Apple วางแผนการตลาดอย่างไร?กรณีศึกษากลยุทธ์การโฆษณาของ Apple

เพื่อนคนหนึ่งที่ทำงานฝึกอบรมด้านอีคอมเมิร์ซของ Taobaoกล่าวหลังจากดูวิดีโอสุนทรพจน์ของสตีฟ จ็อบส์ภายใน Apple ว่า:

“ทุกครั้งที่ฉันอ่าน ฉันอ่านอีกครั้ง และทุกประโยคเป็นประโยคสีทอง ทุกครั้งที่ฉันอ่าน ความเข้าใจของฉันไม่เหมือนกัน”

• เขาขอให้ผู้เข้ารับการฝึกอบรมอีคอมเมิร์ซเข้าร่วมในหลักสูตรฝึกอบรม 18 RMB ที่เขาเข้าร่วมครั้งล่าสุด网络营销ยี่ห้อสินค้าการวางตำแหน่งแน่นอน.
• แล้วถามว่า: การเก็บเกี่ยวเป็นอย่างไร?
• อีกฝ่ายกล่าวว่า "ผลิตภัณฑ์มีความคุ้มค่า ไม่ใช่กลยุทธ์ทางการตลาดที่ดี"
• เหตุผลเบื้องหลังนี้คือโดยโปรโมชั่นเว็บควรสร้างความแตกต่างของสินค้าให้มากที่สุดแล้วขายให้ราคาสูง สินค้าที่คุ้มทุน จะทำให้ตลาดเบื่อหน่ายมาก

? Apple มีวิธีการวางแผนการตลาดอย่างไร ?

"การตลาดเป็นเรื่องของมูลค่า"

?งานวิดีโอเคล็ดลับกระบวนการโฆษณาการตลาดโฆษณาของ Apple

โฆษณา "Think Different" ของ Apple ในปี 1997 น่าจะเป็นที่คุ้นเคยสำหรับหลายๆ คน โฆษณาชิ้นนี้ไม่ได้แสดงหรือกล่าวถึงผลิตภัณฑ์ของ Apple เลย แต่เป็นการยกย่องอัจฉริยะและผู้ยิ่งใหญ่ เช่น ไอน์สไตน์ มาร์ติน ลูเธอร์ คิง จูเนียร์ และปิกัสโซ ซึ่งเป็นบุคคลที่มีชื่อเสียงในด้านจิตวิญญาณแห่งการต่อต้านและนวัตกรรม โฆษณาชิ้นนี้มีผลกระทบอย่างมากและกลายเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญในการกลับมาเฟื่องฟูของ Apple

วิดีโอดังกล่าวเปิดตัวในปี 2013 สองปีหลังจากการเสียชีวิตของจ็อบส์วิดีโอดังกล่าวบันทึกคำพูดของจ็อบส์ใน Apple เมื่อวันที่ 1997 กันยายน 9 เมื่อเขาเพิ่งกลับมาที่ Apple เป็นเวลาประมาณ 23-8 สัปดาห์ ทำงานเพื่อปรับปรุงสายผลิตภัณฑ์ของ Apple และเน้นที่ Apple ใหม่เกี่ยวกับสาเหตุของการสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยม

ในวิดีโอ Jobs อธิบายว่าเขาคิดอย่างไรเกี่ยวกับความหมายของการสร้างแบรนด์ คุณค่าหลักของแบรนด์ Apple คืออะไร และภูมิหลังเกี่ยวกับการสร้างโฆษณา Think Different

คำพูดภายในของ Jobs ที่ Apple

“สำหรับผม การตลาดเป็นเรื่องของค่านิยม โลกนี้ซับซ้อนและวุ่นวายมาก เราไม่มีโอกาสที่จะเป็นที่จดจำของคนหมู่มาก และไม่มีบริษัทใดทำอย่างนั้นได้ เราจึงต้องใส่สิ่งที่เราต้องการ เป็นที่จดจำ พูดให้ชัดเจนและชัดเจนเกี่ยวกับสิ่งที่คุณอาศัยอยู่

