लेख निर्देशिका
पोजिशनिंगके प्रत्येक व्यवसायको आफ्नै ब्रान्ड हुनुपर्छ भन्ने सिद्धान्त पुरानो भइसकेको छ? इन्टरनेट ब्रान्डिङको नयाँ तर्क प्रकट भयो!
अझै पनि "एउटा व्यवसाय, एउटा ब्रान्ड" नै सही बाटो हो भन्ने विश्वास गर्नुहुन्छ? उठ्नुहोस्! इन्टरनेट युगमा यो विचार पुरानो भइसकेको छ!
परम्परागत स्थिति सिद्धान्तले हामीलाई बताउँछ कि ब्रान्डको एउटा मात्र सफलता बिन्दु हुनुपर्छ, र प्रत्येक व्यवसायको एउटा ब्रान्ड हुनुपर्छ।
उदाहरणका लागि, झाङ सानले जुत्ता बेच्छिन्, र उनको ब्रान्डलाई "रन फास्ट" भनिन्छ; ली सीले पानी बेच्छिन्, र उनको ब्रान्डलाई "क्विङक्वियनक्वान" भनिन्छ।
तर्क तार्किक लाग्छ: प्रयोगकर्ताहरूको दिमाग सीमित हुन्छ, र तिनीहरूलाई सम्झनको लागि ठाउँ नदिनु भनेको अरूलाई व्यवसाय हस्तान्तरण गर्नु बराबर हो।
तर आज, इन्टरनेटले काम गर्ने तरिकाले यो फलामे नियमलाई पूर्ण रूपमा उल्टाइदिएको छ। अलिबाबा यसको जीवन्त उदाहरण हो।
पोजिसनिङ थ्योरीको स्वर्ण युग
गत शताब्दीमा मार्केटिङको "बाइबल" ले लगभग सबैले एउटै सत्यको बारेमा कुरा गर्थे: प्रयोगकर्ताहरूको दिमाग कब्जा गर्नु।
यसरी, स्थिति सिद्धान्त अस्तित्वमा आयो।
यो सिद्धान्तले प्रयोगकर्ताको ज्ञान दिमागमा रहेको सानो ब्ल्याकबोर्ड जस्तै हो, जसको सम्झने क्षमता सीमित हुन्छ भनी बताउँछ। यदि कम्पनीहरूले धेरै ब्रान्डहरू सिर्जना गर्छन् भने, यसले उपभोक्ताहरूलाई मात्र भ्रमित पार्नेछ।
यही कारणले गर्दा कोका-कोलाले "खुशी" को प्रवक्ताको रूपमा मात्र काम गर्छ र नाइकेले "जस्ट डु इट" मात्र भन्छ। अत्यधिक ध्यान विजयमा केन्द्रित हुन्छ।
सुन्दा त एकदमै राम्रो लाग्छ नि, हैन र? समस्या के हो भने, यो सिद्धान्त औद्योगिक युगको उत्पादन हो। त्यतिबेला, ब्रान्ड सञ्चार टेलिभिजन विज्ञापन र छापा मिडियामा निर्भर थियो, र ब्रान्डको लागि एउटै बजारमा प्रवेश गर्नु वास्तवमै बढी प्रभावकारी थियो।
इन्टरनेटले संज्ञानात्मक अवरोधहरू तोड्छ
जब इन्टरनेट देखा पर्यो, ज्ञानका नियमहरू पूर्ण रूपमा परिवर्तन भए।
किन? किनभने ट्राफिक एकीकृत छ र प्रवेशद्वार एकीकृत छ।
उदाहरणका लागि: तपाईंले खोल्नुहुन्छताबाओ, तपाईं वास्तवमा सबै कुरा किन्न सक्नुहुन्छ - लुगा, खाजा, विमान टिकट, सेकेन्ड-ह्यान्ड सामानहरू। परम्परागत स्थिति सिद्धान्त अनुसार, यो केवल एक विपत्ति हो, किनभने प्रयोगकर्ताहरूको दिमागमा "ताओबाओ" शब्द अस्पष्ट छ। यो किनमेल प्लेटफर्म हो वा यात्रा वेबसाइट?
