Հոդվածների տեղեկատու
- 1 Դիրքորոշման տեսության ոսկեդարը
- 2 Ինտերնետը քանդում է ճանաչողական արգելքները
- 3 Alibaba-ի ապրանքանիշի փորձը
- 4 Սուպերբրենդների դարաշրջանը եկել է
- 5 Ինչո՞ւ է դիրքավորման տեսությունը հնացած։
- 6 Ապագայի ապրանքանիշի տրամաբանությունը՝ ինտեգրացիա և էկոլոգիա
- 7 Եզրակացություն. Բրենդի վերջնական ձևը
- 8 Վերջնական ամփոփում
ԴիրքավորումԱրդյո՞ք այն տեսությունը, որ յուրաքանչյուր բիզնես պետք է ունենա իր սեփական ապրանքանիշը, հնացած է։ Բացահայտվեց ինտերնետային բրենդինգի նոր տրամաբանությունը։
Դեռևս հավատո՞ւմ եք, որ «մեկ բիզնես, մեկ ապրանքանիշ» սկզբունքն է ճիշտ ընտրությունը։ Արթնացե՛ք։ Այս գաղափարը հնացած է ինտերնետի դարաշրջանում։
Ավանդական դիրքորոշման տեսությունը մեզ ասում է, որ ապրանքանիշը պետք է ունենա մեկ առաջընթացի կետ, և յուրաքանչյուր բիզնես պետք է ունենա ապրանքանիշ։
Օրինակ՝ Չժան Սանը վաճառում է կոշիկներ, և նրա ապրանքանիշը կոչվում է «Run Fast», Լի Սին վաճառում է ջուր, և նրա ապրանքանիշը կոչվում է «Qingqingquan»։
Տրամաբանությունը հնչում է խելամիտ. օգտատերերն ունեն սահմանափակ ուղեղ, և նրանց հիշելու տեղ չտալը համարժեք է բիզնեսը ուրիշներին հանձնելուն։
Սակայն այսօր ինտերնետի աշխատանքի ձևը ամբողջությամբ տապալել է այս երկաթե կանոնը։ Alibaba-ն կենդանի օրինակ է։
Դիրքորոշման տեսության ոսկեդարը
Անցյալ դարի մարքեթինգի «Աստվածաշունչը» գրեթե ամբողջությամբ խոսում էր մեկ ճշմարտության մասին՝ զբաղեցնել օգտատերերի մտքերը։
Այսպիսով, ի հայտ եկավ դիրքորոշման տեսությունը։
Այս տեսությունը պնդում է, որ օգտատիրոջ ճանաչողությունը նման է ուղեղի մեջ գտնվող փոքրիկ գրատախտակի՝ սահմանափակ հիշելու կարողությամբ։ Եթե ընկերությունները ստեղծեն չափազանց շատ ապրանքանիշեր, դա միայն կշփոթեցնի սպառողներին։
Ահա թե ինչու է Coca-Cola-ն միայն «երջանկության» խոսնակը, իսկ Nike-ը միայն գոռում է՝ «Պարզապես արա դա»։ Առավելագույն ուշադրությունը հաղթանակի վրա է։
Հնչում է կատարյալ, այնպես չէ՞։ Խնդիրն այն է, որ այս տեսությունը արդյունաբերական դարաշրջանի արդյունք է։ Այն ժամանակ ապրանքանիշի հաղորդակցությունը հիմնված էր հեռուստատեսային գովազդի և տպագիր լրատվամիջոցների վրա, և ապրանքանիշի համար իսկապես ավելի արդյունավետ էր ներթափանցել մեկ շուկա։
Ինտերնետը քանդում է ճանաչողական արգելքները
Երբ հայտնվեց ինտերնետը, ճանաչողության կանոնները լիովին փոխվեցին։
Ինչո՞ւ։ Որովհետև երթևեկությունը ագրեգացված է, իսկ մուտքը՝ միասնական։
