Elavult-e a márkapozicionálás elmélete? Az internetes szupermárkák az új trendet képviselik

HelymeghatározásElavult az az elmélet, hogy minden vállalkozásnak saját márkával kell rendelkeznie? Feltárult az internetes márkaépítés új logikája!

Még mindig hiszed, hogy az "egy vállalkozás, egy márka" a helyes út? Ébredj fel! Ez az elképzelés elavult az internet korában!

A hagyományos pozicionáláselmélet szerint egy márkának egyetlen áttörési ponttal kell rendelkeznie, és minden vállalkozásnak rendelkeznie kell egy márkával.

Például Zhang San cipőket árul, és a márkája a „Run Fast” (Fuss gyorsan) nevet viseli; Li Si vizet árul, és a márkája a „Qingqingquan” (Csingcsingquan).

A logika ésszerűnek hangzik: a felhasználók agya korlátozott, és ha nem adunk nekik teret az emlékezésre, az egyenértékű azzal, mintha másoknak adnánk át az üzletet.

De ma az internet működése teljesen felborította ezt a vasszabályt. Az Alibaba erre élő példa.

A pozicionáláselmélet aranykora

A marketing „Bibliája” a múlt században szinte kizárólag egyetlen igazságról beszélt: lekötni a felhasználók figyelmét.

Így született meg a pozicionáláselmélet.

Ez az elmélet azt állítja, hogy a felhasználói kogníció olyan, mint egy kis tábla az agyban, korlátozott emlékezési kapacitással. Ha a vállalatok túl sok márkát hoznak létre, az csak összezavarja a fogyasztókat.

Ez az oka annak is, hogy a Coca-Cola csak a „boldogság” szószólója, a Nike pedig csak azt kiabálja, hogy „Csak csináld!”. A szélsőséges összpontosítás győzelem.

Tökéletesen hangzik, ugye? A probléma az, hogy ez az elmélet az ipari kor terméke. Akkoriban a márkakommunikáció a televíziós hirdetésekre és a nyomtatott médiára támaszkodott, és valóban hatékonyabb volt egy márka számára, ha egyetlen piacra hatolt be.

Az internet lebontja a kognitív korlátokat

Az internet megjelenésével a megismerés szabályai gyökeresen megváltoztak.

Miért? Mert a forgalom összesítve van, és a bejárat egységes.

Például: MegnyitodTaobao, valójában mindent megvehetsz - ruhákat, harapnivalókat, repülőjegyeket, használt árukat. A hagyományos pozicionálási elmélet szerint ez egyszerűen katasztrófa, mert a "Taobao" szó homályos a felhasználók fejében. Vajon egy vásárlási platformról vagy egy utazási weboldalról van szó?

De a valóság varázslatos: a felhasználók egyáltalán nincsenek összezavarodva.

Miért? Mert ott van a keresősáv. Ha repülőjegyet szeretnél, keress rá a „Feizhu”-ra; ha használt dolgokat szeretnél venni, keress rá a „Xianyu”-ra; ha elvitelre szeretnél enni, keress rá az „Ele.me”-re vagy a „Taobao Flash Sales”-re.

Az internet jelentősen csökkentette a márkaismertség költségeit. A felhasználók már nem „egyetlen márkára” támaszkodnak az emlékek építése során, hanem a platformbelépésekre és az algoritmusok ajánlásaira.

Az Alibaba márkakísérlete

Az Alibaba akkoriban nagyon hitt a pozicionáláselméletben.

Így létrehozták a Fliggy-t, az Ele.me-t, a Xianyu-t, a Koubeit... egy csomó almárkát, ami úgy néz ki, mint egy egész állatkert.

De most visszatekintve, felmerül a probléma.

Vegyük például a „飞猪” nevet. Amikor a felhasználók meghallják a nevet, az első reakciójuk: Mi ez? Sertéstelep? Vagy repülőgép?

Ha "Taobao Travel"-nek hívnák, azonnal megértenéd?

Nézzük meg a "Xianyu"-t. Egy új felhasználó talán nem is tudja pusztán a név alapján, hogy ez egy használtcikk-kereskedési platform. De ha "Taobao Secondhand"-nek hívnák, nem értené meg azonnal?

Az Alibaba nemrégiben bevezette az Ele.me-t a Taobao-ba, és elindította a "Taobao Flash Sale"-t. Ez egy jelzésértékű esemény: elkezdték felismerni, hogy a szétszórt márkák gyengítették a Taobao értékét, mint szuperbejáratot.

Elérkezett a szupermárkák korszaka

Manapság a felhasználók inkább azt szeretnék, ha minden igényüket egyetlen nagy márka alatt oldanák meg.

