Je li teorija pozicioniranja brenda zastarjela? Internetski superbrendovi su novi trend.

PozicioniranjeJe li teorija da svako poduzeće treba imati svoj brend zastarjela? Otkrivena nova logika internetskog brendiranja!

Još uvijek vjerujete da je "jedan posao, jedan brend" pravi put? Probudite se! Ova je ideja zastarjela u doba interneta!

Tradicionalna teorija pozicioniranja govori nam da brend mora imati jednu točku proboja, a svako poslovanje mora imati brend.

Na primjer, Zhang San prodaje cipele, a njegov brend se zove "Run Fast"; Li Si prodaje vodu, a njegov brend se zove "Qingqingquan".

Logika zvuči razumno: korisnici imaju ograničene mozgove, a ne dati im prostora za pamćenje jednako je prepuštanju posla drugima.

Ali danas, način na koji internet funkcionira potpuno je preokrenuo ovo željezno pravilo. Alibaba je živi primjer.

Zlatno doba teorije pozicioniranja

"Biblija" marketinga u prošlom stoljeću gotovo je cijela govorila o jednoj istini: zaokupljati umove korisnika.

Tako je nastala teorija pozicioniranja.

Ova teorija tvrdi da je korisnička spoznaja poput male ploče u mozgu, s ograničenom sposobnošću pamćenja. Ako tvrtke stvore previše brendova, to će samo zbuniti potrošače.

Zato je Coca-Cola samo glasnogovornik "sreće", a Nike samo viče "Samo do toga". Ekstremna usredotočenost je pobjeda.

Zvuči savršeno, zar ne? Problem je u tome što je ova teorija proizvod industrijskog doba. Tada se komunikacija brenda oslanjala na televizijske oglase i tiskane medije, te je doista bilo učinkovitije za brend prodrijeti na jedno tržište.

Internet ruši kognitivne barijere

Kad se pojavio internet, pravila spoznaje su se potpuno promijenila.

Zašto? Zato što je promet agregiran, a ulaz ujedinjen.

Na primjer: OtvoriteTaobao, zapravo možete kupiti sve - odjeću, grickalice, avionske karte, rabljenu robu. Prema tradicionalnoj teoriji pozicioniranja, ovo je jednostavno katastrofa, jer je riječ "Taobao" nejasna u svijesti korisnika. Je li to platforma za kupovinu ili web stranica za putovanja?

Ali stvarnost je čarobna: korisnici uopće nisu zbunjeni.

Zašto? Zato što je tražilica odmah tu. Ako želite avionske karte, tražite "Feizhu"; ako želite kupiti rabljene stvari, tražite "Xianyu"; ako želite hranu za van, tražite "Ele.me" ili "Taobao Flash Sales".

Internet je uvelike smanjio troškove prepoznatljivosti brenda. Korisnici se više ne oslanjaju na "jedan brend" za izgradnju sjećanja, već se oslanjaju na ulaske na platformu i preporuke algoritama.

Alibabin eksperiment s brendom

Alibaba je tada jako vjerovala u teoriju pozicioniranja.

Tako su stvorili Fliggy, Ele.me, Xianyu, Koubei... hrpu podbrendova, što izgleda kao cijeli zoološki vrt.

Ali gledajući sada unatrag, problem se javlja.

Uzmimo za primjer "飞猪". Kad korisnici čuju ime, njihova prva reakcija je: Što je ovo? Farma svinja? Ili zrakoplov?

Da se zove "Taobao Travel", biste li to odmah razumjeli?

Pogledajmo "Xianyu". Novi korisnik možda neće znati da je to platforma za trgovanje rabljenom robom samo čuvši ime. Ali ako se zove "Taobao Secondhand", ne bi li odmah shvatio?

Alibaba je nedavno omogućio pristup Ele.me-u na Taobao i pokrenuo "Taobao Flash Sale". To je signal: počeli su shvaćati da su raspršeni brendovi oslabili vrijednost Taobaoa kao super ulaza.

Stiglo je doba superbrendova

Danas korisnici preferiraju da sve njihove potrebe budu riješene pod jednim velikim brendom.