โชคดีที่ตอนนี้ Apple เป็นหนึ่งในห้าแบรนด์ชั้นนำของโลก รองจาก Nike, Disney, Coca-Cola และ Sony Apple เป็นยักษ์ใหญ่ในหมู่ยักษ์ใหญ่ ไม่ใช่แค่ในสหรัฐฯ แต่ทั่วโลกอย่างไรก็ตาม หากแบรนด์ที่ยอดเยี่ยมต้องการรักษาความเป็นผู้นำและความมีชีวิตชีวา แบรนด์จะต้องลงทุนและดูแลแบรนด์ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ความประมาทของ Apple ในเรื่องนี้ได้ส่งผลกระทบต่อแบรนด์เราต้องได้ของที่หายไปกลับคืนมา

นี่ไม่ใช่เวลามาพูดถึงความเร็วและผลตอบรับ ไม่ใช่เวลามาพูดถึงสถาปัตยกรรม MIPS และเมกะเฮิรตซ์ ไม่ใช่เวลามาพูดถึงเหตุผลที่เราดีกว่า Windows

อุตสาหกรรมนมใช้เวลาสองทศวรรษในการโน้มน้าวมวลชนว่านมนั้นดีต่อผู้คนแม้จะเป็นเรื่องโกหก แต่ก็พยายามต่อไป (ผู้ชมหัวเราะ) เมื่อยอดขายนมเป็นแบบนี้ (ยกนิ้วลง) พวกเขาลองโฆษณา "Come on milk" อันโด่งดัง ยอดขายก็เป็นแบบนี้ (ยกแขน) "มาเลยกับนมสักแก้ว" "โฆษณา ไม่พูดถึงราคาด้วยซ้ำ อันที่จริง พ่อค้าไม่ได้ตั้งใจจะเน้นที่ราคา

อย่างไรก็ตาม ตัวอย่างที่ดีที่สุดคือ Nike Nike เรียกได้ว่าแข็งแกร่งที่สุดในโลกของการตลาด จำไว้ว่า Nike ขายสินค้า รองเท้าอย่างไรก็ตาม เมื่อคุณนึกถึง Nike คุณคิดว่ามันแตกต่างจากบริษัทรองเท้าอื่นๆผู้คนรู้ว่าโฆษณา Nike ไม่เคยพูดถึงราคาพวกเขาไม่เคยบอกคุณว่ามีอะไรซ่อนอยู่ในเบาะลม Nike และเหตุใดจึงดีกว่า Reebokแล้วโฆษณา Nike คืออะไรกันแน่?พวกเขาส่งเสริมความเคารพต่อนักกีฬาที่ยอดเยี่ยมและการแข่งขันกีฬา นั่นคือ Nike นั่นคือสิ่งที่มันเกี่ยวกับ

Apple ใช้เงินไปกับโฆษณามหาศาล คุณไม่มีทางรู้หรอกว่า... เมื่อฉันมาที่นี่ Apple (เพิ่ง) ไล่ Queen Ads ออก ใช้เวลา 23 ปีในรายชื่อบริษัทที่ผ่านเข้ารอบ 4 บริษัท และในที่สุด หลังจากยืนยันบริษัทหนึ่ง เราก็ดีใจที่ได้จ้าง เอเจนซี่โฆษณา Li Daiai ฉันคิดว่า Sansheng โชคดีมากที่ได้ร่วมมือกับ Li Daiai เมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมา ผลงานของ Li Daiai ได้รับรางวัลหลายรางวัล ซึ่งหนึ่งในนั้นมาจากการโฆษณามืออาชีพ People's Choice Award สาขาโฆษณายอดเยี่ยมตั้งแต่ปี 1984 .

และเช่นเดียวกัน เราเริ่มทำงานกับ Li Daiai อีกครั้ง และคำถามที่ Apple ถามเกี่ยวกับเรื่องนี้ก็คือผู้ใช้ของเราต้องการทราบว่า: "Apple คืออะไร? มันยืนตรงไหน? มันยืนอยู่ตรงไหนในโลกนี้?" Apple ทำมากกว่านั้น มากกว่าแค่ช่วยเหลือผู้คน เครื่องจักรที่ทำให้งานสำเร็จ—แม้ว่าจะดีพอๆ กับ ในบางกรณี ดีที่สุด—แต่ Apple เป็นมากกว่านั้น และคุณค่าหลักของมันคือการเชื่อว่าผู้คนที่กระตือรือร้นสามารถสร้างโลกได้ เป็นสถานที่ที่ดีกว่า นั่นคือสิ่งที่เราเชื่อ... เราเชื่ออย่างบ้าคลั่งว่าคนที่สามารถนำมันไปปฏิบัติได้คือคนที่สามารถเปลี่ยนแปลงโลกได้

