Да ли је теорија позиционирања бренда застарела? Интернет супербрендови су нови тренд

ПозиционирањеДа ли је теорија да сваки посао треба да има свој бренд застарела? Откривена је нова логика интернет брендирања!

Још увек верујете да је „један посао, један бренд“ прави пут? Пробудите се! Ова идеја је застарела у доба интернета!

Традиционална теорија позиционирања нам говори да бренд мора имати једну прекретницу и да свако предузеће мора имати бренд.

На пример, Жанг Сан продаје ципеле, а његов бренд се зове „Брзо трчи“; Ли Си продаје воду, а његов бренд се зове „Ћингћингћуан“.

Логика звучи разумно: корисници имају ограничен мозак, а не дати им простора за памћење је еквивалентно предаји посла другима.

Али данас, начин на који интернет функционише потпуно је оборио ово гвоздено правило. Алибаба је живи пример.

Златно доба теорије позиционирања

„Библија“ маркетинга у прошлом веку готово је сва говорила о једној истини: да заокупи умове корисника.

Тако је настала теорија позиционирања.

Ова теорија тврди да је когниција корисника попут мале табле у мозгу, са ограниченим капацитетом памћења. Ако компаније креирају превише брендова, то ће само збунити потрошаче.

Зато је и Кока-кола само заговорник „среће“, а Најк само виче „Само уради то“. Екстремна концентрација је победа.

Звучи савршено, зар не? Проблем је што је ова теорија производ индустријског доба. Тада се комуникација бренда ослањала на телевизијске рекламе и штампане медије и заиста је било ефикасније за бренд да продре на једно тржиште.

Интернет руши когнитивне баријере

Када се појавио интернет, правила когниције су се потпуно променила.

Зашто? Зато што је саобраћај агрегиран и улаз је обједињен.

На пример: ОтваратеТаобао, заправо можете купити све - одећу, грицкалице, авионске карте, половну робу. Према традиционалној теорији позиционирања, ово је једноставно катастрофа, јер је реч „Таобао“ нејасна у главама корисника. Да ли је то платформа за куповину или веб-сајт за путовања?

Али стварност је магична: корисници уопште нису збуњени.

Зашто? Зато што је трака за претрагу одмах ту. Ако желите авионске карте, тражите „Феиџу“; ако желите да купите половне ствари, тражите „Сјанју“; ако желите храну за понети, тражите „Еле.ме“ или „Таобао Флеш Салес“.

Интернет је значајно смањио трошкове препознатљивости бренда. Корисници се више не ослањају на „један бренд“ да би изградили успомене, већ се уместо тога ослањају на улазе на платформу и препоруке алгоритама.

Алибабин експеримент са брендом

Алибаба је тада веома веровала у теорију позиционирања.

Тако су створили Fliggy, Ele.me, Xianyu, Koubei... гомилу подбрендова, што изгледа као читав зоолошки врт.

Али гледајући сада уназад, проблем се јавља.

Узмимо за пример „飞猪“. Када корисници чују име, њихова прва реакција је: Шта је ово? Фарма свиња? Или авион?

Да ли бисте одмах разумели да се зове „Taobao Travel“?

Хајде да погледамо „Xianyu“. Нови корисник можда неће знати да је то платформа за трговину половном робом само чувши име. Али ако би се звала „Taobao Secondhand“, зар не би одмах разумео?

Алибаба је недавно поставио улаз Еле.ме на Таобао и покренуо „Таобао флеш распродају“. Ово је сигнал: почели су да схватају да су раштркани брендови ослабили вредност Таобаоа као супер улаза.

Стигла је ера супербрендова

Данас, корисници више воле да све своје потребе буду решене под једним великим брендом.

Јеси ли и ти приметио? Људи више не кажу „Желим да купим намирнице на Меитуану“; само кажу „Меитуан“. За ручавање, такси и намирнице, сви користе Меитуан.

Исто важи и за JD.com, који се проширио са дигиталних производа на супермаркете, свежу храну и путовања. Људи и даље кажу: „Отићи ћу на JD.com да проверим.“

Ово илуструје чињеницу: у контексту интернета, супербрендови су најмоћније оружје.

Велики бренд као што јеУниверзумСвемирски брод може да прими различите пословне модуле, а корисници се уопште неће осећати збуњено.

Зашто је теорија позиционирања застарела?

Постоје три основна разлога:

1. Уједињени кориснички улазПретрага, препоруке и супер апликација чине сложено пословање једноставним и директним.
2. Промене у методама комуникацијеИнформације су флуидне и више се не ослањају на бомбардовање рекламама усмереним на једну тачку. Дисперзија бренда заправо повећава когнитивно оптерећење.
3. Смањени трошкови поверењаКада се успостави велики бренд, корисници су спремни да испробају више послова унутар његовог екосистема.

Другим речима, корисницима није потребна гомила „малих брендова са јасним позиционирањем“; они желе „поуздан велики бренд“ који им омогућава да мање размишљају.

Логика будућег бренда: интеграција и екологија

Замислите да се „Feizhu“ заиста преименује у „Taobao Travel“, „Xianyu“ постане „Taobao Second-hand“, а улаз „Ele.me“ буде потпуно интегрисан у „Taobao Flash Purchase“.

Да ли сматрате да је Таобао одмах постао свемоћни супер?ЖивотУлаз?

Ово је будућа логика интернет брендова: уједињење, интеграција и екологија.

Корисници не морају да разликују седам или осам имена, већ само треба да запамте један супер симбол.

То је као Еплова логика: iPhone, iPad, iCloud — они су увек „Apple“. Не купујете само производ; купујете комплетан екосистем.

Закључак: Крајњи облик бренда

Вредност теорије позиционирања је у томе што је некада помагала компанијама да науче да се фокусирају, али у данашњем интернет окружењу, њена ограничења постају све очигледнија.

Будуће такмичење брендова неће бити о томе „колико имена имате која су познатија?“, већ о томе ко може да користи једно име за више сценарија.

Ово је скок од „пробоја у једној тачки“ до „еколошке затворене петље“, а такође и парадигматска револуција у пословној спознаји.

Моје лично мишљење је да теорија позиционирања није изумрла, већ је еволуирала. Више није „један посао, један бренд“, већ „један екосистем, један супербренд“.

Баш каоФилозофијаКао што се каже: Постојање је разумно, али и рационалност мора да еволуира са временом.

Завршни резиме

1. Теорија позиционирања је некада била ефикасна, али је производ индустријског доба.
2. Интернет је потпуно променио начин на који се брендови комуницирају и перципирају, а корисници су више зависни од портала и екосистема.
3. Алибабин експеримент са брендом показује да дисперзија више брендова заправо разводњава основну вредност.
4. Супербрендови су постали нови тренд, а корисници више воле да све њихове потребе буду задовољене под једним великим брендом.
5. Логика будућег бренда је интеграција и екологија, коју носи симболneograničeno可能。

Дакле, ако и даље користите стари начин размишљања за изградњу бренда, то је као да користите Нокију за борбу против Ајфона.замршенСваки посао мора имати независан идентитет. Боље је изградити супербренд и учинити га целим улазом у живот корисника.

Ово је прави начин за победу.