तर वास्तविकता जादुमय छ: प्रयोगकर्ताहरू कत्ति पनि अलमल्लमा पर्दैनन्।
किन? किनभने खोज पट्टी त्यहीं छ। यदि तपाईंलाई हवाई टिकट चाहिन्छ भने, तपाईंले "Feizhu" खोज्नुहुन्छ; यदि तपाईं प्रयोग गरिएका वस्तुहरू किन्न चाहनुहुन्छ भने, तपाईंले "Xianyu" खोज्नुहुन्छ; यदि तपाईं टेकआउट चाहनुहुन्छ भने, तपाईंले "Ele.me" वा "Taobao Flash Sales" खोज्नुहुन्छ।
इन्टरनेटले ब्रान्ड जागरूकताको लागतलाई धेरै कम गरेको छ। प्रयोगकर्ताहरू अब सम्झनाहरू निर्माण गर्न "एकल ब्रान्ड" मा भर पर्दैनन्, बरु प्लेटफर्म प्रवेशद्वारहरू र एल्गोरिथ्म सिफारिसहरूमा भर पर्छन्।
अलिबाबाको ब्रान्ड प्रयोग
त्यतिबेला अलिबाबा पोजिसनिङ थ्योरीमा धेरै विश्वास गर्थे।
त्यसैले तिनीहरूले Fliggy, Ele.me, Xianyu, Koubei... उप-ब्रान्डहरूको समूह सिर्जना गरे, जुन पूरै चिडियाखाना जस्तो देखिन्छ।
तर अहिले फर्केर हेर्दा, समस्या खडा हुन्छ।
उदाहरणको लागि "飞猪" लाई लिनुहोस्। जब प्रयोगकर्ताहरूले नाम सुन्छन्, उनीहरूको पहिलो प्रतिक्रिया हुन्छ: यो के हो? सुँगुर फार्म? वा विमान?
यदि यसलाई "ताओबाओ यात्रा" भनिएको भए, के तपाईंले यसलाई तुरुन्तै बुझ्नुहुनेछ?
"सियान्यु" हेरौं। नयाँ प्रयोगकर्तालाई नाम सुनेर मात्र यो सेकेन्डह्यान्ड ट्रेडिंग प्लेटफर्म हो भनेर थाहा नहुन सक्छ। तर यदि यसलाई "ताओबाओ सेकेन्डह्यान्ड" भनिएको भए, के उनीहरूले तुरुन्तै बुझ्दैनन् र?
अलिबाबाले हालै Ele.me को प्रवेशद्वार ताओबाओमा राख्यो र "ताओबाओ फ्ल्यास सेल" सुरु गर्यो। यो एउटा संकेत हो: उनीहरूले महसुस गर्न थालेका छन् कि छरिएका ब्रान्डहरूले ताओबाओको सुपर प्रवेशद्वारको मूल्यलाई कमजोर बनाएका छन्।
सुपर ब्रान्डको युग आइपुगेको छ
आज, प्रयोगकर्ताहरूले आफ्ना सबै आवश्यकताहरू एउटै ठूलो ब्रान्ड अन्तर्गत समाधान गर्न रुचाउँछन्।
के तपाईंले पनि याद गर्नुभएको छ? मानिसहरू अब "म मेइटुआनमा किराना सामान किन्न चाहन्छु" भन्दैनन्; तिनीहरू केवल "मेइटुआन" भन्छन्। भोजन, ट्याक्सी र किराना सामानको लागि, तिनीहरू सबै मेइटुआन प्रयोग गर्छन्।
JD.com को लागि पनि यही कुरा सत्य हो, जुन डिजिटल उत्पादनहरूबाट सुपरमार्केट, ताजा खाना र यात्रामा विस्तार भएको छ। मानिसहरू अझै पनि भन्छन्, "म यसलाई हेर्न JD.com मा जान्छु।"
यसले एउटा तथ्यलाई स्पष्ट पार्छ: इन्टरनेटको सन्दर्भमा, सुपर ब्रान्डहरू सबैभन्दा शक्तिशाली हतियार हुन्।
जस्तो ठूलो ब्रान्डब्रह्माण्डस्पेसशिपले विभिन्न व्यापारिक मोड्युलहरू समायोजन गर्न सक्छ, र प्रयोगकर्ताहरूले कुनै पनि अन्योल महसुस गर्नेछैनन्।
पोजिसनिङ सिद्धान्त किन पुरानो भयो?
त्यहाँ तीन मुख्य कारणहरू छन्:
- एकीकृत प्रयोगकर्ता प्रवेश: खोज, सिफारिस, र सुपर एपले जटिल व्यवसायलाई सरल र प्रत्यक्ष बनाउँछ।
- सञ्चार विधिहरूमा परिवर्तनहरू: जानकारी तरल छ र अब एकल-बिन्दु विज्ञापन बमबारी मा निर्भर गर्दैन। ब्रान्ड फैलावटले वास्तवमा संज्ञानात्मक बोझ बढाउँछ।
- कम विश्वास लागत: एक पटक ठूलो ब्रान्ड स्थापित भएपछि, प्रयोगकर्ताहरू यसको इकोसिस्टम भित्र थप व्यवसायहरू प्रयास गर्न इच्छुक हुन्छन्।
अर्को शब्दमा, प्रयोगकर्ताहरूलाई "स्पष्ट स्थिति भएका साना ब्रान्डहरू" को गुच्छा चाहिँदैन; तिनीहरू "विश्वसनीय ठूलो ब्रान्ड" चाहन्छन् जसले तिनीहरूलाई कम सोच्न अनुमति दिन्छ।
भविष्यको ब्रान्ड तर्क: एकीकरण र पारिस्थितिकी
कल्पना गर्नुहोस् कि यदि "Feizhu" लाई साँच्चै "Taobao Travel" को नाम परिवर्तन गरियो भने, "Xianyu" लाई "Taobao Second-hand" बनायो भने, र "Ele.me" प्रवेशद्वारलाई "Taobao Flash Purchase" मा पूर्ण रूपमा एकीकृत गरियो भने।
के तपाईंलाई लाग्छ कि ताओबाओ तुरुन्तै सर्वशक्तिमान सुपर बनेछ?जीवनप्रवेशद्वार?