Օրինակ՝ Դուք բացում եքՏաոբաո, դուք իրականում կարող եք գնել ամեն ինչ՝ հագուստ, նախուտեստներ, ինքնաթիռի տոմսեր, երկրորդական ապրանքներ: Ավանդական դիրքորոշման տեսության համաձայն՝ սա պարզապես աղետ է, քանի որ «Taobao» բառը անորոշ է օգտատերերի մտքում: Դա գնումների հարթակ է, թե՞ ճանապարհորդական կայք:
Բայց իրականությունը կախարդական է. օգտատերերը բացարձակապես չեն շփոթվում։
Ինչո՞ւ։ Որովհետև որոնման դաշտը հենց այնտեղ է։ Եթե ուզում եք ավիատոմսեր, պետք է որոնել «Feizhu», եթե ուզում եք գնել օգտագործված իրեր, պետք է որոնել «Xianyu», եթե ուզում եք ուտելիք՝ տանելու համար, պետք է որոնել «Ele.me» կամ «Taobao Flash Sales»։
Ինտերնետը զգալիորեն նվազեցրել է ապրանքանիշի ճանաչելիության արժեքը։ Օգտատերերը այլևս չեն հույսը դնում «մեկ ապրանքանիշի» վրա հիշողություններ կառուցելու համար, այլ հույսը դնում են հարթակ մուտք գործելու և ալգորիթմների առաջարկությունների վրա։
Alibaba-ի ապրանքանիշի փորձը
Ալիբաբան այդ ժամանակ շատ էր հավատում դիրքավորման տեսությանը։
Այսպիսով, նրանք ստեղծեցին Fliggy-ն, Ele.me-ն, Xianyu-ն, Koubei-ն... մի խումբ ենթանշաններ, որոնք նման են մի ամբողջ կենդանաբանական այգու։
Բայց հիմա, հետ նայելով, խնդիրն առաջանում է։
Օրինակ՝ վերցրեք «飞猪»-ն։ Երբ օգտատերերը լսում են անունը, նրանց առաջին արձագանքը հետևյալն է. «Ի՞նչ է սա։ Խոզանոց՞։ Թե՞ ինքնաթիռ»։
Եթե այն կոչվեր «Taobao Travel», դուք անմիջապես կհասկանայի՞ք դա։
Եկեք նայենք «Xianyu»-ին։ Նոր օգտատերը կարող է չիմանալ, որ դա երկրորդական ապրանքների առևտրի հարթակ է՝ պարզապես անունը լսելով։ Բայց եթե այն կոչվեր «Taobao Secondhand», մի՞թե նրանք անմիջապես չէին հասկանա։
Վերջերս Alibaba-ն Ele.me-ի մուտքը Taobao մտցրեց և մեկնարկեց «Taobao Flash Sale»-ը։ Սա ազդանշան է. նրանք սկսել են գիտակցել, որ ցրված ապրանքանիշերը թուլացրել են Taobao-ի արժեքը որպես սուպեր մուտքի հարթակ։
Սուպերբրենդների դարաշրջանը եկել է
Այսօր օգտատերերը նախընտրում են, որ իրենց բոլոր կարիքները լուծվեն մեկ մեծ ապրանքանիշի ներքո։
Դուք էլ նկատե՞լ եք։ Մարդիկ այլևս չեն ասում «Ես ուզում եմ մթերք գնել Մեյտուանում», նրանք պարզապես ասում են «Մեյտուան»։ Սննդի, տաքսիների և մթերքների համար բոլորը օգտագործում են Մեյտուանը։
Նույնը վերաբերում է նաև JD.com-ին, որը թվային արտադրանքից ընդլայնվել է դեպի սուպերմարկետներ, թարմ սնունդ և ճանապարհորդություններ: Մարդիկ դեռ ասում են. «Ես կգնամ JD.com՝ ստուգելու այն»:
Սա ցույց է տալիս մի փաստ. ինտերնետի համատեքստում սուպերբրենդները ամենահզոր զենքերն են։
Մեծ ապրանքանիշ, ինչպիսին էտիեզերքՏիեզերանավը կարող է տեղավորել տարբեր բիզնես մոդուլներ, և օգտատերերը ընդհանրապես չեն շփոթվի։
Ինչո՞ւ է դիրքավորման տեսությունը հնացած։
Կան երեք հիմնական պատճառ.
