Is handelsmerkposisioneringsteorie verouderd? Internet-superhandelsmerke is die nuwe tendens

PosisioneringIs die teorie dat elke besigheid sy eie handelsmerk moet hê verouderd? Die nuwe logika van internethandelsmerk onthul!

Glo jy steeds dat "een besigheid, een handelsmerk" die pad vorentoe is? Word wakker! Hierdie idee is verouderd in die internet-era!

Tradisionele posisioneringsteorie sê vir ons dat 'n handelsmerk 'n enkele deurbraakpunt moet hê, en elke besigheid moet 'n handelsmerk hê.

Byvoorbeeld, Zhang San verkoop skoene, en sy handelsmerk word "Run Fast" genoem; Li Si verkoop water, en sy handelsmerk word "Qingqingquan" genoem.

Die logika klink redelik: gebruikers het beperkte breine, en om hulle nie ruimte te gee om te onthou nie, is gelykstaande aan die oorhandiging van die besigheid aan ander.

Maar vandag het die manier waarop die internet werk hierdie ysterreël heeltemal omvergewerp. Alibaba is 'n lewende voorbeeld.

Die Goue Era van Posisioneringsteorie

Die "Bybel" van bemarking in die vorige eeu het amper almal oor een waarheid gepraat: om die gedagtes van gebruikers te beset.

So het posisioneringsteorie ontstaan.

Hierdie teorie beweer dat gebruikerskognisie soos 'n klein swartbord in die brein is, met 'n beperkte kapasiteit om te onthou. As maatskappye te veel handelsmerke skep, sal dit verbruikers net verwar.

Dit is ook hoekom Coca-Cola slegs as die woordvoerder vir "geluk" dien en Nike slegs "Doen dit net" skree. Uiterste fokus is oorwinning.

Klink perfek, reg? Die probleem is dat hierdie teorie 'n produk van die industriële era is. Destyds het handelsmerkkommunikasie op televisie-advertensies en gedrukte media staatgemaak, en dit was inderdaad meer effektief vir 'n handelsmerk om 'n enkele mark te penetreer.

Die internet breek kognitiewe hindernisse af

Toe die internet verskyn het, het die reëls van kognisie heeltemal verander.

Hoekom? Omdat verkeer saamgevoeg word en die ingang verenig is.

Byvoorbeeld: Jy maak oopTaobao, jy kan eintlik alles koop - klere, versnaperinge, vliegtuigkaartjies, tweedehandse goedere. Volgens tradisionele posisioneringsteorie is dit bloot 'n ramp, want die woord "Taobao" is vaag in die gebruiker se gedagtes. Is dit 'n inkopieplatform of 'n reiswebwerf?

Maar die werklikheid is magies: gebruikers is glad nie verward nie.

Hoekom? Omdat die soekbalk daar is. As jy vliegkaartjies wil hê, soek jy vir "Feizhu"; as jy gebruikte items wil koop, soek jy vir "Xianyu"; as jy wegneemetes wil hê, soek jy vir "Ele.me" of "Taobao Flash Sales".

Die internet het die koste van handelsmerkbewustheid aansienlik verminder. Gebruikers maak nie meer staat op 'n "enkele handelsmerk" om herinneringe te bou nie, maar maak eerder staat op platformtoegang en algoritme-aanbevelings.

Alibaba se handelsmerk-eksperiment

Alibaba het destyds baie in posisioneringsteorie geglo.

So het hulle Fliggy, Ele.me, Xianyu, Koubei... 'n klomp subhandelsmerke geskep, wat soos 'n hele dieretuin lyk.

Maar as mens nou terugkyk, ontstaan ​​die probleem.

Neem byvoorbeeld "飞猪". Wanneer gebruikers die naam hoor, is hul eerste reaksie: Wat is dit? 'n Varkplaas? Of 'n vliegtuig?

As dit "Taobao Travel" genoem word, sou jy dit dadelik verstaan?

Kom ons kyk na "Xianyu." 'n Nuwe gebruiker sal dalk nie weet dat dit 'n tweedehandse handelsplatform is net deur die naam te hoor nie. Maar as dit "Taobao Secondhand" genoem word, sou hulle dit nie dadelik verstaan ​​nie?

Alibaba het onlangs die intrede van Ele.me in Taobao geplaas en "Taobao Flash Sale" bekendgestel. Dit is 'n teken: hulle het begin besef dat verspreide handelsmerke die waarde van Taobao as 'n super-ingang verswak het.

