Брэндийн байршлын онол хуучирсан уу? Интернетийн супер брэндүүд бол шинэ чиг хандлага юм

БайршилБизнес бүр өөрийн гэсэн брэндтэй байх ёстой гэсэн онол хоцрогдсон уу? Интернет брэндийн шинэ логик илчлэв!

"Нэг бизнес, нэг брэнд" нь явах зам гэдэгт итгэдэг хэвээр байна уу? Сэрээрэй! Энэ санаа интернетийн эрин үед хоцрогдсон!

Уламжлалт байр суурь тодорхойлох онол нь брэнд нь нэг нээлтийн цэгтэй байх ёстой бөгөөд бизнес бүр брэндтэй байх ёстой гэж хэлдэг.

Жишээлбэл, Жан Сан гутал зардаг бөгөөд түүний брэндийг "Fast Run" гэж нэрлэдэг; Ли Си ус зардаг бөгөөд түүний брэндийг "Цинцинчуань" гэдэг.

Логик нь үндэслэлтэй сонсогдож байна: хэрэглэгчид хязгаарлагдмал тархитай бөгөөд тэдэнд санах зай өгөхгүй байх нь бизнесээ бусдад хүлээлгэж өгөхтэй адил юм.

Гэтэл өнөөдөр интернэтийн үйл ажиллагаа энэ төмөр дүрмийг бүрмөсөн устгасан. Алибаба бол амьд жишээ юм.

Байршил тогтоох онолын алтан үе

Өнгөрсөн зууны маркетингийн "Библи" бараг бүгдээрээ нэг үнэнийг ярьдаг байсан: хэрэглэгчдийн оюун ухааныг эзлэх.

Ийнхүү байрлал тогтоох онол бий болсон.

Энэ онол нь хэрэглэгчийн танин мэдэхүй нь тархин дахь жижиг самбар шиг, санах чадвар нь хязгаарлагдмал гэж үздэг. Хэрэв компаниуд хэт олон брэнд бий болговол энэ нь зөвхөн хэрэглэгчдийг төөрөгдүүлэх болно.

Кока-Кола зөвхөн "аз жаргал"-ын төлөөлөгчийн үүрэг гүйцэтгэдэг, Nike зөвхөн "Зүгээр л хий" гэж хашгирдаг нь ийм учиртай юм. Хэт төвлөрөл бол ялалт юм.

Төгс сонсогдож байна, тийм үү? Асуудал нь энэ онол бол аж үйлдвэрийн эрин үеийн бүтээгдэхүүн юм. Тухайн үед брэндийн харилцаа холбоо нь телевизийн зар сурталчилгаа, хэвлэл мэдээллийн хэрэгсэлд тулгуурладаг байсан бөгөөд брэнд нэг зах зээлд нэвтрэх нь илүү үр дүнтэй байсан.

Интернет нь танин мэдэхүйн саад бэрхшээлийг эвддэг

Интернет гарч ирэхэд танин мэдэхүйн дүрэм бүрэн өөрчлөгдсөн.

Яагаад? Учир нь замын хөдөлгөөнийг нэгтгэж, орц нь нэгдсэн.

Жишээ нь: Та нээхТаобао, та хувцас, хөнгөн зууш, онгоцны тийз, хуучин бараа гэх мэт бүх зүйлийг худалдаж авах боломжтой. Уламжлалт байрлал тогтоох онолоор бол энэ нь ердөө л гамшиг, учир нь "Таобао" гэдэг үг хэрэглэгчийн оюун санаанд бүрхэг байдаг. Энэ нь худалдааны платформ уу эсвэл аялал жуулчлалын вэбсайт уу?

Гэвч бодит байдал нь ид шидийн юм: хэрэглэгчид огт андуурдаггүй.

Яагаад? Учир нь хайлтын талбар яг тэнд байдаг. Хэрэв та онгоцны тийз авахыг хүсвэл "Feizhu" гэж хайна уу; хэрэв та хуучин эд зүйлсийг худалдаж авахыг хүсвэл "Xianyu" гэж хайна уу; Хэрэв та авахыг хүсвэл "Ele.me" эсвэл "Taobao Flash Sales" гэж хайна уу.

