ბრენდის პოზიციონირების თეორია მოძველებულია? ინტერნეტ სუპერბრენდები ახალი ტენდენციაა

პოზიციონირებამოძველებულია თუ არა თეორია, რომ თითოეულ ბიზნესს საკუთარი ბრენდი უნდა ჰქონდეს? ინტერნეტ ბრენდინგის ახალი ლოგიკა გამოვლინდა!

ისევ გჯერათ, რომ „ერთი ბიზნესი, ერთი ბრენდი“ სწორი გზაა? გამოფხიზლდით! ეს იდეა ინტერნეტის ეპოქაში მოძველებულია!

ტრადიციული პოზიციონირების თეორია გვეუბნება, რომ ბრენდს უნდა ჰქონდეს ერთი გარღვევის წერტილი და თითოეულ ბიზნესს უნდა ჰქონდეს ბრენდი.

მაგალითად, ჟანგ სანი ყიდის ფეხსაცმელს და მისი ბრენდი ჰქვია „Run Fast“; ლი სი ყიდის წყალს და მისი ბრენდი ჰქვია „Qingqingquan“.

ლოგიკა გონივრულად ჟღერს: მომხმარებლებს შეზღუდული ტვინი აქვთ და მათთვის დამახსოვრების სივრცის არ მიცემა ბიზნესის სხვებისთვის გადაცემას უდრის.

მაგრამ დღეს ინტერნეტის მუშაობის წესი მთლიანად ამყარებს ამ რკინის წესს. Alibaba ამის ცოცხალი მაგალითია.

პოზიციონირების თეორიის ოქროს ხანა

გასული საუკუნის მარკეტინგის „ბიბლია“ თითქმის მთლიანად ერთ ჭეშმარიტებაზე საუბრობდა: მომხმარებლების გონების დაკავებაზე.

ასე წარმოიშვა პოზიციონირების თეორია.

ეს თეორია ამტკიცებს, რომ მომხმარებლის შემეცნება ტვინში პატარა დაფას ჰგავს, რომელსაც დამახსოვრების შეზღუდული უნარი აქვს. თუ კომპანიები ძალიან ბევრ ბრენდს შექმნიან, ეს მხოლოდ მომხმარებლებს დააბნევს.

სწორედ ამიტომ, კოკა-კოლა მხოლოდ „ბედნიერების“ გამომხატველია, ხოლო ნაიკი მხოლოდ „უბრალოდ გააკეთე“. უკიდურესი ყურადღება გამარჯვებაზეა გამახვილებული.

იდეალურად ჟღერს, არა? პრობლემა ის არის, რომ ეს თეორია ინდუსტრიული ეპოქის პროდუქტია. იმ დროს ბრენდის კომუნიკაცია ტელევიზიით რეკლამებსა და ბეჭდურ მედიას ეყრდნობოდა და ბრენდისთვის ერთ ბაზარზე შეღწევა მართლაც უფრო ეფექტური იყო.

ინტერნეტი კოგნიტურ ბარიერებს არღვევს

როდესაც ინტერნეტი გამოჩნდა, შემეცნების წესები მთლიანად შეიცვალა.

რატომ? იმიტომ, რომ მოძრაობა აგრეგირებულია და შესასვლელი ერთიანი.

მაგალითად: თქვენ გახსნითᲡაგანძური, სინამდვილეში ყველაფრის ყიდვა შეგიძლიათ - ტანსაცმლის, საჭმლის, თვითმფრინავის ბილეთების, მეორადი საქონლის. ტრადიციული პოზიციონირების თეორიის თანახმად, ეს უბრალოდ კატასტროფაა, რადგან სიტყვა „ტაობაო“ მომხმარებლების გონებაში ბუნდოვანია. ეს სავაჭრო პლატფორმაა თუ მოგზაურობის ვებსაიტი?

მაგრამ რეალობა ჯადოსნურია: მომხმარებლები საერთოდ არ არიან დაბნეულები.

რატომ? იმიტომ, რომ საძიებო ველი იქვეა. თუ ავიაბილეთები გსურთ, მოძებნეთ „Feizhu“; თუ მეორადი ნივთების ყიდვა გსურთ, მოძებნეთ „Xianyu“; თუ გატანა გსურთ, მოძებნეთ „Ele.me“ ან „Taobao Flash Sales“.

