Brendni joylashtirish nazariyasi eskirganmi? Internet super brendlari yangi tendentsiyadir

JoylashuvHar bir biznes o'z brendiga ega bo'lishi kerak degan nazariya eskirganmi? Internet brendingining yangi mantig'i oshkor bo'ldi!

Hali ham "bitta biznes, bitta brend" boradigan yo'l ekanligiga ishonasizmi? Uyg'otmoq! Bu g'oya internet asrida eskirgan!

An'anaviy joylashishni aniqlash nazariyasi bizga brendning yagona yutuq nuqtasiga ega bo'lishi kerakligini va har bir biznes brendga ega bo'lishi kerakligini aytadi.

Misol uchun, Chjan San poyabzal sotadi va uning brendi "Run Fast" deb nomlanadi; Li Si suv sotadi va uning brendi "Qingqingquan" deb nomlanadi.

Mantiq mantiqiy tuyuladi: foydalanuvchilarning miyasi cheklangan va ularga eslab qolish uchun joy bermaslik biznesni boshqalarga topshirish bilan tengdir.

Ammo bugungi kunda internetning ishlash usuli bu temir qoidani butunlay bekor qildi. Alibaba jonli misoldir.

Joylashtirish nazariyasining oltin davri

O'tgan asrda marketing bo'yicha "Injil" deyarli barchasi bitta haqiqat haqida gapirdi: foydalanuvchilarning ongini egallash.

Shunday qilib, joylashishni aniqlash nazariyasi vujudga keldi.

Bu nazariya shuni ta'kidlaydiki, foydalanuvchi idroki miyadagi kichik doskaga o'xshaydi, eslab qolish qobiliyati cheklangan. Agar kompaniyalar juda ko'p brendlarni yaratsa, bu faqat iste'molchilarni chalg'itadi.

Shuning uchun ham Coca-Cola faqat "baxt"ning vakili bo'lib xizmat qiladi va Nike faqat "Just Do It" deb baqiradi. Haddan tashqari diqqat - bu g'alaba.

Zo'r eshitiladi, to'g'rimi? Muammo shundaki, bu nazariya sanoat davrining mahsulidir. O'sha paytda brend aloqasi televidenie reklamalari va bosma ommaviy axborot vositalariga tayangan va brendning yagona bozorga kirib borishi haqiqatan ham samaraliroq edi.

Internet kognitiv to'siqlarni yo'q qiladi

Internet paydo bo'lgach, bilish qoidalari butunlay o'zgardi.

Nega? Chunki transport jamlangan va kirish birlashtirilgan.

Masalan: Siz ochasizTaobao, siz aslida hamma narsani sotib olishingiz mumkin - kiyim-kechak, gazaklar, samolyot chiptalari, ikkinchi qo'l tovarlar. An'anaviy joylashishni aniqlash nazariyasiga ko'ra, bu shunchaki falokat, chunki "Taobao" so'zi foydalanuvchilar ongida noaniq. Bu xarid qilish platformasimi yoki sayohat veb-saytimi?

Ammo haqiqat sehrli: foydalanuvchilar umuman chalkashmaydi.

Nega? Chunki qidiruv paneli aynan shu yerda. Agar siz aviachiptalarni istasangiz, "Feizhu" ni qidirasiz; agar siz foydalanilgan narsalarni sotib olishni istasangiz, "Xianyu" ni qidirasiz; agar olib ketmoqchi bo'lsangiz, "Ele.me" yoki "Taobao Flash Sales" ni qidirasiz.

Internet brendni bilish narxini sezilarli darajada pasaytirdi. Foydalanuvchilar xotiralar yaratish uchun endi “yagona brend”ga tayanmaydilar, aksincha platformaga kirish va algoritm tavsiyalariga tayanadilar.

Alibaba brendi tajribasi

O'sha paytda Alibaba joylashuv nazariyasiga juda ishongan.

Shunday qilib, ular Fliggi, Ele.me, Xianyu, Koubei... bir qator sub-brendlarni yaratdilar, ular butun bir hayvonot bog'iga o'xshaydi.

Ammo endi orqaga qarasak, muammo paydo bo'ladi.

Misol uchun, "línín" ni olaylik. Foydalanuvchilar ismni eshitganda, ularning birinchi munosabati: Bu nima? Cho'chqa fermasimi? Yoki samolyotmi?

Agar u "Taobao sayohati" deb nomlangan bo'lsa, buni darhol tushunasizmi?

Keling, "Xianyu" ni ko'rib chiqaylik. Yangi foydalanuvchi bu ikkinchi qo'l savdo platformasi ekanligini faqat ismni eshitib bilmasligi mumkin. Ammo agar u "Taobao Secondhand" deb nomlangan bo'lsa, ular darhol tushunmaydilarmi?

Yaqinda Alibaba Ele.me-ni Taobao-ga kiritdi va "Taobao Flash Sale" ni ishga tushirdi. Bu signal: ular tarqoq brendlar Taobao qiymatini super kirish sifatida zaiflashtirganini tushuna boshladilar.

Super brendlar davri keldi

Bugungi kunda foydalanuvchilar o'zlarining barcha ehtiyojlarini bitta yirik brend ostida hal qilishni afzal ko'rishadi.

