האם תיאוריית מיצוב המותג מיושנת? מותגי-על באינטרנט הם הטרנד החדש

מיצובהאם התיאוריה שלכל עסק צריך להיות מותג משלו מיושנת? נחשף ההיגיון החדש של מיתוג באינטרנט!

עדיין מאמינים ש"עסק אחד, מותג אחד" היא הדרך הנכונה? התעוררו! הרעיון הזה מיושן בעידן האינטרנט!

תיאוריית המיצוב המסורתית אומרת לנו שמותג צריך להיות בעל נקודת פריצה אחת, ולכל עסק חייב להיות מותג.

לדוגמה, ג'אנג סאן מוכר נעליים, והמותג שלו נקרא "רוץ מהר"; לי סי מוכר מים, והמותג שלו נקרא "צ'ינגקינגקוואן".

ההיגיון נשמע הגיוני: למשתמשים יש מוח מוגבל, ואי מתן מקום לזכור שקולה למסירת העסק לאחרים.

אבל כיום, אופן פעולת האינטרנט הפך לחלוטין את כלל הברזל הזה. עליבאבא היא דוגמה חיה.

תור הזהב של תורת המיצוב

"התנ"ך" של השיווק במאה הקודמת דיבר כמעט כולו על אמת אחת: להעסיק את תודעתם של המשתמשים.

כך נוצרה תורת המיצוב.

תיאוריה זו קובעת כי קוגניציה של משתמשים היא כמו לוח קטן במוח, עם יכולת זיכרון מוגבלת. אם חברות ייצרו יותר מדי מותגים, זה רק יבלבל את הצרכנים.

זו גם הסיבה שקוקה קולה משמשת רק כדוברת של "אושר" ונייקי צועקת רק "פשוט תעשו את זה". מיקוד קיצוני הוא ניצחון.

נשמע מושלם, נכון? הבעיה היא שהתיאוריה הזו היא תוצר של העידן התעשייתי. באותה תקופה, תקשורת מותגים הסתמכה על פרסומות בטלוויזיה ומדיה מודפסת, ואכן היה יעיל יותר עבור מותג לחדור לשוק יחיד.

האינטרנט שובר מחסומים קוגניטיביים

עם הופעת האינטרנט, כללי הקוגניציה השתנו לחלוטין.

למה? כי התנועה מצטברת והכניסה מאוחדת.

לדוגמה: אתה פותחטאובאו, אפשר בעצם לקנות הכל - בגדים, חטיפים, כרטיסי טיסה, מוצרים יד שנייה. לפי תיאוריית המיצוב המסורתית, זה פשוט אסון, כי המילה "טאובאו" מעורפלת בתודעת המשתמש. האם מדובר בפלטפורמת קניות או באתר נסיעות?

אבל המציאות קסומה: המשתמשים כלל לא מבולבלים.

למה? כי סרגל החיפוש נמצא ממש שם. אם אתם רוצים כרטיסי טיסה, אתם מחפשים "Feizhu"; אם אתם רוצים לקנות פריטים משומשים, אתם מחפשים "Xianyu"; אם אתם רוצים לקחת, אתם מחפשים "Ele.me" או "Taobao Flash Sales".

האינטרנט הפחית באופן משמעותי את עלות המודעות למותג. משתמשים כבר לא מסתמכים על "מותג יחיד" כדי לבנות זיכרונות, אלא מסתמכים על כניסות לפלטפורמה והמלצות אלגוריתמים.

ניסוי המותג של עליבאבא

עליבאבא האמינה מאוד בתורת המיצוב באותה תקופה.

אז הם יצרו את Fliggy, Ele.me, Xianyu, Koubei... חבורה של מותגי משנה, שנראים כמו גן חיות שלם.

אבל עכשיו, כשמסתכלים לאחור, הבעיה מתעוררת.

קחו לדוגמה את "飞猪". כאשר משתמשים שומעים את השם, התגובה הראשונה שלהם היא: מה זה? חוות חזירים? או מטוס?

אם זה היה נקרא "Taobao Travel", האם הייתם מבינים את זה מיד?

בואו נסתכל על "Xianyu". משתמש חדש אולי לא ידע שזו פלטפורמת מסחר יד שנייה רק ​​משמיעת השם. אבל אם היא הייתה נקראת "Taobao Secondhand", האם הם לא היו מבינים זאת מיד?

לאחרונה, עליבאבא הכניסה את Ele.me לטאובאו והשיקה את "Taobao Flash Sale". זהו איתות: הם החלו להבין שמותגים מפוזרים החלישו את ערכו של טאובאו ככניסה-על.

עידן מותגי העל הגיע

כיום, משתמשים מעדיפים שכל צרכיהם ייענו תחת מותג גדול אחד.