- Միասնական օգտատիրոջ մուտքՈրոնումը, առաջարկությունները և սուպեր հավելվածը բարդ բիզնեսը դարձնում են պարզ և անմիջական։
- Հաղորդակցման մեթոդների փոփոխություններՏեղեկատվությունը հոսուն է և այլևս չի կախված մեկ կետից գովազդային ռմբակոծությունից։ Բրենդի ցրվածությունը իրականում մեծացնում է ճանաչողական բեռը։
- Նվազեցված վստահության ծախսերԵրբ մեծ ապրանքանիշը հաստատվում է, օգտատերերը պատրաստ են փորձել ավելի շատ բիզնեսներ դրա էկոհամակարգի շրջանակներում։
Այլ կերպ ասած, օգտատերերին պետք չէ մի խումբ «փոքր ապրանքանիշեր՝ հստակ դիրքավորմամբ». նրանք ցանկանում են «վստահելի մեծ ապրանքանիշ», որը թույլ կտա նրանց խուսափել մտածելու անհարմարությունից։
Ապագայի ապրանքանիշի տրամաբանությունը՝ ինտեգրացիա և էկոլոգիա
Պատկերացրեք, եթե «Ֆեյժու»-ն իսկապես վերանվանվի «Taobao Travel»-ի, «Քսիանյու»-ն դառնա «Taobao Second-hand»-ի, իսկ «Ele.me»-ի մուտքը լիովին ինտեգրվի «Taobao Flash Purchase»-ի մեջ։
Կարծում եք՝ Տաոբաոն անմիջապես դարձել է ամենակարող սուպեր։ԿյանքՄուտքը՞
Սա է ինտերնետային ապրանքանիշերի ապագայի տրամաբանությունը՝ միավորում, ինտեգրում և էկոլոգիա։
Օգտատերերը կարիք չունեն տարբերակելու յոթ կամ ութ անուն, նրանք պարզապես պետք է հիշեն մեկ սուպեր նշան։
Դա նման է Apple-ի տրամաբանությանը՝ iPhone, iPad, iCloud՝ դրանք միշտ «Apple» են։ Դուք պարզապես ապրանք չեք գնում, դուք գնում եք ամբողջական էկոհամակարգ։
Եզրակացություն. Բրենդի վերջնական ձևը
Դիրքորոշման տեսության արժեքն այն է, որ այն մի ժամանակ օգնում էր ընկերություններին սովորել կենտրոնանալ, սակայն այսօրվա ինտերնետային միջավայրում դրա սահմանափակումները գնալով ավելի ակնհայտ են դառնում։
Ապագա ապրանքանիշերի մրցակցությունը չի լինի այն մասին, թե «քանի՞ անուն ունեք, որոնք ավելի հայտնի են», այլ այն մասին, թե ով կարող է օգտագործել մեկ անունը՝ ավելի շատ սցենարներ իրականացնելու համար։
Սա ցատկ է «մեկ կետից առաջընթացից» դեպի «էկոլոգիական փակ օղակ», ինչպես նաև բիզնես ճանաչողության պարադիգմայի հեղափոխություն։
Իմ անձնական կարծիքն այն է, որ դիրքորոշման տեսությունը չի մարել, այլ զարգացել է։ Այն այլևս «մեկ բիզնես, մեկ ապրանքանիշ» չէ, այլ «մեկ էկոհամակարգ, մեկ սուպերբրենդ»։
նմանՓիլիսոփայությունԻնչպես ասում են՝ գոյությունը բանական է, բայց բանականությունը նույնպես պետք է զարգանա ժամանակի հետ մեկտեղ։
Վերջնական ամփոփում
- Դիրքորոշման տեսությունը մի ժամանակ արդյունավետ էր, բայց այն արդյունաբերական դարաշրջանի արդյունք է։
- Ինտերնետն ամբողջությամբ փոխել է ապրանքանիշերի հաղորդակցման և ընկալման եղանակը, և օգտատերերն ավելի կախված են պորտալներից և էկոհամակարգերից։
- Alibaba-ի ապրանքանիշի փորձը ցույց է տալիս, որ բազմաթիվ ապրանքանիշերի ցրվածությունը իրականում նվազեցնում է հիմնական արժեքը։
- Սուպերբրենդները դարձել են նոր միտում, և օգտատերերը նախընտրում են իրենց բոլոր կարիքները բավարարել մեկ մեծ բրենդի ներքո։
- Ապագայի ապրանքանիշի տրամաբանությունը ինտեգրացիան և էկոլոգիան են, որոնք կրում է խորհրդանիշըանսահմանափակհնարավոր է։
Այսպիսով, եթե դուք դեռ օգտագործում եք հին մտածելակերպը՝ ապրանքանիշ կառուցելու համար, դա նման է Nokia-ն iPhone-ի դեմ պայքարելու համար օգտագործելուն։խճճվածՅուրաքանչյուր բիզնես պետք է ունենա անկախ ինքնություն։ Ավելի լավ է կառուցել սուպերբրենդ և այն դարձնել օգտատիրոջ կյանքի ամբողջ մուտքը։
Սա է հաղթանակի իրական ճանապարհը։
Հույս Chen Weiliang բլոգ ( https://www.chenweiliang.com/ ) կիսվել է «Արդյո՞ք ապրանքանիշի դիրքորոշման տեսությունը հնացած է: Ինտերնետային սուպերբրենդները նոր միտում են» հոդվածով, որը կարող է օգտակար լինել ձեզ համար:
Բարի գալուստ՝ կիսելու այս հոդվածի հղումը.https://www.chenweiliang.com/cwl-33159.html