Бренд позициялоо теориясы эскиргенби? Интернет супер бренддери жаңы тренд болуп саналат

ЖайгаштырууАр бир бизнестин өзүнүн бренди болушу керек деген теория эскиргенби? Интернет брендингдин жаңы логикасы ачылды!

Дагы эле "бир бизнес, бир бренд" бара турган жол деп ишенесизби? Ойгон! Бул идея интернет доорунда эскирген!

Салттуу позициялоо теориясы бизге бренддин бир ачылыш чекити болушу керек жана ар бир бизнестин бренди болушу керек экенин айтат.

Мисалы, Чжан Сан бут кийим сатат жана анын бренди "Run Fast" деп аталат; Ли Си суу сатат жана анын бренди "Цинцинкуан" деп аталат.

Логика акылга сыярлык угулат: колдонуучулардын мээси чектелүү жана аларга эстеп калууга орун бербөө бизнести башкаларга өткөрүп берүү менен барабар.

Бирок бүгүнкү күндө интернеттин иштөө ыкмасы бул темир эрежени толугу менен жокко чыгарды. Alibaba тирүү мисал.

Позициялоо теориясынын алтын доору

Өткөн кылымда маркетингдин "Ыйык Китеп" дээрлик бардыгы бир чындык жөнүндө сөз кылган: колдонуучулардын акылын ээлөө.

Ошентип, позициялоо теориясы пайда болгон.

Бул теория колдонуучунун таанып-билүүсү мээдеги кичинекей тактага окшош экенин, эстеп калуу мүмкүнчүлүгү чектелүү экенин айтат. Эгерде компаниялар өтө көп бренддерди жаратса, бул керектөөчүлөрдүн башын айлантат.

Кока-Кола "бакыттын" өкүлү катары гана кызмат кылат, ал эми Nike "Жөн эле кыл" деп кыйкыра берет. Эң көп көңүл буруу – бул жеңиш.

Кемчиликсиз угулат, туурабы? Маселе, бул теория индустриалдык доордун продуктусу. Ал кезде бренд менен байланыш телекөрсөтүү жарнактарына жана басма маалымат каражаттарына таянган жана бренддин бирдиктүү рынокко кирүү натыйжалуураак болгон.

Интернет когнитивдик тоскоолдуктарды жок кылат

Интернет пайда болгондо таанып-билүү эрежелери толугу менен өзгөрдү.

Неге? Анткени жол кыймылы топтолуп, кире бериш бирдиктүү.

Мисалы: Сиз ачасызTaobao, сиз чындыгында баарын сатып ала аласыз - кийим-кече, тамак-аш, учак билеттери, колдонулган буюмдар. Салттуу жайгаштыруу теориясына ылайык, бул жөн эле кырсык, анткени “Таобао” деген сөз колдонуучулардын аң-сезиминде бүдөмүк. Бул соода платформасыбы же саякат сайтыбы?

Бирок чындык сыйкырдуу: колдонуучулар такыр эле чаташпайт.

Неге? Анткени издөө тилкеси ошол жерде. Эгер сиз учак билеттерин кааласаңыз, анда "Feizhu" деп издеңиз; эгер сиз колдонулган буюмдарды сатып алгыңыз келсе, анда "Xianyu" деп издейсиз; эгерде сиз алып кетүүнү кааласаңыз, "Ele.me" же "Taobao Flash Sales" деп издейсиз.

Интернет бренд маалымдуулугунун баасын бир топ кыскартты. Колдонуучулар мындан ары эскерүүлөрдү түзүү үчүн "бир брендге" ишенишпейт, тескерисинче, платформанын кире беришине жана алгоритм сунуштарына таянышат.

Alibaba брендинин эксперименти

Alibaba ошол кезде позициялоо теориясына абдан ишенген.

Ошентип, алар Fliggi, Ele.me, Xianyu, Koubei... бүтүндөй бир зоопаркка окшош бир топ суб-бренддерди түзүштү.

Бирок азыр артка кылчайып карасак, маселе жаралат.

Мисалы, "飞猪" алалы. Колдонуучулар атын укканда, алардын биринчи реакциясы: Бул эмне? Чочко фермасыбы? Же учакпы?

Эгер ал "Таобао саякат" деп аталса, аны дароо түшүнөт белеңиз?

Келгиле, "Сяньюйду" карап көрөлү. Жаңы колдонуучу атын угуп эле анын экинчи соода платформасы экенин билбеши мүмкүн. Бирок ал "Таобао Secondhand" деп аталса, алар дароо түшүнүшмөк эмес?

Жакында Alibaba Ele.me кире беришин Taobao ичине киргизип, "Taobao Flash Sale" баштады. Бул сигнал: алар чачыранды бренддер супер кире бериш катары Taobao баасын алсыратканын түшүнө башташты.

Супер бренддердин доору келди

Бүгүнкү күндө колдонуучулар бир чоң бренддин астында бардык муктаждыктарын чечүүнү каалашат.