ინტერნეტმა მნიშვნელოვნად შეამცირა ბრენდის ცნობადობის ღირებულება. მომხმარებლები აღარ ეყრდნობიან „ერთ ბრენდს“ მოგონებების შესაქმნელად, არამედ ეყრდნობიან პლატფორმის შესასვლელებსა და ალგორითმის რეკომენდაციებს.

Alibaba-ს ბრენდის ექსპერიმენტი

ალიბაბა იმ დროს ძალიან სწამდა პოზიციონირების თეორიის.

ასე რომ, მათ შექმნეს Fliggy, Ele.me, Xianyu, Koubei... ქვებრენდების თაიგული, რომელიც მთელ ზოოპარკს ჰგავს.

მაგრამ ახლა, უკან რომ ვიხედებით, პრობლემა ჩნდება.

მაგალითად, ავიღოთ „飞猪“. როდესაც მომხმარებლები სახელს გაიგებენ, მათი პირველი რეაქციაა: რა არის ეს? ღორების ფერმა? თუ თვითმფრინავი?

„ტაობაო თრეველი“ რომ ერქვას, მაშინვე მიხვდებოდით?

მოდით, განვიხილოთ „სიანუ“. ახალმა მომხმარებელმა შეიძლება ვერც კი იცოდეს, რომ ეს მეორადი სავაჭრო პლატფორმაა მხოლოდ სახელის გაგონებაზე. მაგრამ თუ მას „Taobao Secondhand“ ერქვა, განა მაშინვე არ მიხვდებოდა?

Alibaba-მ ცოტა ხნის წინ Ele.me-ს Taobao-ში შესვლა და „Taobao Flash Sale“-ის დაწყება დაიწყო. ეს სიგნალია: მათ დაიწყეს იმის გაცნობიერება, რომ გაფანტულმა ბრენდებმა Taobao-ს, როგორც სუპერ შესასვლელის, ღირებულება შეასუსტა.

სუპერბრენდების ეპოქა დადგა

დღესდღეობით, მომხმარებლები უპირატესობას ანიჭებენ, რომ მათი ყველა საჭიროება ერთი დიდი ბრენდის ქვეშ მოგვარდეს.

თქვენც შეგიმჩნევიათ? ხალხი აღარ ამბობს „მინდა პროდუქტების ყიდვა Meituan-ზე“; ისინი უბრალოდ ამბობენ „Meituan“. კვებისთვის, ტაქსებისთვის და პროდუქტებისთვის ყველა Meituan-ს იყენებს.

იგივე შეიძლება ითქვას JD.com-ზეც, რომელიც ციფრული პროდუქტებიდან სუპერმარკეტებზე, ახალ საკვებსა და მოგზაურობაზე გადავიდა. ხალხი დღემდე ამბობს: „მე JD.com-ზე შევალ და ვნახავ“.

ეს ერთ ფაქტს ადასტურებს: ინტერნეტის კონტექსტში, სუპერბრენდები ყველაზე ძლიერი იარაღებია.

ისეთი დიდი ბრენდი, როგორიცსამყაროკოსმოსურ ხომალდს შეუძლია სხვადასხვა ბიზნეს მოდულის განთავსება და მომხმარებლები საერთოდ არ იგრძნობენ დაბნეულობას.

რატომ არის პოზიციონირების თეორია მოძველებული?

არსებობს სამი ძირითადი მიზეზი:

1. ერთიანი მომხმარებლის შესასვლელიძიება, რეკომენდაცია და სუპერ აპლიკაცია რთულ ბიზნესს მარტივს და პირდაპირს ხდის.
2. ცვლილებები კომუნიკაციის მეთოდებშიინფორმაცია მოქნილია და აღარ არის დამოკიდებული ერთპუნქტიან სარეკლამო დაბომბვაზე. ბრენდის დისპერსია რეალურად ზრდის კოგნიტურ ტვირთს.
3. შემცირებული ნდობის ხარჯებიროგორც კი დიდი ბრენდი დამკვიდრდება, მომხმარებლები მზად არიან, მის ეკოსისტემაში მეტი ბიზნესი სცადონ.

სხვა სიტყვებით რომ ვთქვათ, მომხმარებლებს არ სჭირდებათ „მკაფიო პოზიციონირების მქონე პატარა ბრენდების“ ჯგუფი; მათ სურთ „სანდო დიდი ბრენდი“, რომელიც მათ ნაკლები აზროვნების საშუალებას მისცემს.