Die era van superhandelsmerke het aangebreek

Vandag verkies gebruikers om al hul behoeftes onder een groot handelsmerk opgelos te kry.

Het jy dit ook opgemerk? Mense sê nie meer "Ek wil kruideniersware op Meituan koop" nie; hulle sê net "Meituan." Vir eetplekke, taxi's en kruideniersware gebruik hulle almal Meituan.

Dieselfde geld vir JD.com, wat uitgebrei het van digitale produkte na supermarkte, vars kos en reis. Mense sê steeds: "Ek sal na JD.com gaan om dit te bekyk."

Dit illustreer 'n feit: in die konteks van die internet is superhandelsmerke die kragtigste wapens.

'n Groot handelsmerk soosheelalRuimteskip kan verskeie besigheidsmodules akkommodeer, en gebruikers sal glad nie verward voel nie.

Waarom is posisioneringsteorie verouderd?

Daar is drie kernredes:

1. Verenigde gebruikersingangSoektog, aanbeveling en super-app maak komplekse besigheid eenvoudig en direk.
2. Veranderinge in kommunikasiemetodesInligting is vloeibaar en maak nie meer staat op enkelpunt-advertensiebombardement nie. Handelsmerkverspreiding verhoog eintlik die kognitiewe las.
3. Verlaagde trustkosteSodra 'n groot handelsmerk gevestig is, is gebruikers bereid om meer besighede binne sy ekosisteem te probeer.

Met ander woorde, gebruikers het nie 'n klomp "klein handelsmerke met duidelike posisionering" nodig nie; hulle verlang na 'n "betroubare groot handelsmerk" wat hulle toelaat om hulself die moeite van dink te spaar.

Toekomstige handelsmerklogika: integrasie en ekologie

Stel jou voor as "Feizhu" werklik herdoop word na "Taobao Travel", "Xianyu" word "Taobao Second-hand", en die "Ele.me"-ingang volledig geïntegreer word in "Taobao Flash Purchase".

Voel jy dat Taobao onmiddellik 'n almagtige super geword hetleweIngang?

Dit is die toekomstige logika van internethandelsmerke: vereniging, integrasie en ekologie.

Gebruikers hoef nie sewe of agt name te onderskei nie, hulle hoef net een supersimbool te onthou.

Dis soos Apple se logika: iPhone, iPad, iCloud—hulle is altyd "Apple." Jy koop nie net 'n produk nie; jy koop 'n volledige ekosisteem.

Gevolgtrekking: Die Ultieme Vorm van Handelsmerk

Die waarde van posisioneringsteorie is dat dit maatskappye eens gehelp het om te leer fokus, maar in vandag se internetomgewing word die beperkings daarvan toenemend duidelik.

Die toekomstige handelsmerkkompetisie sal nie gaan oor "hoeveel name het jy wat meer bekend is?" nie, maar oor wie een naam kan gebruik om meer scenario's te dra.

Dit is 'n sprong van "enkelpunt-deurbraak" na "ekologiese geslote lus", en ook 'n paradigma-revolusie in sakekognisie.

My persoonlike mening is dat posisioneringsteorie nie uitgesterf het nie, maar ontwikkel het. Dit is nie meer "een besigheid, een handelsmerk" nie, maar "een ekosisteem, een superhandelsmerk".

Net soosfilosofieSoos die gesegde lui: Bestaan ​​is redelik, maar rasionaliteit moet ook met die tye ontwikkel.

Finale opsomming

1. Posisioneringsteorie was eens effektief, maar dit is 'n produk van die industriële era.
2. Die internet het die manier waarop handelsmerke gekommunikeer en waargeneem word, heeltemal verander, en gebruikers is meer afhanklik van portale en ekosisteme.
3. Alibaba se handelsmerk-eksperiment toon dat verspreiding van verskeie handelsmerke eintlik kernwaarde verdun.
4. Superhandelsmerke het 'n nuwe tendens geword, en gebruikers verkies om al hul behoeftes onder een groot handelsmerk te bevredig.
5. Die toekomstige handelsmerklogika is integrasie en ekologie, gedra deur 'n simboolonbeperkmag.

So, as jy steeds die ou manier van dink gebruik om 'n handelsmerk te bou, is dit soos om Nokia te gebruik om teen die iPhone te veg.VerstrengelElke besigheid moet 'n onafhanklike identiteit hê. Dit is beter om 'n superhandelsmerk te bou en dit die hele ingang tot die gebruiker se lewe te maak.

Dit is die regte manier om te wen.