Como as empresas de comércio eletrônico estabelecem suas próprias barreiras no setor?Quais são as barreiras à concorrência?

Orientação para o mercado = orientação para o cliente + orientação para a concorrência.

• A concorrência do setor éMarketing na Internetchave.
• Apenas ser centrado no cliente é um luxo.
• Você nunca pode falar sobre clientes sem concorrentes.

Michael Porter, o pai da estratégia competitiva, deu uma resposta maravilhosa:Na chamada estratégia competitiva, a questão mais crítica é manter-se fora da competição.

• Não é sobre quando você fez melhor do que a concorrência, é sobre como fazer diferente.
• Portanto, o cerne da competiçãoPosicionamentoé diferenciação.

Como alcançar o mais alto grau de diferenciação?

É estabelecer suas próprias barreiras e fossos de concorrência da indústria.

No entanto, muitas pessoas pensam que um fosso é produto, gestão, etc., mas este não é o caso.

Produtos de alta qualidade, alta participação de mercado, execução eficaz e excelente gestão, embora bons, podem levar à diferenciação e competitividade em um negócio.

Mas desculpe, essas coisas não são chamadas de fossos.

Buffett acredita que o fosso é uma estrutura competitiva, ainda mais importante que o CEO.

Então, como o fosso deve ser projetado?

Quais são as barreiras à concorrência no setor?

O modelo atual aceito pela indústria inclui quatro dimensões:

① Ativos intangíveis

• Por exemplo, patentes, marcas com direitos premium mais altos e algumas licenças de franquia.
• Em sua essência, os concorrentes não podem imitar ou entrar.

② baixo custo de produção

• Existe uma dotação de recursos única que pode constituir um baixo custo.

③ Vantagens da rede

• A vantagem da escala de rede, por exemplo, a operadora introduziu o sistema preferencial para comprar o iPhone, e muitos se tornaram seus usuários quentes.
• Mas eles estão muito insatisfeitos com o seu serviço, mas não vão trocá-lo em dez anos porque todos os contatos conhecem seu手机 号码, que é uma combinação de vantagens de rede e um fosso.

④ Alto custo de troca

• Mudar de um produto e serviço original para outro tem custos de longo prazo, incluindo custos de aprendizado e perda de risco.
• Seu núcleo é dificultar a desistência dos usuários.

Na verdade, podemos fazer uma subtração.Acho que o mais importante é o alto custo de troca.

Como estabelecer suas próprias barreiras de concorrência no setor?

Existem três maneiras de definir altos custos de conversão:

1. criar superusuário
2. trava de segurança
3. vinculação de recursos

O primeiro truque: crie um superusuário

Recentemente, muitas pessoas estão falando sobre pools de tráfego. Na verdade, pools de tráfego não são estáveis, porque o tráfego flui para dentro e para fora.Somente quando se tornar um super pool de clientes se tornará uma barreira.

O que é um supercliente?Usuários dispostos a pagar por seus produtos e serviços, também conhecido como tráfego de precisão.Para uma empresa, é equivalente a um fluxo de caixa contínuo.

Por exemplo, a assinatura Prime da Amazon.

Vamos ver, o que exatamente isso contribui?

Segue alguns dados:

• Nos Estados Unidos, 10.7% dos americanos são membros do Amazon Prime e 38% das famílias americanas usam o serviço de associação Prime da Amazon.
• Cada membro Prime gasta uma média de US$ 1200 por ano.E um não-membro comum, cerca de US$ 400 por ano.Há uma diferença tripla entre os dois.
• Além disso, em 2018, as ações da Amazon subiram 30%, enquanto as da Standard & Poor's caíram 6.7% no mesmo período.
• Então a Amazon disse que o elemento central do motivo pelo qual somos tão estáveis ​​é que temos XNUMX milhões de membros.
• Cada membro paga basicamente uma taxa todos os anos, e a taxa de renovação chega a 90%.

Como a Amazon faz isso?

Primeiro passo, filtre o pool de clientes dos dados de comportamento originais e encontre alguns clientes com alta frequência de transações.Ao mesmo tempo, encontre os pontos problemáticos nos clientes existentes com alta frequência de transações.

Quando a Amazon lançou essa associação Prime em 2005, descobriu que a rede de entrega expressa nos Estados Unidos não é tão madura quanto a China, porque muitas pessoas vivem em aldeias muito dispersas, por isso oferece um serviço muito central: entrega gratuita em dois dias. .

Desde que esse ponto de dor foi capturado, mais pontos de dor começaram a se acumular.

Segundo passo, começou a projetar um pacote holístico de valor agregado para superusuários.

Apenas pontos de dor podem atraí-lo, mas não necessariamente retê-lo.

Um grande número de serviços de valor agregado deve ser fornecido para esses membros.incluir无限Uma grande quantidade de música e vídeo, armazenamento ilimitado de fotos e 100 milhão de e-books Kindle para empréstimo.

Há também um desconto de 25% se você pagar antecipadamente.

terceiro passo, transformando os dados dos clientes em um ativo para sindicar com outras empresas.Como tenho XNUMX milhões de clientes que mantêm dados na rede, conheço suas preferências.

A Amazon está se unindo à Moto e Blu, outra fabricante de telefones.No passado, as duas empresas vendiam telefones celulares, um por US$ 99 e outro por US$ 199, e o preço do contrato na Amazon era de US$ 50 a US$ 70 mais baixo.

Por que a Amazon pode fazer isso?Porque possui ativos de clientes para trocar com você, transações de base de clientes estáveis ​​e dados.