Siz ham payqadingizmi? Odamlar endi “Meituandan oziq-ovqat sotib olmoqchiman” demaydilar; ular shunchaki "Meituan" deyishadi. Ovqatlanish, taksilar va oziq-ovqat mahsulotlari uchun ularning barchasi Meituandan foydalanadilar.

Raqamli mahsulotlardan supermarketlar, yangi oziq-ovqat va sayohatlargacha kengaytirilgan JD.com uchun ham xuddi shunday. Odamlar hali ham: "Men buni tekshirish uchun JD.com saytiga boraman" deyishadi.

Bu haqiqatni ko'rsatadi: Internet kontekstida super brendlar eng kuchli quroldir.

Katta brend kabikoinotKosmik kema turli xil biznes modullarini sig'dira oladi va foydalanuvchilar umuman chalkashmaydi.

Nima uchun joylashishni aniqlash nazariyasi eskirgan?

Uchta asosiy sabab bor:

1. Birlashtirilgan foydalanuvchi kirishi: Qidiruv, tavsiyalar va super APP murakkab biznesni sodda va to'g'ridan-to'g'ri qiladi.
2. Aloqa usullaridagi o'zgarishlar: Ma'lumot suyuq va endi bir nuqtali reklama bombardimoniga tayanmaydi. Brendning tarqalishi aslida kognitiv yukni oshiradi.
3. Ishonchli xarajatlarni kamaytirish: Katta brend yaratilgach, foydalanuvchilar uning ekotizimida ko'proq biznesni sinab ko'rishga tayyor.

Boshqacha qilib aytganda, foydalanuvchilarga "aniq joylashuvga ega bo'lgan kichik brendlar" to'plami kerak emas; ular kamroq o'ylashga imkon beradigan "ishonchli yirik brend" ni xohlashadi.

Kelajakdagi brend mantig'i: integratsiya va ekologiya

Tasavvur qiling-a, agar "Feyzhu" haqiqatan ham "Taobao Travel" deb o'zgartirilsa, "Xianyu" "Taobao Second-hand" ga aylanadi va "Ele.me" kirish joyi "Taobao Flash Purchase" ga to'liq birlashtirilgan.

Sizningcha, Taobao darhol hamma narsaga qodir superga aylandiHayotKirish?

Bu Internet brendlarining kelajakdagi mantig'i: birlashish, integratsiya va ekologiya.

Foydalanuvchilar yetti yoki sakkizta ismni farqlashlari shart emas, faqat bitta super belgini eslab qolishlari kerak.

Bu xuddi Apple mantig'iga o'xshaydi: iPhone, iPad, iCloud - ular doimo "Apple". Siz shunchaki mahsulotni xarid qilmaysiz; siz to'liq ekotizimni sotib olmoqdasiz.

Xulosa: Brendning yakuniy shakli

Joylashuv nazariyasining ahamiyati shundaki, u bir paytlar kompaniyalarga diqqatni jamlashni o‘rganishga yordam bergan, biroq bugungi internet muhitida uning cheklovlari tobora yaqqol namoyon bo‘lmoqda.

Bo'lajak brend raqobati "qancha nomingiz bor, ular mashhurroq?" lekin kim ko'proq stsenariylarni olib borish uchun bitta nomdan foydalanishi mumkinligi haqida.

Bu "bir nuqtali yutuq" dan "ekologik yopiq halqa" ga sakrash, shuningdek, biznesni bilishdagi paradigma inqilobidir.

Mening shaxsiy fikrim shuki, joylashishni aniqlash nazariyasi so'nmagan, balki rivojlangan. Bu endi “bitta biznes, bitta brend” emas, “bitta ekotizim, bitta super brend”.

Xuddi shundayFalsafa“Mavjudlik oqilona, ​​lekin aqliylik ham zamon bilan birga rivojlanishi kerak” deganlaridek.

Yakuniy xulosa

1. Joylashuv nazariyasi bir vaqtlar samarali bo'lgan, ammo bu sanoat davrining mahsulidir.
2. Internet brendlar bilan muloqot qilish va ularni qabul qilish usullarini butunlay o'zgartirdi va foydalanuvchilar portallar va ekotizimlarga ko'proq bog'liq.
3. Alibaba brendi tajribasi shuni ko'rsatadiki, ko'p brendli dispersiya aslida asosiy qiymatni susaytiradi.
4. Super brendlar yangi tendentsiyaga aylandi va foydalanuvchilar o'zlarining barcha ehtiyojlarini bitta yirik brend ostida qondirishni afzal ko'rishadi.
5. Kelajakdagi brend mantig'i ramz bilan olib boriladigan integratsiya va ekologiyadircheksizmumkin.

Shunday qilib, agar siz hali ham brend yaratish uchun eski fikrlash usulidan foydalanayotgan bo'lsangiz, bu xuddi Nokia-dan iPhone-ga qarshi kurashga o'xshaydi.chigallashganHar bir biznes mustaqil identifikatsiyaga ega bo'lishi kerak. Super brendni yaratish va uni foydalanuvchi hayotiga to'liq kirishga aylantirish yaxshiroqdir.

Bu g'alaba qozonishning haqiqiy yo'li.