Интернет нь брэндийг таниулах зардлыг ихээхэн бууруулсан. Хэрэглэгчид дурсамж бүтээхийн тулд "ганц брэнд"-д найдахаа больсон, харин платформын орц, алгоритмын зөвлөмжид найдаж байна.

Alibaba брэндийн туршилт

Алибаба тухайн үед байрлал тогтоох онолд маш их итгэдэг байсан.

Тиймээс тэд Fliggy, Ele.me, Xianyu, Koubei... зэрэг олон дэд брэндүүдийг бүтээсэн нь бүхэл бүтэн амьтны хүрээлэн мэт харагдаж байна.

Харин одоо эргээд харахад асуудал гарч ирж байна.

Жишээ нь "飞猪"-г ав. Хэрэглэгчид нэрийг сонсоход тэдний анхны хариу үйлдэл нь: Энэ юу вэ? Гахайн ферм үү? Эсвэл нисэх онгоц уу?

Хэрэв "Таобао аялал" гэж нэрлэсэн бол шууд ойлгох уу?

"Шианью"-г харцгаая. Шинэ хэрэглэгч нэрийг нь сонсоод л энэ нь хуучин худалдааны платформ гэдгийг мэдэхгүй байж магадгүй. Гэхдээ үүнийг "Таобао Secondhand" гэж нэрлэсэн бол тэд шууд ойлгохгүй гэж үү?

Алибаба саяхан Ele.me-ийн орох хаалгыг Taobao руу оруулж, "Taobao Flash Sale"-г эхлүүлсэн. Энэ бол дохио юм: тархай бутархай брэндүүд Таобаогийн үнэ цэнийг супер орц болгон сулруулсан гэдгийг тэд ойлгож эхэлсэн.

Супер брэндүүдийн эрин үе ирлээ

Өнөөдөр хэрэглэгчид бүх хэрэгцээгээ нэг том брэндийн дор шийдэхийг илүүд үздэг.

Та ч бас анзаарсан уу? Хүмүүс "Би Meituan дээр хүнсний зүйл худалдаж авмаар байна" гэж хэлэхээ больсон; Тэд зүгээр л "Мэйтуан" гэж хэлдэг. Хоолны газар, такси, хүнсний бүтээгдэхүүнд бүгдээрээ Мэйтуаныг ашигладаг.

Дижитал бүтээгдэхүүнээс супермаркет, шинэхэн хоол хүнс, аялал жуулчлалын чиглэлээр өргөжин тэлсэн JD.com-д ч мөн адил. Хүмүүс одоо ч гэсэн "Би JD.com руу очиж шалгана" гэж хэлдэг.

Энэ нь нэг баримтыг харуулж байна: Интернетийн нөхцөлд супер брэндүүд бол хамгийн хүчирхэг зэвсэг юм.

Том брэнд шигорчлон ертөнцСансрын хөлөг нь янз бүрийн бизнесийн модулиудыг багтаах боломжтой бөгөөд хэрэглэгчид огт эргэлзэхгүй байх болно.

Байршил тогтоох онол яагаад хуучирсан бэ?

Гурван үндсэн шалтгаан бий:

1. Хэрэглэгчийн нэгдсэн оролт: Хайлт, зөвлөмж, супер APP нь нарийн төвөгтэй бизнесийг энгийн бөгөөд шууд болгодог.
2. Харилцааны аргуудын өөрчлөлт: Мэдээлэл нь шингэн бөгөөд нэг цэгийн сурталчилгааны бөмбөгдөлтөд тулгуурлахаа больсон. Брэндийн тархалт нь үнэндээ танин мэдэхүйн ачааллыг нэмэгдүүлдэг.
3. Итгэлцлийн зардлыг бууруулсан: Том брэнд бий болмогц хэрэглэгчид түүний экосистемд илүү олон бизнес эрхлэхэд бэлэн байдаг.

