Marka konumlandırma teorisi güncelliğini yitirdi mi? İnternet süper markaları yeni trend mi?

KonumlandırmaHer işletmenin kendi markasına sahip olması gerektiği teorisi mi demode oldu? İnternet markalaşmasının yeni mantığı ortaya çıktı!

Hala "tek işletme, tek marka" anlayışının doğru yol olduğuna mı inanıyorsunuz? Uyanın! İnternet çağında bu fikir artık demode!

Geleneksel konumlandırma teorisi bize, bir markanın tek bir atılım noktasına sahip olması gerektiğini ve her işletmenin bir markasının olması gerektiğini söyler.

Örneğin, Zhang San ayakkabı satıyor ve markasının adı "Run Fast"; Li Si su satıyor ve markasının adı "Qingqingquan".

Mantık mantıklı görünüyor: Kullanıcıların beyinleri sınırlıdır ve onlara hatırlamaları için alan tanımamak, işi başkalarına devretmek anlamına gelir.

Ancak bugün internetin çalışma şekli bu değişmez kuralı tamamen altüst etti. Alibaba bunun canlı bir örneği.

Konumlandırma Teorisinin Altın Çağı

Geçtiğimiz yüzyılda pazarlamanın "İncil'i" neredeyse hep aynı gerçeği anlatıyordu: Kullanıcıların zihinlerini meşgul etmek.

Böylece konumlandırma teorisi ortaya çıktı.

Bu teori, kullanıcı bilişinin beyinde sınırlı bir hatırlama kapasitesine sahip küçük bir kara tahta gibi olduğunu öne sürer. Şirketler çok fazla marka yaratırsa, bu yalnızca tüketicilerin kafasını karıştırır.

İşte bu yüzden Coca-Cola sadece "mutluluk"un sözcüsü olarak hizmet ederken, Nike sadece "Sadece Yap" diye bağırıyor. Aşırı odaklanma zaferdir.

Kulağa mükemmel geliyor, değil mi? Sorun şu ki, bu teori sanayi çağının bir ürünü. O zamanlar marka iletişimi televizyon reklamlarına ve basılı medyaya dayanıyordu ve bir markanın tek bir pazara nüfuz etmesi gerçekten daha etkiliydi.

İnternet bilişsel engelleri ortadan kaldırıyor

İnternet ortaya çıkınca bilişsel kurallar tamamen değişti.

Neden? Çünkü trafik toplu ve giriş tek noktadan oluşuyor.

Örneğin: AçıyorsunTaobaoAslında her şeyi satın alabilirsiniz - kıyafetler, atıştırmalıklar, uçak biletleri, ikinci el eşyalar. Geleneksel konumlandırma teorisine göre bu tam bir felaket, çünkü "Taobao" kelimesi kullanıcıların zihninde belirsiz. Bir alışveriş platformu mu yoksa bir seyahat sitesi mi?

Ancak gerçek şu ki, kullanıcılar hiç de kafa karışıklığı yaşamıyor.

Neden mi? Çünkü arama çubuğu hemen orada. Uçak bileti arıyorsanız "Feizhu"; ikinci el eşya almak istiyorsanız "Xianyu"; paket servis istiyorsanız "Ele.me" veya "Taobao Flash Satışları" araması yapın.

İnternet, marka bilinirliğinin maliyetini büyük ölçüde azalttı. Kullanıcılar artık hafıza oluşturmak için "tek bir markaya" güvenmiyor, bunun yerine platform girişlerine ve algoritma önerilerine güveniyor.

Alibaba'nın marka deneyi

Alibaba o zamanlar konumlandırma teorisine çok inanıyordu.

Böylece Fliggy, Ele.me, Xianyu, Koubei... bir sürü alt marka yaratmışlar, sanki bir hayvanat bahçesi gibi.

Ama şimdi geriye dönüp baktığımızda sorun ortaya çıkıyor.

Örneğin "飞猪"yi ele alalım. Kullanıcılar ismi duyduklarında ilk tepkileri şu oluyor: Bu ne? Bir domuz çiftliği mi? Yoksa bir uçak mı?

Adı "Taobao Travel" olsaydı, hemen anlar mıydınız?

"Xianyu"ya bir bakalım. Yeni bir kullanıcı, adını duyduğunda ikinci el ticaret platformu olduğunu anlamayabilir. Peki, adı "Taobao İkinci El" olsaydı, hemen anlamaz mıydı?

Alibaba, yakın zamanda Ele.me'nin Taobao'ya girişini sağlayarak "Taobao Flaş Satış"ı başlattı. Bu bir işaret: Dağınık markaların, Taobao'nun süper bir giriş olarak değerini zayıflattığını fark etmeye başladılar.

Süper markaların çağı geldi

Günümüzde kullanıcılar tüm ihtiyaçlarının tek bir büyük marka altında çözülmesini tercih ediyor.