גם אתם שמתם לב? אנשים כבר לא אומרים "אני רוצה לקנות מצרכים במייטואן"; הם פשוט אומרים "מייטואן". כשמדובר במסעדות, מוניות ומצרכים, כולם משתמשים במייטואן.

אותו הדבר נכון גם לגבי JD.com, שהתרחבה ממוצרים דיגיטליים לסופרמרקטים, מזון טרי ותיירות. אנשים עדיין אומרים "אני אלך ל-JD.com לבדוק את זה".

זה ממחיש עובדה: בהקשר של האינטרנט, מותגי-על הם הנשק החזק ביותר.

מותג גדול כמועוֹלָםחללית יכולה להכיל מודולים עסקיים שונים, והמשתמשים לא ירגישו מבולבלים כלל.

מדוע תורת המיצוב מיושנת?

ישנן שלוש סיבות עיקריות:

1. כניסת משתמש מאוחדתחיפוש, המלצות ואפליקציית-על הופכים עסקים מורכבים לפשוטים וישירים.
2. שינויים בשיטות התקשורתמידע הוא גמיש ואינו מסתמך עוד על הפגזה פרסומית חד-נקודתית. פיזור המותג למעשה מגביר את הנטל הקוגניטיבי.
3. עלויות אמון מופחתותברגע שמותג גדול מבוסס, משתמשים מוכנים לנסות עסקים נוספים בתוך המערכת האקולוגית שלו.

במילים אחרות, משתמשים לא צריכים חבורה של "מותגים קטנים עם מיצוב ברור"; הם רוצים "מותג גדול ואמין" שיאפשר להם לחסוך לעצמם את טרחת החשיבה.

היגיון מותג עתידי: אינטגרציה ואקולוגיה

דמיינו לעצמכם ש"Feizhu" באמת ישתנה לשם "Taobao Travel", "Xianyu" יהפוך ל"Taobao Second-hand", והכניסה ל-"Ele.me" תשולב לחלוטין ב-"Taobao Flash Purchase".

האם אתה מרגיש שטאובאו הפך מיד לסופר כל יכולהחייםכְּנִיסָה?

זהו ההיגיון העתידי של מותגי אינטרנט: איחוד, אינטגרציה ואקולוגיה.

משתמשים לא צריכים להבחין בין שבעה או שמונה שמות, הם רק צריכים לזכור סמל-על אחד.

זה כמו ההיגיון של אפל: אייפון, אייפד, iCloud - הם תמיד "אפל". אתה לא סתם קונה מוצר; אתה קונה מערכת אקולוגית שלמה.

סיכום: הצורה האולטימטיבית של מותג

ערכה של תורת המיצוב הוא שבעבר עזרה לחברות ללמוד להתמקד, אך בסביבת האינטרנט של ימינו, מגבלותיה הולכות ומתבררות.

תחרות המותגים העתידית לא תתמקד ב"כמה שמות יש לכם שהם יותר מפורסמים?", אלא במי יכול להשתמש בשם אחד כדי לשאת יותר תרחישים.

זוהי קפיצה מ"פריצת דרך בנקודה אחת" ל"לולאה סגורה אקולוגית", וגם מהפכה פרדיגמטית בקוגניציה עסקית.

דעתי האישית היא שתורת המיצוב לא גוועה, אלא התפתחה. היא כבר לא "עסק אחד, מותג אחד", אלא "מערכת אקולוגית אחת, מותג-על אחד".

בדיוק כמופילוסופיהכפי שאומרים: הקיום הוא הגיוני, אך גם הרציונליות חייבת להתפתח עם הזמן.

סיכום סופי

1. תורת המיצוב הייתה יעילה בעבר, אך היא תוצר של העידן התעשייתי.
2. האינטרנט שינה לחלוטין את האופן שבו מותגים מתתקשרים ונתפסים, והמשתמשים תלויים יותר בפורטלים ובמערכות אקולוגיות.
3. ניסוי המותג של עליבאבא מראה שפיזור בין מותגים מרובים למעשה מדלל את ערך הליבה.
4. מותגי-על הפכו למגמה חדשה, והמשתמשים מעדיפים שכל צרכיהם ייענו תחת מותג גדול אחד.
5. היגיון המותג העתידי הוא אינטגרציה ואקולוגיה, הנישאים על ידי סמלללא הגבלה可能.

אז אם אתם עדיין משתמשים בדרך החשיבה הישנה כדי לבנות מותג, זה כמו להשתמש בנוקיה כדי להילחם באייפון.מְסוּבָּךלכל עסק חייבת להיות זהות עצמאית. עדיף לבנות מותג-על ולהפוך אותו לכניסה המלאה לחייו של המשתמש.

זוהי הדרך האמיתית לנצח.