Transformació estratègica del comerç electrònic: les competències bàsiques impulsen el creixement dels beneficis.

Quan el film es va convertir en base líquida, els pianos van començar a utilitzar-se per construir motocicletes.

Això és el que va passar.

L'altre dia vaig trobar una pregunta que deiaComerç electrònicNo puc fer que giri més, faci el que faci. Hauria de canviar de pista i començar de nou? El meu dit va romandre sobre la pantalla i, de sobte, vaig recordar dues notícies insignificants del Japó de fa més d'una dècada.

Una és Yamaha, que fabrica motocicletes, i l'altra és Fujifilm, que ven cosmètics.

Potser penseu que aquests dos no tenen res a veure. Un és músic, l'altre fotògraf, així que com van acabar tots dos fabricant motors i aplicant-se cremes facials?

Però si ho analitzeu amb cura, descobrireu que aquesta podria ser l'única solució perquè les empreses puguin superar els cicles econòmics. No es tracta de trobar noves oportunitats, sinó d'utilitzar habilitats antigues en un context diferent.

La cadena de subministrament "escandalosa" de Yamaha

El 1887, el fundador de Yamaha, Torakusu Yamaha, va obrir un petit taller de reparació de pianos a Hamamatsu. Per reparar els pianos importats i aconseguir que fossin tan bons com els autèntics, es va portar al límit amb les seves habilitats de fusteria. Sabia exactament com tallar la fusta, com arquejar la taula harmònica i com estrènyer els cargols per evitar que es desafinessin.

A mesura que continuava reparant, va descobrir que les seves habilitats de fusteria es podien utilitzar no només per reparar instruments, sinó també per fer mobles. Com que seria un malbaratament llençar les restes sobrants de la fabricació de mobles, va elaborar casualment una harmònica de fusta.

Aleshores les coses van començar a descontrolar-se una mica.

Per comprovar la precisió del to d'un piano, va començar a estudiar els principis acústics. Mentre investigava, va descobrir que aquestes tècniques d'anàlisi de freqüència de vibració semblaven tenir aplicacions en altres llocs, com ara el processament de senyals digitals.

Així doncs, Yamaha va fabricar processadors de senyal digital.

Amb experiència en tecnologia de les comunicacions, es va preguntar si podria utilitzar les capacitats de processament de senyals per a la transmissió. Així que va passar a fabricar encaminadors. Més tard, com que la fabricació de mobles de fusta requeria un mecanitzat precís, va començar a fabricar màquines per treballar la fusta. Per provar la precisió de tall d'aquestes màquines, necessitava hèlixs giratòries d'alta velocitat per a experiments.

Aleshores va descobrir que les hèlixs i els motors dels avions són similars en principi.

Així doncs, van començar a desenvolupar motors. Finalment, tot va encaixar i van començar a fabricar motocicletes.

Avui dia, Yamaha fabrica de tot, des de pianos i motocicletes fins a equips d'àudio, fresadores i maquinària per treballar la fusta. Per als forasters, sembla una empresa sense límits i amb incursions desordenades. Però en realitat, és un exemple clàssic d'una estratègia de cercle concèntric.

El retorn de la "tecnologia morta" de Fujifilm

Més o menys al mateix temps, Fuji va patir una crisi encara més gran.

En els anys en què les càmeres digitals es van generalitzar, la indústria cinematogràfica semblava haver desaparegut. De la nit al dia, les dècades de tecnologia química acumulada per Fujifilm es van tornar "inútils".

En aquell moment, tot el Japó debatia si Fujifilm s'havia de transformar en una empresa d'Internet, creant un portal web i una xarxa social. Al cap i a la fi, eren principis dels anys 2000 i el "pensament a Internet" era més important que l'oxigen.

Fuji no es va moure.

Van fer una cosa especial: van fer una llista de totes les tecnologies relacionades amb les pel·lícules del laboratori. Tecnologia antioxidant,NanoTecnologia de dispersió, tecnologia de purificació de col·lagen, tecnologia d'estabilització de pigments. Un conjunt de tecnologies aparentment seques però "antigues" que s'han demostrat incomptables vegades en la fabricació industrial.

Aleshores es van fer una pregunta: si no venen pel·lícules, a qui més poden vendre aquesta tecnologia?

La resposta és: una empresa de cosmètics.

Fujifilm ha descobert que la tecnologia de nanodispersió acumulada durant la fabricació de pel·lícules es pot utilitzar per fer bases de maquillatge líquides. La tecnologia antioxidant es pot utilitzar per fer sèrums antienvelliment. La tecnologia de purificació de col·lagen es pot aplicar directament en el camp de l'estètica mèdica.

Així doncs, Fujifilm va començar a vendre cosmètics. No com un simple fabricant OEM, sinó amb el mateix enfocament meticulós que utilitzaven per fabricar pel·lícules. El resultat va ser sorprenent: aquelles tecnologies "obsoletes", utilitzades durant dècades, es van convertir en un avantatge competitiu en la indústria de la bellesa.

Per què sempre pensem que creuar fronteres és difícil?

Tornem a la pregunta original.

Per què quan les empreses de comerç electrònic fallen, la primera reacció és canviar de plataforma o de categoria de productes en comptes de pensar en quines "habilitats antigues" encara tenen?

