Marka-posizionamenduaren teoria zaharkituta al dago? Interneteko supermarkak joera berria dira

"Negozio bat, marka bat" kokapenaren teoria zaharkituta al dago? Interneteko markaren logika berrian murgiltze sakona!

Oraindik uste duzu "negozio bat, marka bat" dela bidea? Esnatu! Ideia hau zaharkituta dago internet aroan!

Kokapen-teoria tradizionalak dio marka batek aurrerapen-puntu bakarra izan behar duela, eta negozio bakoitzak marka bat izan behar duela.

Adibidez, Zhang Sanek oinetakoak saltzen ditu, eta bere marka "Run Fast" deitzen da; Li Sik ura saltzen du, eta bere marka "Qingqingquan" deitzen da.

Logika arrazoizkoa dirudi: erabiltzaileek garun mugatua dute, eta gogoratzeko tarterik ez ematea negozioa beste batzuei uztearen parekoa da.

Baina gaur egun, interneten funtzionatzeko moduak erabat irauli du burdinazko arau hori. Alibaba adibide bizia da.

Kokapen Teoriaren Urrezko Aroa

Joan den mendeko marketinaren "Bibliak" ia egia bakar bati buruz hitz egiten zuen: erabiltzaileen gogoak okupatzea.

Horrela sortu zen kokapenaren teoria.

Teoria honek dio erabiltzailearen kognizioa garuneko arbel txiki bat bezalakoa dela, gogoratzeko gaitasun mugatuarekin. Enpresek marka gehiegi sortzen badituzte, kontsumitzaileak nahastea baino ez dute eragingo.

Horregatik ere Coca-Colak "zoriontasunaren" bozeramaile gisa bakarrik balio du eta Nikek "Just Do It" oihukatzen du soilik. Fokua oso handia da garaipena.

Perfektua dirudi, ezta? Arazoa da teoria hau industria-aroaren produktua dela. Garai hartan, marken komunikazioa telebistako iragarkietan eta inprimatutako komunikabideetan oinarritzen zen, eta, hain zuzen ere, eraginkorragoa zen marka batentzat merkatu bakar batean sartzea.

Internetek oztopo kognitiboak hausten ditu

Internet agertu zenean, kognizioaren arauak erabat aldatu ziren.

Zergatik? Trafikoa agregatuta dagoelako eta sarrera bateratuta dagoelako.

Adibidez, Taobao irekitzen baduzu , denetarik eros dezakezu: arropa, pintxoak, hegazkin txartelak, bigarren eskuko ondasunak. Kokapen teoria tradizionalaren arabera, hau hondamendia da, "Taobao" hitza lausoa baita erabiltzailearen buruan. Erosketa plataforma bat da ala bidaia webgune bat?

Baina errealitatea magikoa da: erabiltzaileak ez daude batere nahasita.

Zergatik? Bilaketa-barra hor bertan dagoelako. Hegazkin-txartelak nahi badituzu, "Feizhu" bilatu behar duzu; bigarren eskuko gauzak erosi nahi badituzu, "Xianyu" bilatu behar duzu; eramateko janaria nahi baduzu, "Ele.me" edo "Taobao Flash Sales" bilatu behar duzu.

Internetek marka-ezagutzaren kostua asko murriztu du. Erabiltzaileek ez dute jada "marka bakar" baten menpe oroitzapenak sortzeko, plataforma-sarreren eta algoritmoen gomendioen menpe baizik.

Alibabaren marka esperimentua

Alibabak oso sinesten zuen kokapen-teorian garai hartan.

Beraz, Fliggy, Ele.me, Xianyu, Koubei sortu zituzten... azpimarka mordoa, zoo oso baten itxura duena.

Baina orain atzera begiratuta, arazoa sortzen da.

Adibidez, hartu "飞猪". Erabiltzaileek izena entzuten dutenean, lehenengo erreakzioa hau da: Zer da hau? Txerri-haztegi bat? Edo hegazkin bat?

"Taobao Travel" izena izango balu, berehala ulertuko zenuke?

Ikus dezagun "Xianyu". Erabiltzaile berri batek ez daki bigarren eskuko merkataritza plataforma bat dela izena entzunda bakarrik. Baina "Taobao Bigarren Eskuko" izena balu, ez al luke berehala ulertuko?

Alibabak duela gutxi Ele.me-ren sarrera Taobaon jarri zuen eta "Taobao Flash Sale" abiarazi zuen. Seinale bat da hau: konturatzen hasi dira marka sakabanatuek Taobao-ren balioa ahuldu dutela super sarrera gisa.

Supermarken aroa iritsi da

Gaur egun, erabiltzaileek nahiago dute beren behar guztiak marka handi baten pean konponduta izatea.