Өөрөөр хэлбэл, хэрэглэгчдэд "тодорхой байршилтай жижиг брэндүүд" хэрэггүй; Тэд өөрсдийгөө сэтгэн бодох бэрхшээлээс аврах боломжийг олгодог "найдвартай том брэнд"-ийг хүсдэг.

Ирээдүйн брэндийн логик: интеграци ба экологи

Хэрэв "Feizhu" үнэхээр "Taobao Travel" нэртэй болсон бол "Xianyu" нь "Taobao Second-hand" болж, "Ele.me" орох хаалга нь "Taobao Flash Purchase"-д бүрэн нэгдсэн байна гэж төсөөлөөд үз дээ.

Таобао тэр даруй бүхнийг чадагч супер болсон гэж та бодож байна уу?АмьдралОрц уу?

Энэ бол интернет брэндүүдийн ирээдүйн логик: нэгдэх, нэгтгэх, экологи юм.

Хэрэглэгчид долоо, найман нэрийг ялгах шаардлагагүй, зөвхөн нэг супер тэмдгийг санахад л хангалттай.

Энэ нь Apple-ийн логиктой адил юм: iPhone, iPad, iCloud—тэд үргэлж "Apple" байдаг. Та зүгээр л бүтээгдэхүүн худалдаж авдаггүй; Та бүрэн экосистемийг худалдан авч байна.

Дүгнэлт: Брэндийн эцсийн хэлбэр

Байршил тогтоох онолын үнэ цэнэ нь нэг удаа компаниудад анхаарлаа төвлөрүүлж сурахад тусалсан боловч өнөөгийн интернетийн орчинд түүний хязгаарлалт нь улам бүр тодорхой болж байна.

Ирээдүйн брэндүүдийн өрсөлдөөн нь “Танайд илүү алдартай хэдэн нэр байгаа вэ?” гэсэн асуудал биш байх болно. гэхдээ хэн нэг нэрийг ашиглан илүү олон хувилбарыг авч явах тухай.

Энэ бол "нэг цэгийн ололт"-оос "экологийн хаалттай гогцоо" руу үсрэлт, мөн бизнесийн танин мэдэхүйн парадигмын хувьсгал юм.

Миний хувийн бодлоор байр суурь тогтоох онол мөхөөгүй, харин хөгжиж ирсэн. Энэ нь "нэг бизнес, нэг брэнд" биш, харин "нэг экосистем, нэг супер брэнд" болсон.

Яг үүн шигФилософи"Оршихуй нь үндэслэлтэй, гэхдээ оновчтой байдал нь цаг үеийг дагаад хувьсан өөрчлөгдөх ёстой" гэж хэлдэг.

Эцсийн хураангуй

1. Байршил тогтоох онол нэгэн цагт үр дүнтэй байсан ч энэ нь аж үйлдвэрийн эрин үеийн бүтээгдэхүүн юм.
2. Интернэт нь брэндүүдийн харилцаа холбоо, ойлголтыг бүрэн өөрчилсөн бөгөөд хэрэглэгчид портал, экосистемээс илүү хамааралтай болсон.
3. Alibaba брэндийн туршилтаас харахад олон брэндийн тархалт нь үндсэн үнэ цэнийг бууруулдаг.
4. Супер брэндүүд шинэ чиг хандлага болж, хэрэглэгчид өөрсдийн бүх хэрэгцээг нэг том брэндээр хангахыг илүүд үздэг.
5. Ирээдүйн брэндийн логик нь бэлгэдлээр дамждаг интеграци ба экологи юмхязгааргүйболомжтой.

Тиймээс, хэрэв та брэнд бүтээхийн тулд хуучин сэтгэлгээгээ ашиглаж байгаа бол энэ нь Nokia-г ашиглан iPhone-той тэмцэхтэй адил юм.ОрооцолдсонБизнес бүр бие даасан шинж чанартай байх ёстой. Супер брэндийг бүтээж, хэрэглэгчийн амьдралын бүхэл бүтэн хаалга болгох нь дээр.

Энэ бол ялах жинхэнэ арга юм.