მომავლის ბრენდის ლოგიკა: ინტეგრაცია და ეკოლოგია

წარმოიდგინეთ, თუ „ფეიჟუ“-ს ნამდვილად გადაერქმევა სახელი „Taobao Travel“, „სიანუ“ „Taobao Second-hand“-ად იქცევა და „Ele.me“-ს შესასვლელი სრულად ინტეგრირებული იქნება „Taobao Flash Purchase“-ში.

ფიქრობ, რომ ტაობაო მაშინვე ყოვლისშემძლე სუპერგმირად იქცა?生活შესასვლელი?

ეს არის ინტერნეტ ბრენდების მომავლის ლოგიკა: გაერთიანება, ინტეგრაცია და ეკოლოგია.

მომხმარებლებს არ სჭირდებათ შვიდი ან რვა სახელის გარჩევა, მათ მხოლოდ ერთი სუპერსიმბოლოს დამახსოვრება სჭირდებათ.

ეს Apple-ის ლოგიკას ჰგავს: iPhone, iPad, iCloud - ისინი ყოველთვის „Apple“-ია. თქვენ უბრალოდ პროდუქტს კი არა, მთლიან ეკოსისტემას ყიდულობთ.

დასკვნა: ბრენდის საბოლოო ფორმა

პოზიციონირების თეორიის ღირებულება იმაში მდგომარეობს, რომ ის ოდესღაც კომპანიებს ფოკუსირების სწავლაში ეხმარებოდა, მაგრამ დღევანდელ ინტერნეტ გარემოში მისი შეზღუდვები სულ უფრო აშკარა ხდება.

მომავალი ბრენდების კონკურენცია არ იქნება იმაზე, თუ „რამდენი უფრო ცნობილი სახელი გყავთ?“, არამედ იმაზე, თუ ვის შეუძლია ერთი სახელის გამოყენება მეტი სცენარის განსახორციელებლად.

ეს არის ნახტომი „ერთპუნქტიანი გარღვევიდან“ „ეკოლოგიურად დახურულ მარყუჟზე“ და ასევე პარადიგმის რევოლუცია ბიზნეს შემეცნებაში.

ჩემი პირადი აზრია, რომ პოზიციონირების თეორია არ გამქრალა, არამედ განვითარდა. ეს აღარ არის „ერთი ბიზნესი, ერთი ბრენდი“, არამედ „ერთი ეკოსისტემა, ერთი სუპერბრენდი“.

Როგორცფილოსოფიაროგორც ამბობენ: არსებობა გონივრულია, მაგრამ რაციონალურობაც დროსთან ერთად უნდა განვითარდეს.

საბოლოო რეზიუმე

1. პოზიციონირების თეორია ოდესღაც ეფექტური იყო, მაგრამ ის ინდუსტრიული ეპოქის პროდუქტია.
2. ინტერნეტმა მთლიანად შეცვალა ბრენდების კომუნიკაციისა და აღქმის წესი და მომხმარებლები უფრო მეტად არიან დამოკიდებულნი პორტალებსა და ეკოსისტემებზე.
3. Alibaba-ს ბრენდის ექსპერიმენტი აჩვენებს, რომ მრავალბრენდიანი დისპერსია სინამდვილეში ამცირებს ძირითად ღირებულებას.
4. სუპერბრენდები ახალ ტენდენციად იქცა და მომხმარებლები უპირატესობას ანიჭებენ, რომ მათი ყველა მოთხოვნილება ერთი დიდი ბრენდის ქვეშ დაკმაყოფილდეს.
5. მომავლის ბრენდის ლოგიკა ინტეგრაცია და ეკოლოგიაა, რომელსაც სიმბოლო ატარებს.შეუზღუდავიშეიძლება.

ასე რომ, თუ ბრენდის შესაქმნელად კვლავ ძველებურ აზროვნებას იყენებთ, ეს იგივეა, რომ Nokia-ს iPhone-ის წინააღმდეგ საბრძოლველად გამოიყენოთ.ჩახლართულიყველა ბიზნესს უნდა ჰქონდეს დამოუკიდებელი იდენტობა. უმჯობესია შექმნათ სუპერბრენდი და ის მომხმარებლის ცხოვრებაში მთელი შესასვლელი გახდეს.

ეს არის გამარჯვების რეალური გზა.