Siz de fark ettiniz mi? İnsanlar artık "Meituan'dan alışveriş yapmak istiyorum" demiyor; sadece "Meituan" diyor. Yemek, taksi ve market alışverişi için herkes Meituan kullanıyor.

Dijital ürünlerden süpermarketlere, taze gıdaya ve seyahate kadar genişleyen JD.com için de aynı şey geçerli. İnsanlar hâlâ "JD.com'a gidip bir bakayım" diyor.

Bu bir gerçeği ortaya koyuyor: İnternet bağlamında süper markalar en güçlü silahlardır.

Büyük bir marka gibiEvrenSpaceship, çeşitli iş modüllerini barındırabildiğinden kullanıcılar hiçbir şekilde kafa karışıklığı yaşamayacak.

Konumlandırma teorisi neden güncelliğini yitirdi?

Bunun üç temel nedeni var:

1. Birleşik kullanıcı girişi: Arama, tavsiye ve süper APP karmaşık işleri basit ve doğrudan hale getirir.
2. İletişim yöntemlerindeki değişiklikler: Bilgi artık akışkandır ve tek noktadan reklam bombardımanına dayanmaz. Marka yayılımı aslında bilişsel yükü artırır.
3. Azaltılmış güven maliyetleri:Büyük bir marka kurulduğunda, kullanıcılar ekosistemi içindeki daha fazla işletmeyi denemeye istekli olurlar.

Başka bir deyişle, kullanıcıların bir sürü "konumlandırması net olan küçük markaya" değil; düşünme zahmetinden kurtulmalarını sağlayacak "güvenilir büyük bir markaya" ihtiyaçları var.

Geleceğin marka mantığı: Entegrasyon ve ekoloji

"Feizhu"nun gerçekten "Taobao Travel" olarak yeniden adlandırıldığını, "Xianyu"nun "Taobao İkinci El" olduğunu ve "Ele.me" girişinin tamamen "Taobao Flash Purchase" ile entegre edildiğini düşünün.

Taobao'nun hemen her şeye gücü yeten bir süper güç haline geldiğini mi düşünüyorsunuz?hayatGiriş?

İnternet markalarının gelecekteki mantığı şudur: birleşme, bütünleşme ve ekoloji.

Kullanıcıların yedi veya sekiz ismi ayırt etmesine gerek yok, sadece bir süper sembolü hatırlamaları yeterli.

Apple'ın mantığına benziyor: iPhone, iPad, iCloud... Bunlar hep "Apple". Sadece bir ürün satın almıyorsunuz; bütün bir ekosistem satın alıyorsunuz.

Sonuç: Markanın Nihai Formu

Konumlandırma teorisinin değeri, bir zamanlar şirketlerin odaklanmayı öğrenmelerine yardımcı olmasıydı; ancak günümüzün internet ortamında, sınırlamaları giderek daha belirgin hale geliyor.

Geleceğin marka rekabeti, "kaç tane daha ünlü isminiz var?" üzerinden değil, bir ismi kullanarak daha fazla senaryoyu kimin taşıyabileceği üzerinden olacak.

Bu, "tek noktadan atılım"dan "ekolojik kapalı döngü"ye bir sıçramadır ve aynı zamanda iş bilişinde bir paradigma devrimidir.

Kişisel görüşüm, konumlandırma teorisinin ölmediği, aksine evrimleştiği yönünde. Artık "tek işletme, tek marka" değil, "tek ekosistem, tek süper marka".

TıpkıfelsefeAtasözünde söylendiği gibi: Varoluş akılcıdır, ancak akılcılık da zamanla gelişmek zorundadır.

Nihai özet

1. Konumlandırma teorisi bir zamanlar etkiliydi ama artık sanayi çağının bir ürünü.
2. İnternet, markaların iletişim ve algılanma biçimini tamamen değiştirdi ve kullanıcılar portallara ve ekosistemlere daha bağımlı hale geldi.
3. Alibaba'nın marka deneyi, çok markalı dağılımın aslında temel değeri zayıflattığını gösteriyor.
4. Süper markalar yeni bir trend haline geldi ve kullanıcılar tüm ihtiyaçlarının tek bir büyük marka altında karşılanmasını tercih ediyor.
5. Geleceğin marka mantığı, bir sembol tarafından taşınan entegrasyon ve ekolojidirsınırsızevet.

Yani, eğer hala eski düşünce tarzıyla bir marka inşa etmeye çalışıyorsanız, bu, iPhone'a karşı Nokia'yı kullanmaya benzer.karışıkHer işletmenin bağımsız bir kimliği olmalıdır. Süper bir marka oluşturup onu kullanıcının hayatına açılan kapı haline getirmek daha iyidir.

İşte kazanmanın gerçek yolu.