Perquè ens deixem enganyar massa fàcilment per les aparences.

Si el que vas fer estava "in"Taobao"Vendre roba" és el model de negoci. Però quina és la competència principal? És un bon ull per seleccionar estils? Control de la cadena de subministrament? Disseny visual? O gestió del trànsit?

Molta gent no pot distingir entre els dos. Els models de negoci poden fluctuar amb el mercat, però les competències bàsiques es poden transferir.

Com un xef, cuinar és la feina, però les competències bàsiques són la percepció de la calor, la comprensió dels ingredients i la intuïció per condimentar. Si el restaurant tanca un dia, aquest xef pot anar a una fàbrica d'aliments a fer recerca i desenvolupament, convertir-se en consultor en una empresa d'equipament de cuina, fer vídeos de menjar o ensenyar a la gent a cuinar. L'entorn pot canviar, però l'"habilitat" continua sent la mateixa.

Però la majoria de venedors de comerç electrònic no pensen així. Quan l'algoritme de la plataforma canvia i el trànsit desapareix, senten que "ja no saben fer comerç electrònic". En realitat, no és que no ho sàpiguen; s'han definit a si mateixos de manera massa limitada.

El coratge de trencar dimensions

El que Yamaha i Fuji tenen en comú és que tots dos van fer una cosa: dividir els seus dissenys en components més petits i manejables.

No defineixen l'empresa com a "venedora de pianos" o "venedora de pel·lícules", sinó com "una empresa que domina algun tipus de tecnologia subjacent".

Fujifilm diu: "No venem pel·lícules; som una empresa que domina la química fina i la tecnologia de nanodispersió".

Yamaha diu: "No reparem pianos; som una empresa que domina la fabricació de precisió i els principis acústics".

Aquest canvi de definició va determinar com van dibuixar els cercles cap a l'exterior.

El primer pas per dibuixar un cercle és trobar-ne el centre. La teva competència principal és aquest centre. Podria ser un control excepcional sobre la cadena de subministrament, una producció eficient de contingut visual o l'adquisició i conversió de trànsit de baix cost.

El segon pas és mirar cap a fora per trobar noves indústries amb una demanda creixent. No us limiteu a basar-vos en la intuïció; en comptes d'això, pregunteu-vos: es poden reutilitzar les meves habilitats en aquesta indústria?

Si la teva competència principal és la cadena de subministrament, quan trobes obstacles en el sector minorista, pots canviar el teu enfocament al B2B? Pots convertir-te en proveïdor dels millors transmissors en directe en altres plataformes? Pots ajudar les fàbriques amb la rotació d'inventaris?

Si els vostres actius principals són les capacitats visuals i de contingut, podríeu intentar proporcionar serveis d'operacions externalitzades per a fàbriques de fabricació tradicionals? Podríeu ajudar les marques fora de línia a transformar els seus negocis en línia?

Compte amb la trampa de la "mutació genètica"

Aquí teniu una dura realitat.

Molts venedors, en veure una nova tendència, volen trencar completament amb els seus equips existents per perseguir-la. Per exemple, les empreses de roba, en veure que la indústria de les mascotes està en auge, dissolen immediatament els seus equips per vendre subministraments per a mascotes. El resultat sovint és que les habilitats i capacitats necessàries per al nou negoci manquen completament a l'ADN existent de l'equip.

Aquest plantejament és extremadament arriscat.

No és que no puguis buscar nous models de negoci, sinó que has d'esbrinar quines capacitats es poden reutilitzar mentre ho fas. Si un negoci nou requereix que aprenguis un conjunt de regles completament noves des de zero, aleshores en realitat estàs començant un negoci nou, no transformant la teva carrera professional.

La veritable transformació significa prendre les "habilitats" acumulades en el negoci anterior i aplicar-les en nous escenaris. Fins i tot si el model de negoci extern canvia, els actius subjacents no es perden; només canvia l'escenari de monetització.

Escriu al final

Fa un parell de dies, un amic que fa vuit anys que fa comerç electrònic transfronterer em va dir que cada cop és més difícil operar amb Amazon. Em va preguntar si havia de canviar a un lloc web independent, si havia de crear una plataforma semblant a TikTok o si havia de tornar al mercat nacional.

Li vaig preguntar: "Què és la cosa més valuosa que tens ara mateix?"

Va pensar un moment i va dir que es tractava d'entendre la psicologia dels consumidors estrangers que retornen productes, i també sobre aquesta lògica de selecció de productes.

Et vaig dir que no et precipitessis a canviar de plataforma. La teva combinació de "psicologia de retorn + lògica de selecció de productes" és rara en qualsevol plataforma. Amazon l'acaba d'amplificar.

De vegades ens deixem distreure massa fàcilment pel flux i reflux de la plataforma i oblidem que realment sabem nedar.

Quan Yamaha reparava pianos, probablement mai van imaginar que acabarien construint motocicletes. Quan Fujifilm feia pel·lícules, certament mai van imaginar que la seva tecnologia acabaria en una bossa de maquillatge de dona.

Però sabien què tenien a les mans.

Ja que has llegit fins aquí, si t'ha semblat útil, fes-hi un "m'agrada" i comparteix-ho. Si vols rebre actualitzacions primer, també em pots donar una estrella ⭐~

Gràcies per llegir el meu article. Fins la propera.