Ohartu al zara zuk ere? Jendeak ez du gehiago esaten "Meituanen janariak erosi nahi ditut"; "Meituan" besterik ez dute esaten. Jatetxeetarako, taxietarako eta janarietarako, denek Meituan erabiltzen dute.

Gauza bera gertatzen da JD.com-ekin, produktu digitaletatik supermerkatuetara, janari freskoetara eta bidaietara hedatu baita. Jendeak oraindik ere esaten du: "JD.com-era joango naiz begiratzera".

Honek egitate bat ilustratzen du: Interneten testuinguruan, supermarkak dira armarik indartsuenak.

Marka handi bat espazio-ontzi bat bezalakoa da, negozio-modulu mota guztiak sartzeko gai da, erabiltzaileek batere nahasita ez sentitzeko.

Zergatik dago zaharkituta kokapenaren teoria?

Hiru arrazoi nagusi daude:

1. Erabiltzaileentzako sarrera bateratuaBilaketak, gomendioak eta super APPak negozio konplexuak erraz eta zuzen bihurtzen dituzte.
2. Komunikazio metodoen aldaketak.Informazioa fluidoa da eta ez da gehiago puntu bakarreko publizitate-bonbardaketaren menpe. Marka-sakabanaketak, hain zuzen ere, zama kognitiboa handitzen du.
3. Konfiantza-kostuak murriztuakBehin marka handi bat ezarrita dagoenean, erabiltzaileak prest daude bere ekosistemako negozio gehiago probatzeko.

Beste era batera esanda, erabiltzaileek ez dute “posizionamendu argia duten marka txiki” mordoa behar; pentsatzeko lana aurrezten dien “marka handi fidagarri” bat nahi dute.

Etorkizuneko markaren logika: integrazioa eta ekologia

Imajinatu "Feizhu" benetan "Taobao Travel" izena hartzen badu, "Xianyu" "Taobao Second-hand" bihurtzen bada eta "Ele.me" sarrera "Taobao Flash Purchase"-n guztiz integratuta badago.

Ez al da dirudien Taobao bat-batean bizimodu atari superboteretsu bihurtu dela?

Hau da Interneteko marken etorkizuneko logika: bateratzea, integrazioa eta ekologia.

Erabiltzaileek ez dituzte zazpi edo zortzi izen bereizi behar, super sinbolo bat gogoratu besterik ez dute egin behar.

Appleren logikaren antzekoa da: iPhone, iPad, iCloud — beti “Apple” dira. Ez duzu produktu bat erosten bakarrik; ekosistema oso bat erosten ari zara.

Ondorioa: Markaren forma gorena

Kokapen-teoriaren balioa da garai batean enpresei fokatzen ikasten laguntzen ziela, baina gaur egungo Interneteko ingurunean, gero eta agerikoagoak dira haren mugak.

Etorkizuneko marken lehiaketa ez da izango “zenbat izen dituzu ospetsuagoak?”, baizik eta izen bat nork erabil dezakeen eszenatoki gehiago eramateko.

Hau "aurrerapen puntu bakarretik" "zirkuitu itxi ekologikora" jauzi bat da, eta baita negozioen kognizioan paradigma iraultza bat ere.

Nire ustez, kokapenaren teoria ez da desagertu, baizik eta eboluzionatu egin da. Jada ez da "negozio bat, marka bat", baizik eta "ekosistema bat, supermarka bat".

Filosofiako esaera zaharrak dioen bezala : existentzia arrazionala da, baina arrazionaltasunak ere eboluzionatu egin behar du garaiekin batera.

Azken laburpena

1. Kokapenaren teoria eraginkorra izan zen behin, baina industria aroaren produktua da.
2. Internetek markak komunikatzeko eta hautemateko modua erabat aldatu du, eta erabiltzaileak atari eta ekosistemen menpekoagoak dira.
3. Alibabaren marka-esperimentuak erakusten du marka anitzeko sakabanaketak funtsezko balioa diluitu egiten duela.
4. Super markak joera berri bihurtu dira, eta erabiltzaileek nahiago dute beren behar guztiak marka handi baten pean asetzea.
5. Etorkizuneko markaren logika integrazioa eta ekologia da, sinbolo batek eramanda.mugagabeaPosible.

Beraz, oraindik marka-metodo zaharkituak erabiltzen ari bazara, Nokia erabiliz iPhone-arekin lehiatzen saiatzea bezala da. Negozio bakoitzari nortasun bereizi bat emateko ahalegindu beharrean , zure erabiltzailearen bizitza osorako atea bihurtzen den supermarka bat eraikitzean zentratu.

Hau da irabazteko benetako bidea.