Te is észrevetted? Az emberek már nem azt mondják, hogy „Élelmiszert akarok venni a Meituanon”, csak azt, hogy „Meituan”. Étkezéshez, taxizáshoz és élelmiszervásárláshoz mind a Meituant használják.

Ugyanez igaz a JD.com-ra is, amely a digitális termékektől a szupermarketekig, a friss élelmiszerekig és az utazási cikkekig terjeszkedett. Az emberek még mindig azt mondják: „Elmegyek a JD.com-ra, és megnézem.”

Ez egy tényt illusztrál: az internet kontextusában a szupermárkák a legerősebb fegyverek.

Egy nagy márka, mint példáulvilágegyetemAz Űrhajó különféle üzleti modulokat képes befogadni, és a felhasználók egyáltalán nem fognak zavarodni.

Miért elavult a pozicionáláselmélet?

Három fő oka van:

1. Egységes felhasználói belépőA keresés, az ajánlás és a szuperalkalmazás egyszerűvé és közvetlenné teszi az összetett üzleti ügyeket.
2. Változások a kommunikációs módszerekbenAz információ folyékony, és már nem az egypontos reklámtámadásokon alapul. A márkaszóródás valójában növeli a kognitív terheket.
3. Csökkentett bizalmi költségekMiután egy nagy márka létrejött, a felhasználók hajlandóak több vállalkozást is kipróbálni az ökoszisztémáján belül.

Más szóval, a felhasználóknak nincs szükségük egy csomó „kis márkára egyértelmű pozicionálás mellett”; egy „megbízható nagy márkára” vágynak, amely lehetővé teszi számukra, hogy kevesebbet gondolkodjanak.

Jövőbeli márkalogika: integráció és ökológia

Képzeld el, hogy a "Feizhu"-t valóban átnevezik "Taobao Travel"-re, a "Xianyu"-ból "Taobao Second-hand" lesz, az "Ele.me" belépő pedig teljesen integrálódik a "Taobao Flash Purchase"-be.

Úgy érzed, hogy a Taobao azonnal mindenható szuperhőssé vált?életBejárat?

Ez az internetes márkák jövőbeli logikája: egyesülés, integráció és ökológia.

A felhasználóknak nem kell hét vagy nyolc nevet megkülönböztetniük, elég egy szuper szimbólumra emlékezniük.

Ez olyan, mint az Apple logikája: iPhone, iPad, iCloud – ezek mindig „Apple”. Nem csak egy terméket veszel meg, hanem egy komplett ökoszisztémát.

Konklúzió: A márka végső formája

A pozicionáláselmélet értéke abban rejlik, hogy egykor segített a vállalatoknak megtanulni fókuszálni, de a mai internetes környezetben egyre nyilvánvalóbbak a korlátai.

A jövőbeli márkaverseny nem arról fog szólni, hogy „hány híresebb neved van”, hanem arról, hogy ki tud egy nevet több forgatókönyvhöz felhasználni.

Ez egy ugrás az „egypontos áttöréstől” az „ökológiai zárt hurokig”, és egyben paradigmaforradalom az üzleti kognícióban.

Személyes véleményem az, hogy a pozicionáláselmélet nem halt ki, hanem fejlődött. Már nem az „egy vállalkozás, egy márka”, hanem az „egy ökoszisztéma, egy szupermárka” elve érvényesül.

AkárcsakfilozófiaAhogy a mondás tartja: A létezés ésszerű, de a racionalitásnak is együtt kell fejlődnie a korral.

Végső összefoglaló

1. A pozicionáláselmélet egykor hatékony volt, de mára az ipari kor terméke.
2. Az internet teljesen megváltoztatta a márkák kommunikációjának és észlelésének módját, és a felhasználók jobban függenek a portáloktól és az ökoszisztémáktól.
3. Az Alibaba márkakísérlete azt mutatja, hogy a többmárkás szóródás valójában felhígítja az alapvető értéket.
4. A szupermárkák új trenddé váltak, és a felhasználók inkább azt szeretnék, ha minden igényüket egyetlen nagy márka alatt elégítenék ki.
5. A jövő márkalogikája az integráció és az ökológia, amelyet egy szimbólum hordoz.korlátlan可能.

Tehát, ha még mindig a régi gondolkodásmódot használod a márkaépítéshez, az olyan, mintha a Nokiát használnád az iPhone elleni harcban.KuszaMinden vállalkozásnak rendelkeznie kell független identitással. Jobb, ha felépítünk egy szupermárkát, és azt a felhasználó életének teljes belépőjévé tesszük.

Ez az igazi módja a győzelemnek.