ด้วยเหตุนี้ Apple จึงตั้งใจที่จะเปิดตัวแคมเปญการตลาดแบรนด์แรกในอีกไม่กี่ปีข้างหน้าเพื่อนำบริษัทกลับสู่ค่านิยมหลักหลายอย่างเปลี่ยนไป ตลาดปัจจุบันต่างจากเมื่อ 10 ปีที่แล้วอย่างสิ้นเชิง Apple เป็นของใหม่ สถานะของ Apple ก็เช่นกัน... แต่ค่านิยมและค่านิยมหลักของ Apple ไม่สามารถเปลี่ยนแปลงได้ สิ่งที่ค่านิยมหลักของ Apple ระบุคือ สิ่งที่ Apple เป็นในวันนี้ ยึดมั่นในบางสิ่ง

เราต้องการหาวิธีสื่อสาร และฉันรู้สึกประทับใจกับสิ่งที่ Apple มีApple ให้เกียรติผู้ที่เปลี่ยนโลก บางคนยังมีชีวิตอยู่ และคนอื่นๆ ที่จากเราไปแต่อย่างที่คุณทราบ ในบรรดาผู้ที่ล่วงลับไปแล้ว ผู้ที่ใช้คอมพิวเตอร์มักเป็นคอมพิวเตอร์ Appleธีมของโฆษณาคือ "คิดต่าง" มีวัตถุประสงค์เพื่อเป็นการแสดงความเคารพต่อผู้ที่คิดต่างและส่งเสริมความก้าวหน้าของโลกนั่นคือสิ่งที่ Apple ทำ และสัมผัสถึงจิตวิญญาณของ Apple...ฉันหวังว่าคุณจะถูกใจสิ่งนี้มากที่สุดเท่าที่ฉันทำ

จ็อบส์กล่าวโทษเกตส์ เกตส์ตอบโต้?

เมื่อจ๊อบส์บุกเข้าไปในสำนักงานของไมโครซอฟท์และทะเลาะเบาะแว้งกับเกตส์เขาชี้ไปที่จมูกของเกตส์และพูดว่า "ฉันเชื่อใจคุณมาก และคุณก็ขโมยของของฉัน" จ็อบส์ตื่นเต้นมากจนแทบจะร้องไห้

ในเวลานั้น ไมโครซอฟต์เป็นเพียงผู้ให้บริการแก่แอปเปิล ช่วยแอปเปิลพัฒนาซอฟต์แวร์ ระบบปฏิบัติการและแอปพลิเคชัน แต่แล้วเกตส์ก็ "ทรยศ" จ็อบส์อย่างไม่คาดคิด ด้วยการประกาศความร่วมมือกับไอบีเอ็ม และถึงขั้นขโมยอินเทอร์เฟซจากระบบปฏิบัติการของแอปเปิลไปใช้ด้วยซ้ำ

เมื่อต้องเผชิญกับข้อกล่าวหาของจ็อบส์ เกตส์ไม่ได้แสดงจุดอ่อนใดๆ: "เรามีเพื่อนบ้านที่ร่ำรวยชื่อซีร็อกซ์ เมื่อฉันบุกเข้าไปในบ้านของพวกเขาเพื่อขโมยทีวี ฉันพบว่าคุณย้ายมันมา"

จ็อบส์พูดไม่ออกในย่อหน้านี้ เพราะอินเทอร์เฟซของ Apple ไม่ใช่ของจริง แต่ใช้ความคิดสร้างสรรค์ของซีร็อกซ์

??ตลาดผูกขาดเป็นอุปสรรคที่มีประสิทธิภาพ

การปิดล้อมทางเทคนิคไม่เคยเป็นอุปสรรคที่มีประสิทธิภาพ:

• หลายคนบอกว่าถ้าระบบปฏิบัติการของ Apple เต็มใจที่จะเข้ากันได้กับเครื่องของคนอื่นจะไม่มี Microsoft และโลกจะปราศจาก บริษัท ที่ยิ่งใหญ่ที่มีมูลค่าตลาดนับล้านล้านเหรียญ
• ดังนั้น ในสายตาของทุน การปิดกั้นทางเทคโนโลยีไม่เคยเป็นอุปสรรคที่มีประสิทธิภาพ แต่เป็นตลาดผูกขาด