Jeste li i vi primijetili? Ljudi više ne kažu "Želim kupiti namirnice na Meituanu"; samo kažu "Meituan". Za objedovanje, taksije i namirnice svi koriste Meituan.

Isto vrijedi i za JD.com, koji se proširio s digitalnih proizvoda na supermarkete, svježu hranu i putovanja. Ljudi i dalje kažu: "Otići ću na JD.com da to provjerim."

Ovo ilustrira činjenicu: u kontekstu interneta, superbrendovi su najmoćnije oružje.

Veliki brend poputsvemirSvemirski brod može primiti razne poslovne module, a korisnici se uopće neće osjećati zbunjeno.

Zašto je teorija pozicioniranja zastarjela?

Postoje tri osnovna razloga:

1. Jedinstveni korisnički ulazPretraživanje, preporuke i super aplikacija čine složeno poslovanje jednostavnim i izravnim.
2. Promjene u metodama komunikacijeInformacije su fluidne i više se ne oslanjaju na bombardiranje oglašavanjem usmjereno na jednu točku. Disperzija brenda zapravo povećava kognitivno opterećenje.
3. Smanjeni troškovi povjerenjaNakon što se uspostavi veliki brend, korisnici su spremni isprobati više poslova unutar njegovog ekosustava.

Drugim riječima, korisnicima ne treba hrpa „malih brendova s ​​jasnim pozicioniranjem“; žele „pouzdan veliki brend“ koji im omogućuje da se poštede muke razmišljanja.

Logika budućeg brenda: integracija i ekologija

Zamislite da se "Feizhu" stvarno preimenuje u "Taobao Travel", "Xianyu" postane "Taobao Second-hand", a ulaz "Ele.me" bude potpuno integriran u "Taobao Flash Purchase".

Osjećate li da je Taobao odmah postao svemoćni superživotUlaz?

Ovo je buduća logika internetskih brendova: ujedinjenje, integracija i ekologija.

Korisnici ne moraju razlikovati sedam ili osam imena, samo trebaju zapamtiti jedan super simbol.

To je kao Appleova logika: iPhone, iPad, iCloud - oni su uvijek "Apple". Ne kupujete samo proizvod; kupujete cijeli ekosustav.

Zaključak: Ultimativni oblik brenda

Vrijednost teorije pozicioniranja je u tome što je nekoć pomagala tvrtkama da nauče fokusirati se, ali u današnjem internetskom okruženju njezina ograničenja postaju sve očitija.

Buduće natjecanje brendova neće se ticati pitanja „koliko imate poznatijih imena?“, već tko može koristiti jedno ime za više scenarija.

Ovo je skok od "proboja u jednoj točki" do "ekološke zatvorene petlje", a ujedno i paradigmatska revolucija u poslovnoj spoznaji.

Moje osobno mišljenje je da teorija pozicioniranja nije izumrla, već se razvila. Više nije "jedno poslovanje, jedan brend", već "jedan ekosustav, jedan superbrend".

Baš kaofilozofijaKao što se kaže: Postojanje je razumno, ali i racionalnost se mora razvijati s vremenom.

Završni sažetak

1. Teorija pozicioniranja je nekoć bila učinkovita, ali je proizvod industrijskog doba.
2. Internet je potpuno promijenio način na koji se brendovi komuniciraju i percipiraju, a korisnici su više ovisni o portalima i ekosustavima.
3. Alibabin eksperiment s brendovima pokazuje da disperzija više brendova zapravo razvodnjava temeljnu vrijednost.
4. Superbrendovi su postali novi trend, a korisnici preferiraju da sve njihove potrebe budu zadovoljene pod jednim velikim brendom.
5. Logika budućeg brenda je integracija i ekologija, nošena simbolomneograničenmoguće.

Dakle, ako još uvijek koristite stari način razmišljanja za izgradnju brenda, to je kao da koristite Nokiju za borbu protiv iPhonea.zapetljanSvako poduzeće mora imati neovisan identitet. Bolje je izgraditi superbrend i učiniti ga cijelim ulazom u život korisnika.

Ovo je pravi način za pobjedu.