Сиз да байкадыңызбы? Адамдар мындан ары "Мен Meituan боюнча азык-түлүк сатып алгым келет" деп айтышпайт; алар жөн гана "Меитуан" дешет. Тамактануу, такси жана азык-түлүк үчүн, алардын баары Meituan колдонушат.

Санарип продуктуларынан супермаркеттерге, жаңы тамак-ашка жана саякатка чейин кеңейген JD.com үчүн да ушундай. Адамдар дагы эле "мен JD.com сайтына барып текшерем" дешет.

Бул бир чындыкты көрсөтүп турат: Интернеттин контекстинде супер бренддер эң күчтүү курал болуп саналат.

Чоң бренд сыяктууааламКосмостук кеме ар кандай бизнес модулдарын жайгаштыра алат жана колдонуучулар такыр баш аламандыкты сезишпейт.

Эмне үчүн позициялоо теориясы эскирген?

Үч негизги себеп бар:

1. Колдонуучунун бирдиктүү кириши: Издөө, сунуштоо жана супер APP татаал бизнести жөнөкөй жана түз кылат.
2. Байланыш ыкмаларын өзгөртүү: Маалымат суюк жана мындан ары бир чекиттик жарнак бомбалоосуна таянбайт. Бренд дисперсиясы чындыгында когнитивдик жүктү жогорулатат.
3. Кыскартылган ишеним чыгымдары: Чоң бренд түзүлгөндөн кийин, колдонуучулар анын экосистемасынын ичинде көбүрөөк бизнести сынап көрүүгө даяр.

Башка сөз менен айтканда, колдонуучулар "так жайгаштыруу менен чакан бренддер" бир тутам кереги жок; алар ойлонуу кыйынчылыгынан кутулууга мүмкүндүк берген «ишенимдүү чоң брендди» каалашат.

Келечектеги бренд логикасы: интеграция жана экология

Элестеткиле, эгер "Фэйджу" чындап эле "Таобао саякат" деп аталса, "Сянью" "Таобао экинчи колу" болуп калат жана "Ele.me" кире бериши толугу менен "Таобао Flash сатып алуу" менен бириктирилген.

Таобао дароо кудуреттүү супер болуп калды деп ойлойсузбу?жашооКирүү?

Бул интернет-бренддердин келечектеги логикасы: унификация, интеграция жана экология.

Колдонуучуларга жети же сегиз ысымды айырмалоонун кереги жок, алар бир супер символду эстеп калуусу керек.

Бул Appleдин логикасына окшош: iPhone, iPad, iCloud — алар ар дайым "Apple". Сиз жөн гана продуктуну сатып алып жаткан жоксуз; сиз толук экосистеманы сатып жатасыз.

Жыйынтык: Бренддин акыркы формасы

Позициялоо теориясынын баалуулугу бир кезде компанияларга көңүл бурууну үйрөнүүгө жардам бергендигинде, бирок азыркы интернет чөйрөсүндө анын чектөөлөрү барган сайын айкын болуп баратат.

Келечектеги бренд таймашы "сенде канча атактуу ысымдар бар?" жөнүндө болбойт. бирок ким көп сценарийлерди аткаруу үчүн бир ысымды колдоно алат.

Бул “бир чекиттүү ачылыштан” “экологиялык жабык циклге” секирик, ошондой эле бизнес таануудагы парадигмалык революция.

Менин жеке пикирим боюнча, позициялоо теориясы өчкөн жок, бирок өнүккөн. Бул мындан ары "бир бизнес, бир бренд" эмес, "бир экосистема, бир супер бренд".

Жөн элефилософияАйтылгандай: Бар болуу акылга сыярлык, бирок акыл-эстүүлүк да заманга жараша өнүгүүсү керек.

Акыркы корутунду

1. Позициялоо теориясы бир кезде эффективдүү болгон, бирок ал индустриалдык доордун продуктусу.
2. Интернет бренддер менен байланышуу жана кабыл алуу ыкмасын толугу менен өзгөрттү жана колдонуучулар порталдарга жана экосистемаларга көбүрөөк көз каранды.
3. Alibaba брендинин эксперименти көрсөткөндөй, көп бренддин дисперсиясы иш жүзүндө негизги баалуулукту суюлтат.
4. Супер бренддер жаңы тренд болуп калды жана колдонуучулар бир чоң бренддин астында бардык муктаждыктарын канааттандырууну каалашат.
5. Келечектеги бренд логикасы - бул интеграция жана экология, символ менен жүргүзүлөтЖМай.

Демек, эгер сиз дагы эле брендди түзүү үчүн эски ой жүгүртүү ыкмасын колдонуп жатсаңыз, бул Nokia менен iPhone менен күрөшүүгө окшош.чаташканАр бир бизнес көз карандысыз инсан болушу керек. Супер брендди куруп, аны колдонуучунун жашоосуна бүтүндөй кире бериши жакшы.

Бул жеңиштин чыныгы жолу.