Mengapa teori posisi sudah ketinggalan zaman?

Ada tiga alasan utama:

1. Pintu masuk pengguna terpadu:Pencarian, rekomendasi, dan super APP membuat bisnis yang rumit menjadi sederhana dan langsung.
2. Perubahan dalam metode komunikasiInformasi bersifat cair dan tidak lagi bergantung pada bombardir iklan tunggal. Penyebaran merek justru meningkatkan beban kognitif.
3. Mengurangi biaya kepercayaan:Setelah merek besar terbentuk, pengguna bersedia mencoba lebih banyak bisnis dalam ekosistemnya.

Dengan kata lain, pengguna tidak membutuhkan sekumpulan "merek kecil dengan posisi yang jelas"; mereka menginginkan "merek besar yang tepercaya" yang memungkinkan mereka menghemat waktu berpikir.

Logika merek masa depan: integrasi dan ekologi

Bayangkan jika "Feizhu" benar-benar berganti nama menjadi "Taobao Travel", "Xianyu" menjadi "Taobao Second-hand", dan pintu masuk "Ele.me" sepenuhnya terintegrasi ke dalam "Taobao Flash Purchase".

Apakah Anda merasa bahwa Taobao segera menjadi super mahakuasa?HidupPintu masuk?

Inilah logika masa depan merek Internet: penyatuan, integrasi, dan ekologi.

Pengguna tidak perlu membedakan tujuh atau delapan nama, mereka hanya perlu mengingat satu simbol super.

Mirip logika Apple: iPhone, iPad, iCloud—semuanya selalu "Apple". Anda tidak hanya membeli satu produk; Anda membeli ekosistem yang lengkap.

Kesimpulan: Bentuk Merek Terbaik

Nilai dari teori penentuan posisi adalah bahwa teori ini pernah membantu perusahaan belajar untuk fokus, tetapi dalam lingkungan Internet saat ini, keterbatasannya menjadi semakin jelas.

Persaingan merek di masa depan tidak akan berkisar pada "berapa banyak nama yang Anda miliki yang lebih terkenal?" tetapi tentang siapa yang dapat menggunakan satu nama untuk menjalankan lebih banyak skenario.

Ini adalah lompatan dari "terobosan titik tunggal" ke "lingkaran tertutup ekologis", dan juga revolusi paradigma dalam kognisi bisnis.

Pendapat pribadi saya adalah teori pemosisian belum punah, melainkan telah berevolusi. Teori ini bukan lagi "satu bisnis, satu merek", melainkan "satu ekosistem, satu merek super".

SepertiFilsafatSeperti kata pepatah: Keberadaan itu masuk akal, tetapi rasionalitas juga harus berkembang seiring waktu.

Ringkasan akhir

1. Teori penentuan posisi pernah efektif, tetapi merupakan produk era industri.
2. Internet telah sepenuhnya mengubah cara merek dikomunikasikan dan dipersepsikan, dan pengguna lebih bergantung pada portal dan ekosistem.
3. Eksperimen merek Alibaba menunjukkan bahwa penyebaran multi-merek sebenarnya melemahkan nilai inti.
4. Merek-merek super telah menjadi tren baru, dan pengguna lebih suka semua kebutuhan mereka terpenuhi di bawah satu merek besar.
5. Logika merek masa depan adalah integrasi dan ekologi, yang dibawa oleh sebuah simboltak terbatasmungkin.

Jadi, jika Anda masih menggunakan cara berpikir lama untuk membangun merek, itu seperti menggunakan Nokia untuk melawan iPhone.kusutSetiap bisnis harus memiliki identitas yang independen. Lebih baik membangun merek yang unggul dan menjadikannya pintu masuk utama ke dalam kehidupan pengguna.

Inilah cara nyata untuk menang.