यो इन्टरनेट ब्रान्डहरूको भविष्यको तर्क हो: एकीकरण, एकीकरण, र पारिस्थितिकी।
प्रयोगकर्ताहरूले सात वा आठ नाम छुट्याउन आवश्यक छैन, उनीहरूले केवल एउटा सुपर प्रतीक सम्झनु पर्छ।
यो एप्पलको तर्क जस्तै हो: आईफोन, आईप्याड, आईक्लाउड - तिनीहरू सधैं "एप्पल" हुन्। तपाईं केवल उत्पादन किनिरहनुभएको छैन; तपाईं पूर्ण पारिस्थितिक प्रणाली किनिरहनुभएको छ।
निष्कर्ष: ब्रान्डको अन्तिम रूप
पोजिसनिङ थ्योरीको मूल्य यो हो कि यसले एक पटक कम्पनीहरूलाई ध्यान केन्द्रित गर्न सिक्न मद्दत गर्थ्यो, तर आजको इन्टरनेट वातावरणमा, यसको सीमितताहरू बढ्दो रूपमा स्पष्ट हुँदै गइरहेका छन्।
भविष्यको ब्रान्ड प्रतिस्पर्धा "तपाईंसँग कति नामहरू छन् जुन धेरै प्रसिद्ध छन्" भन्ने बारेमा हुनेछैन, तर कसले एउटा नाम प्रयोग गरेर धेरै परिदृश्यहरू बोक्न सक्छ भन्ने बारेमा हुनेछ।
यो "एकल बिन्दु सफलता" बाट "पारिस्थितिक बन्द लूप" मा छलांग हो, र व्यापारिक अनुभूतिमा एक प्रतिमान क्रान्ति पनि हो।
मेरो व्यक्तिगत विचार के छ भने स्थिति सिद्धान्त मरेको छैन, तर विकसित भएको छ। यो अब "एउटा व्यवसाय, एउटा ब्रान्ड" होइन, तर "एउटा इकोसिस्टम, एउटा सुपर ब्रान्ड" हो।
जस्तैदर्शनभनाइ नै छ: अस्तित्व तर्कसंगत छ, तर तर्कसंगतता पनि समयसँगै विकसित हुनुपर्छ।
अन्तिम सारांश
- पोजिसनिङ सिद्धान्त एक समय प्रभावकारी थियो, तर यो औद्योगिक युगको उत्पादन हो।
- इन्टरनेटले ब्रान्डहरूलाई सञ्चार गर्ने र बुझ्ने तरिकालाई पूर्ण रूपमा परिवर्तन गरेको छ, र प्रयोगकर्ताहरू पोर्टल र इकोसिस्टमहरूमा बढी निर्भर भएका छन्।
- अलिबाबाको ब्रान्ड प्रयोगले देखाउँछ कि बहु-ब्रान्ड फैलावटले वास्तवमा मूल मूल्यलाई कमजोर बनाउँछ।
- सुपर ब्रान्डहरू एउटा नयाँ प्रवृत्ति बनेको छ, र प्रयोगकर्ताहरूले आफ्ना सबै आवश्यकताहरू एउटै ठूलो ब्रान्ड अन्तर्गत पूरा गर्न रुचाउँछन्।
- भविष्यको ब्रान्ड तर्क एकीकरण र पारिस्थितिकी हो, जुन प्रतीकद्वारा बोकेको हुन्छअसीमितसम्भव छ।
त्यसोभए, यदि तपाईं अझै पनि ब्रान्ड निर्माण गर्न पुरानो सोच प्रयोग गर्दै हुनुहुन्छ भने, यो आईफोन विरुद्ध लड्न नोकिया प्रयोग गर्नु जस्तै हो।अलमलिएकोप्रत्येक व्यवसायको स्वतन्त्र पहिचान हुनुपर्छ। एउटा सुपर ब्रान्ड निर्माण गर्नु र यसलाई प्रयोगकर्ताको जीवनको सम्पूर्ण प्रवेशद्वार बनाउनु राम्रो हुन्छ।
यो जित्ने वास्तविक तरिका हो।
आशा चेन वेइलियाङ ब्लग ( https://www.chenweiliang.com/ ) "के ब्रान्ड पोजिसनिङ सिद्धान्त पुरानो भइसकेको छ? इन्टरनेट सुपर ब्रान्डहरू नयाँ प्रवृत्ति हुन्" साझा गर्नुभयो, जुन तपाईंको लागि उपयोगी हुन सक्छ।
यस लेखको लिङ्क साझा गर्न स्वागत छ:https://www.chenweiliang.com/cwl-33159.html