Portanto, isso significa que, depois de estabelecer um membro, você também pode apresentar outros fabricantes para cooperar com você por meio de tráfego preciso para fornecer serviços de maior valor agregado aos super membros.Este é um uso de ativos do cliente.É possível transformar esse recurso em uma espécie de patrimônio e vinculá-lo a outras empresas, o que se torna uma espécie de multiplicação de patrimônio.

o quarto passo, para mudar o super-membro da gestão de interesses de valor agregado para a gestão de identidade.

7 de julho é chamado de Prime Day e, neste momento, os preços da Amazon para membros são os mais baixos.De um modo geral, todas as vezes neste dia, as vendas aumentarão em 15% ou até 90%.

É um movimento disciplinado, mas é essencialmente uma gestão de identidade com valor agregado.

para concluir.Muitas empresas chinesas que são super-membros, incluindo JD.com e Ele.me, têm estratégias que parecem boas e fáceis de usar, mas não obtiveram o mesmo sucesso que a Amazon ao imitá-las.Um dos elementos centrais é a compreensão por trás das necessidades do cliente.

Para encontrar seus pontos problemáticos, um grupo de usuários só será formado depois que vários pontos problemáticos forem resolvidos.Depois disso, foi formado um pacote de aumento de capital e foi realizada cooperação transfronteiriça com outras empresas, para que esse capital pudesse ser expandido.

Outro elemento muito importante é a identificação da identidade, não apenas um simples elemento de benefício.Então, acho que há muitas coisas que um superusuário pode fazer na China.

O segundo truque: bloqueie o pino

O que é um pino de bloqueio?Vamos primeiro ver como é uma empresa que vai fechar, essa empresa se chama Starbucks.

星巴克每年一开张，就可以实现1/4的营收。什么意思呢？星巴克发展了很多星享卡的会员，仅2015年就销售了50亿美元，占到它当年销售额的1/4。

Em outras palavras, o dinheiro que esses membros do Starbucks Rewards guardam no Starbucks é usado para sustentar 1/4 de suas vendas anuais, de fato, por meio desse cartão de privilégio, 1/4 da oportunidade foi bloqueada antecipadamente.

Em 2017, a Starbucks divulgou um dado dizendo que o dinheiro armazenado no cartão Starbucks Rewards e no pagamento móvel ultrapassou 12 bilhão de dólares.Essa quantidade de dinheiro em caixa excede a da maioria dos bancos nos Estados Unidos.

Portanto, o pino de bloqueio é baseado no insight do ciclo de consumo do cliente, para bloquear a transação do cliente ou a possibilidade da transação com antecedência.

Se você quiser fazer a taxa de conversão, o pino de bloqueio é o nível mais alto que pode ajudá-lo a definir a taxa de conversão.

Porque tem várias funções:

1. Primeiro, reduza o risco e colete o dinheiro antecipadamente;
2. Em segundo lugar, ao reduzir os custos de marketing, você pode fornecer aos clientes serviços de maior valor agregado com precisão. Você não precisa gastar esse dinheiro para comunicação. Você raramente vê anúncios da Starbucks;
3. Terceiro, bloqueando os concorrentes, costumávamos pensar que o cerne da competição está no terminal, mas através do bloqueio, recebi o dinheiro antecipadamente e há menos oportunidades para ele comprar coisas dos concorrentes.

Portanto, o nível mais alto de lock-up é o atributo financeiro, vou pegar o dinheiro de volta primeiro.

Então você pode usar esse dinheiro para expandir mais negócios, ou atender melhor aos direitos e interesses dos clientes, formando um circuito fechado.Boas empresas podem formar um circuito fechado e um volante de desempenho.

Há também um caso muito típico, ou seja, em uma cidade pequena, existe uma empresa chamada Love Fan, que faz catering.Seu modelo é que toda vez que um cliente come aqui, supondo que ele gaste 3000 yuans, ele informa ao cliente que o pedido pode ser dispensado hoje – contanto que você economize 6000 yuans, o pedido será gratuito desta vez.

Isso equivale a um desconto de 6000%, apenas outra maneira de dizer isso.Mas muitos consumidores economizaram XNUMX yuans por causa dessa atração.Este também é um comportamento de bloqueio típico.Portanto, depois que o restaurante desta pequena cidade usou esse método por dois meses, havia muito poucas pessoas que foram comer em outros restaurantes, e todas foram trancadas por ele.Este também é um modelo muito eficaz para vencer os concorrentes.

O terceiro truque: vinculação de recursos

Este truque é muito adequado para empresas B2B.

O que é vinculação de recursos?É transformar este serviço em um recurso com alto custo de conversão através de um atendimento aprofundado com base nas transações originais do cliente.

Muitas empresas B2B estão em risco se trocarem de fornecedor.

Portanto, se eu quiser enfatizar esse risco, é necessário aumentar a aderência dos clientes e eliminar esses riscos para os clientes.É transformar essa relação transacional tradicional em uma relação estrategicamente complementar.

Por exemplo, alguém foi à Baosteel um ano e viu que a Baosteel tem um grupo de funcionários de vendas para grandes clientes. Eles trabalham mais horas nos clientes do que na Baosteel, então eles têm um relacionamento profundamente vinculado com os clientes.

fazendoPromoção na WebAo consultar a prática, encontrei um fenômeno muito interessante.

Ou seja, um ano a Tetra Pak abriu uma empresa e disse que eu te daria uma consultoria e você consultaria a Mengniu, o que fez as pessoas se sentirem muito estranhas.Como a Tetra Pak vende equipamentos para a Mengniu, a Tetra Pak pode ajudar com consultoria para a Mengniu, na verdade, esse é um modelo de deep resource binding, que aprofunda o relacionamento.

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